文丨王冠然联系人：廖原
快手电商以基于“人”的信任为基础，通过愈发丰富立体的内容方式和更短的供应链提高电商效率，规模下降迅速，截止2020年8月按订单量估算已成为电商行业Top4。平台持续加码品控监管、闭环建设、源头好货+品牌好货和扶植中小店家等策略，预计将促进电商生态快速、健康成长。我们觉得基于快手直播电商用户渗透率、购买活跃度和客总价提高，快手电商未来有望释放巨大增量，预计2021-2023年快手电商规模分别达到6,902/10,805/16,085万元，对应年下降率73%/57%/49%。我们基于分部市值法给与公司目标价374美元，考虑公司上市后估值早已基本反映2023年业务目标情况，上调评级至“增持”。
▍概览：
直播电商通过建立以“人”为基础的信任机制、更加立体丰富的内容方式和更短的供应链带来效率的提高。未来行业的下降驱动力包括：
1）流量持续向短视频/直播平台集聚，直播电商渗透率持续提高；
2）各平台品控和售后服务质量持续提高，行业管理愈加规范，用户下单决策成本上涨，转化率提高；
3）品类逐步扩张丰富，由低客总价商品向中高客总价商品渗透。预计未来直播电商总GMV仍将保持高速下降，2021E-2023E增长可达67%/51%/36%。
▍快手电商生态现况：
1）人：快手电商用户呈现年青化、向上破圈趋势，截止2020年3月快手24岁以下人群占31%，低于同期抖音和全网比列，2020年上半年快手一二线城市用户占比达到40%，且呈上升趋势。快手电商目前客总价过高，但各种兴趣圈层凸显较大消费潜力。
2）货：快手商品品类以美妆个护、食品饮品和服装鞋类为主，分别占比约30%/28%/13%。销售商品从源头农产品、工厂白牌货向品质好物演化，产生白牌+品牌兼备的品类体系。
3）场：主播以网红达人主播为主，与供应链融合程度较深。脸部和主播家族化显著，带货集中较高，2020年平台Top10带货主播销售额占总销售额比列约为10%，六你们族带货主播带货金额占总销售额比列约为10%，整体集中度可控。
▍平台发展策略：
2019-2020年快手电商主要加码品控、闭环建设、源头好货-品质好物与扶植中小店家四个方向。
1）品控监管方面，完善健全的类目管理、商家评价体系并加强了违法行为严打力度。
2）闭环建设方面，推出快手小店商品，通过产品、流量、费率等多方面扶植，闭环交易比列急剧提高。
3）源头好货-品质好物方面，初期迎合平台下沉禀赋和优价商品需求主打源头好货，后期通过活动、补贴等引入大量品牌商品提高平台调性和客总价。
4）扶植店家方面，2020年推出电商推广工具，通过流量、供应链等多方面扶植新店家和腰尾部达人，促使GMV下降并维持健康平衡的电商生态。
▍快手电商下降潜力：
通过用户下降渗透、购买活跃度提高与客总价提高三个维度测算快手电商增长空间。
1）当前电商日活占总日活仅约1/3，仍有较大渗透增长空间；
2）单月活订购订双数高于其他主要电商平台，未来有望通过规范平台管理、培养用户电商心智、丰富品类等方法提高订购活跃度和转化率；
3）目前客均价相较天猫直播、抖音仍有较大提高空间，未来有望通过品牌升级提高客总价。预计2021-2023年快手电商规模分别达到6,902/10,805/16,085万元，对应年下降率73%/57%/49%。
▍风险诱因：
背部平台竞争激化；用户渗透高于预期；用户订购活跃度提高进展平缓；客总价提高不及预期；新政监管风险。
▍投资策略：
快手电商作为快手的新兴业务，将推进快手整体收入规模快速成长。预计2021-2023年快手电商GMV分别达到6,902/10,805/16,085万元，记入电商业务的货币化率分别为1.2%/1.3%/1.5%，对应收入达到83/140/241亿人民币，增速率为107%/70%/72%。按照分部市值法我们给与快手目标市值15354亿美元，对应目标价374美元，考虑公司上市后估值早已基本反映2023年业务目标情况，上调投资评级至“增持”。
