李嘉Tarla
每本书凝结的是作者好几年或一生的智慧，几乎没有一本是我能完全看懂的，心得只是我在与之相遇的当下领悟。
《秒赞》，作者是被赞誉为“文案女王”的林桂枝，北京奥美前首席文案经理。在台湾奥美从事了6年的文案工作后，1993年来到上海，加入上海奥美，此后分别兼任上海达彼思、北京JWT、北京盛世长城等广告公司的执行创意经理，自创作“有空间就有可能”系列广告起，就被奉为无数文案、广告人的偶像。东东枪、李诞等现在知名的创意人都是她亲手带过的。
在我眼中，奥美是广告界的一座冰山，创始人大卫·奥格威被誉为“广告教父”，他专著的《一个广告人的独白》《奥格威谈广告》是广告人的基本教材之一，为我们诠释的是冰山水上面貌，而林桂枝写的《秒赞》则深潜水下，带我们一点点解密好文案的创作内功。
别想着一次性完整地看完这本书，它在案头一年多了，我不确定看完没。
每章节，就像走入江南园林，弯弯绕绕，却不失一步一景，随便一处歇着脚，多呼吸两口，养养眼，醒提神，即便沿着来路，倒着又能逛一遍。
可不知道是不是由于这些写法，还是文案创作本身的复杂性，回头整理的时侯，我居然拎不出Hold得住全书的观点来，只得捡来树枝三四枝来。
1.Kiss法则。Keep it simple & stupid。这法则适用范围极广，好文案也适用，关键是晓得哪些须要，什么重要，更重要的是哪些不要。
2.写他人能看得懂的文案是最低要求。文案工作的三个层面：吸引、传播、说服。文案要具有吸引力，能看懂是最低要求，做到满足对方的需求是更高层次，根据客观的情况进行调整是随时随地必须要做的事情。
3.没有经历，就没有文案。灵感来源不是缪斯女神赐予的，不是灵光乍现，而是我们所经历的一切，我们所拥有的知识与概念，都是由所觉察的外部事物在脑子中产生不同的觉得，然后通过内心的活动，促使我们进行反省而至的。
4.洞察是培养文案思索力的基本功。洞察=反映人性+普世观念+针对目标消费群+与品牌匹配。洞察是一把锁匙，有了便能打动人心。数据本身不是洞察，只有对信息进行思索和剖析，才能成为洞察。
孔子曰：“辞达而已矣。”言辞文字，“达”了就可以停止了。
文案亦这么。
达是文案的最高标准，也是最低标准。
所以，
如果碰到这些只说喜欢不喜欢，追求“眼前一亮”，不关注目标的评论家，你只需表示理解，但不要太在乎。
而假如遇到这些一听文案就莫名焦虑，不能好好思索，不能好好抒发的怯场者，你须要先做的是帮助她们摒弃心头障碍，”橘子很甜“与”甜过初恋“这两句本质上是在同一层次，只是说法上的雕花而已，可能还不如”包甜，橘子10元3斤“来得更直白有效。
