5月22日，快手发布了其2023年一季度财报，作为中国经济中似乎一直是最有活力的赛道——短视频直播行业惟一的上市公司，快手的财报难得地向我们展示了，这个领域的发展势头。
同时，快手电商业务正式迈向万亿规模。直播电商行业从诞生到壮大，走过了无数的喧闹，而今不再有人怀疑这一商业模式是否合理，人们已经欣然接受它成为电商行业重要的一个分支。
在财报数据之外，快手还向市场传递了电商业务步入深水区后改革的决心，这份变化同样与直播电商整个行业的发展息息相关。
本文不仅简略剖析这次季度财报的业绩表现之外，将重点剖析快手电商迈向万亿规模的若干问题：
快手电商是怎样走到明天的；
什么是快手电商最核心的特质；
为什么是快手；
快手电商向何处去；
我们怎么看待快手电商的未来。
2023年一季度，快手产值252亿元，同比下降19.7%。
此前彭博一致预期为245亿，快手这次业绩表现超出市场预期，19.7%的环比增长也是过去4个季度最高，展示了快手追随经济复苏脚步的稳健表现。
分业务来看，快手产值的大头广告业务一季度增收130.6亿，同比下降15.1%，该增长偏中性略超市场预期，拆开来看的话，来自电商及达人投流的内循环广告下降势头更快，这进一步表明电商业务早已成为快手生态的基石，为整个平台赋于了更强的硬度。
受益于进一步强化与直播帮会的合作，快手直播业务Q1录得18.8%的高下降，一季度，快手加强优质主播与平台的合作关系。数据显示，一季度帮会活跃主播数目环比下降超140%。
其他业务主要包括来自电商业务的佣金收入，本季度录得51.3%的高速下降，远超市场预期。2023年一季度开始，快手可以通过快分销抽取佣金，按照快手电商2200多亿的季度GMV规模，其佣金变现率近1%左右，在电商行业处于高位，未来有较大的提高空间。
在产值超预期的同时，快手本季度的支出一直延续降本增效趋势，且力度较大。
营销支出同比降低10亿，同比降低8亿，营销开支占产值比值处于历史性高位区间。
科研总额环比、环比均显著增长，行政开支也处于过去7个季度历史高位。
受产值下降和费用开支减轻影响，快手本季度毛利率创上市以来新高。
同时，其Non-GAAP收益也实现上市以来首次盈余，经调整净利润4200万。
随着产值继续下降，我们觉得快手未来各项开支的比重仍有增长空间，尤其是营销开支占产值的比重，但是绝对数值的增长可能早已走到尽头，未来的收益释放更依赖高效率的产值下降驱动。
运营数据层面，快手日活、月活均创历史新高，一季度有节日推动，这一表现算是符合预期。
一季度日均用户使用时长126.8分钟，同比同比均有所升高。由于这是疫情结束后的第一个完整季度，消费者开始拥抱线下生活，在新用户增长表现不错的情况下，这一数据的下降也在情理之中。
快手用户相互关注对数本季度达到296亿对，同比下降57.6%，仍然处于高速下降阶段，表明快手用户的社区黏性仍在不断提高。
除上述业务表现之外，最受市场关注的，仍是快手在电商业务的进展。财报显示，Q1快手电商GMV达到2248亿，同比下降28.4%。
同期中国网路零售产值季度环比增长约8.6%，快手GMV增长3倍于行业整体增长，表现强势。
截止3月31日的过去12个月，快手电商GMV达到9509亿，占同期中国实物网路零售额的比重达到7.8%，2022年底该比值为7.5%，2019年该比值为0.7%，这表明快手电商仍然处于快速拓展市场份额阶段。
2011年，快手推出原创联通应用程序GIF快手；2013年，快手推出视频社交平台；2016年，快手推出直播功能，作为平台视频业务的自然延展；2018年底，快手才推出直播电商业务，并迅速发展壮大；4年半后的明天，快手电商业务规模早已接近1万亿规模，如果没有意外，这一数据有可能在明年二季度实现（以过去12个月算），最迟将在三季度达成。
从0做到1万亿元交易额，沃尔玛花了超过30年——成立于1962年的家乐福，在1995年销售额也只有936亿美元；京东花了大概19年——1998-2017年；亚马逊花了大概18年——1994-2012年；淘宝花了大概10年——2003-2013年；快手将只花不到5年——2018年底-2023年中。
如果我们对零售，或者说电商行业有基本的认知，应该很清楚，流量可以撑起一定的销售规模，但是不可能撑起万亿生态，如果靠流量才能做大电商，那么百度和腾讯早就应当是中国电商的王者。
实际上，真正能撑起一个电商平台常年下降的，是它独一无二的特质，用哲学的话说，首先要解决“我是谁”这个问题。
只有这些真正让你在行业中脱颖而出的特点，才是驱动你吸引数以亿计的消费者的核动力。
从这个角度来看，淘宝的核心特质，是万能；京东的核心特质，是快速；而快手电商的核心特质，是信任，真正让快手脱颖而出、持续吸引亿万消费者的，是它的半熟人社交关系，是它的社区气氛，是平台不断打造的信任关系。
直播不是快手电商的底层核心特质，淘宝也有直播电商，做得也十分不错；抖音也有直播电商，几乎所有的电商平台都有直播电商，快手电商的表皮是直播，内核是信任。
除了平台信任和品牌信任，因为快手的社交属性，在老铁们的直播间里，主播们大肆激扬青春和热情，观众们全情投入欢笑与汗水，这种人与人的信任关系也得到自然延展。
实际上，在2018年推出直播电商业务曾经，每天早已有超过100万用户在快手的评论区里留言，想买视频中出现的某样东西，快手电商的推出只是基于这些信任关系的趁势而为。
“信任电商”解释了快手电商迅速发展中“我是谁”的哲学问题，以下几点则向我们展示了，快手电商的第二个哲学命题：我从那里来。
具体地说，就是它究竟是如何发展到明天的。
毫无疑问，快手电商首先讨好的，是视频化浪潮。
4G和WiFi服务的普及，视频作为更丰富的媒介，与电商结合，很好地解决了商品展示中立体、丰富、生动的特点，更容易满足消费者逛的需求。
直播间的氛围感，主播的人格特质，早期品牌方处于去库存压力，对新渠道给与的价钱扶植，进一步引爆了这些需求。
而直播间少量爆品的模式，又进一步产生主播的筹码，使得品牌方更进一步倾斜资源到直播间，疫情加速了这一进程。
每一次媒介的演进，背后都蕴育着巨大的消费习惯迁移的机会，快手无疑是这一轮演变的受益者，也是推动者。
从更深层次来看，直播电商急剧扩大了社会供给。我们瞧瞧明天活跃在直播间里的主播们，不管是种蔬菜的农户爷爷，还是像辛巴、佳琦这样的腹部达人，抑或是一些转行的名星，在直播电商诞生曾经，他们本不可能成为商业零售的供给侧力量，是直播电商赋于了她们这一历史性的机会。从另一个角度来说，直播电商也为大量人群创造了新的就业机会，新的阶级跃迁的机会。
传统电商基于品牌的创业成本、周期早已比线下低好多，而直播电商让一些大学生，甚至是没上过学院的人们有了创造一番巨大的事业的机会和可能。
这种造富的功能，注定了它可以在一定程度上构建零售行业格局。
再仔细往里看，我们会意识到，直播电商并不是简单的需求取代。有大量消费者原先生活在线下消费的世界里，这种人不限于乡村地区，城市阶级也大有人在，由于短视频和直播的普及，基于对主播人格特质的认可和喜爱，或是受好物优价的感官剌激，大量新用户开始通过直播间购物。
这些人有些是无力尝试传统电商的功能，有些是执拗地抵抗线上购物的人群，直播电商扩大了电商的用户覆盖范围。
即便是对于已有的电商用户，直播间热闹的气氛、新奇的展示方法，也会剌激形成大量原先可能不存在的需求，这些都构成了直播电商创造的行业新增量。
传统电商里也有信任，它的信任关系，是基于用户与平台、商家之间的关系构建上去的；直播电商降低了一层达人的关系，产生了用户与达人的信任关系、商家与达人的信任关系，以及达人与平台的信任关系。
尤其是用户、商家与达人的信任关系，使得达人成了一座桥梁，扮演了买手与推销员的角色，买手对应的是消费者，承担收集需求、确保质量、确保优价的责任；推销员对应的是店家，承担匹配需求、确保销量、确保不乱价的责任。
而平台则饰演多方利益平衡的角色，当然，首要的应当是保护消费者权益，以消费者为中心。
如果基于平台、品牌、人的综合信任机制足够成熟可靠，我们就可以看见：新用户愈发敢下单，老客户更乐意复购，一些高决策成本的行业也有了不一样的机会，比如大额消费类的车辆，还有珠宝玉石这类门槛很高的非标品。
程一笑是快手的创始人，也是快手目前的CEO。
“作为快手CEO，我来直接负责电商业务，这彰显了我们快手对电商业务的高度注重和期盼。”
这是程一笑在2023年快手电商引力会议上说的，几乎是给自己下的军令状了。
他还在这场会议上说过：“快手电商的初心，就是让老铁们过上好的生活。”
初听起来，以为他说的老铁是店家/达人，让她们赚到钱，过上好的生活。
后来，他补充说，好的生活，可以不贵。
才明白“初心”里的老铁，指的是消费者。
不论是出于用户需求，还是行业变迁，直播电商都到了某个临界时刻：直播电商，归根到底还是电商，需要回归电商零售的经营本质。
这种回归，从消费者角度看，是顺应她们在短视频平台购物从冲动性需求迈向确定性需求；
从店家/达人角度看，是满足她们从直播电商，向直播+短视频+商城+搜索+推荐的全域经营扩张；
从平台整治的角度看，它是对店家/达人的优胜劣汰，是对消费者的保护，对生态系统信任关系的维护。
具体而言，快手电商基于商品力、内容力、服务力提出了三个经营风向标：低价好物、优质内容、贴心服务。
围绕这三个风向标，快手又推出了三个评价体系，平台会按照分数的高低给店家正向的流量激励，商家经营行为和流量激励挂钩，这是快手电商未来最核心最本质的变化，而这个变化指向的虽然是鼓励店家愈发的注重全域经营，商品、内容、服务缺一不可。
简单来说，未来，商家在快手须要以店面经营为核心，以“自播”+“分销”的双循环去驱动生意下降。同时，平台将会以“短视频+直播”为核心的“内容拔草”场域，和以“搜索+商城”为核心的“泛货架”场域，作为未来加码的两大方向。
金刚怒目，菩萨低眉。
除了细化平台整治规则，平台自然也会掏出足够诚心推动优质店家/达人不断提高经营水平。
这次，快手就掏出了600亿流量做川流计划，所谓川流计划，简单理解就是让达人直播与品牌自播联动。
具体来说，川流计划是快手电商2023年推出的优质店家流量激励计划。只要店家完成“让达人分销自己的商品”和“开播”两个动作，就可以瓜分全年600亿直播流量。
除此之外，货架商城在一季度早已对部份用户开放一级入口，而泛货架涉及从直播间到推荐、商城、搜索、店铺等多个交易场景，通过人找货+货找人两种模式，可以承接更多确定性消费。
根据财报，一季度来自搜索和商城页“猜你喜欢”信息流的交易增速均超过100%，整个泛货架的GMV早已占到平台的10%。
阿里巴巴2023财年（2022年4月1日-2023年3月31日）国内核心电商GMV大概8万亿，淘宝直播大概8000亿，占平台整体的大概10%。
快手直播去年一季度泛货架电商GMV规模大概是整体的10%，过去12个月估算，这个比列可能只有5%左右。
也就是说，货架电商在阿里核心电商体系内占比90%；而快手按年计仅大概5%。
这是巨大的间隙，也蕴育着巨大的机会。
随着消费者越来越习惯通过快手购物，确定性的购物心智会渐渐提高。
2023年Q1，快手电商泛货架图式流量环比下降58%，GMV下降76%，基于搜索和商城页面“猜你喜欢”的GMV下降超过100%，这些都表明用户购物心智在提高，人找货的模式在加速扩张。
考虑到当前经济复苏较为温和，且未来具有众多不确定性。
基于消极的假定，未来5年内，快手泛货架电商GMV占比提高到25%——最新季度单季度已达到10%，如果你了解行情概况，应该晓得这是十分容易实现的目标。直播电商由目前的大概9000亿（截止3月31日的最近12个月）提升33%至12000亿，货架电商达到4000亿，合计达16000亿，即2027年底前的GMV年复合增长率达到约12%。
基于中性的假定，未来5年内，快手泛货架电商GMV占比提高到40%，直播电商由目前的大概9000亿提高40%至12618亿，平台总GMV达到21030亿，对应5年GMV复合增长率为约18.7%。
基于豁达假定，未来5年内，快手泛货架电商GMV占比提高到总体的60%，直播电商由目前的大概9000亿提高50%至13500亿，平台总GMV将达到33750亿，对应未来5年GMV复合增长率约30%。
泛货架电商模式下，商家无需支付达人直播佣金，将有更多的货币化空间流入平台。当消费者拥有更强的购物心智，也意味着平台的营运成本有望增长，对品牌的吸引力将急剧提高，有望获取更高的广告市场份额。
无论如何，货找人与人找货两种商业模式都将相互渗透，融合在一起，快手电商能够借助自己在货找人领域积累的内容优势和信任基础，在人找货领域取得突破，不仅关乎快手电商的行业高度，还关乎快手整个生态的商业化成就。
