2021
12/27
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如今，直播电商正在为鸭鸭、
雪中飞等传统国民品牌的发展提供新思路。
入冬，羽绒服迎来销售旺季。
快手电商11月品牌自播榜显示，男装、女装领域TOP1的单品热卖均由羽绒服攻打。
如今，“直播带货”已成为羽绒服品类的重要销售场景。如果说，2020年羽绒服品牌加码的重点是找网红达人直播带货，那么2021年以来，越来越多的品牌在规划“达人分销”矩阵的同时，选择亲自下场成立营运团队，探索品牌自播的下降路径。
“直播电商让应季品牌有了四季销售周转的机会，也为品牌提供了常年经营的‘新阵地’。”鸭鸭品牌负责人说道。
不只鸭鸭，今年，国民羽绒服品牌雪中飞也开始投入品牌自播。雪中飞快手自播负责人陈晓秋表示，直播电商是大趋势，品牌也希望迎合时尚，布局前沿的电商渠道。
鸭鸭和雪中飞是中国两大著名羽绒服品牌，也是近三个月以来，在快手举办品牌自播成绩跃升最快的黑马品牌。2021年9月，鸭鸭进驻快手做品牌自播，11月单月GMV破亿；雪中飞自播出到11月份的GMV也达到4000多万。
成绩背后，既有品牌在数十年发展中积累的产品力和品牌力，也离不开在新兴直播电商平台的多样化业务探求。近期，亿邦动力与两大品牌深入交流，讲述她们在快手从0到1、从达人分销到品牌自播，持续探求品牌确定性下降路径的实践经历。
01
品牌自播：
“爆款+公域投放”实现冷启动
2020年初，鸭鸭入局火爆的直播电商赛道，在快手等平台开启达人分销。通过合作徐小米、真姐、娃娃等脑部达人，迅速在快手打响品牌知名度，积累了粉丝基础。
2021年9月，在布局达人分销的同时，鸭鸭开始成立团队，尝试品牌自播。鸭鸭品牌负责人告诉亿邦动力，很多品牌在步入一个新平台的时侯，往往会优先选择合作达人直播起量。“但长远来看，只有通过品牌官方直播间，才更有利于常年的粉丝经营。”
开启品牌自播之初，鸭鸭团队首先对快手流量的分布进行了拆解和剖析，什么地方有流量，人就逼退那里。“快手最大的流量分发入口是主页三大tab，分别是关注、发现和同城。冷启动的帐号，想起量就要靠发觉和同城的流量。”鸭鸭品牌负责人剖析道。
为了捉住同城流量，鸭鸭成立一个20多人的团队，专程从上海抵达“冰城”哈尔滨直播，最大程度地接近有羽绒服“刚需”的地域和人群。
据鸭鸭营运负责人介绍，鸭鸭在快手的自播团队分为四组，每组有主播、运营、中控等岗位。一开始，鸭鸭在快手开办了三个直播间，目的是在不同直播间覆盖不同风格和年纪阶段用户。
品牌自播第七天，直播间累计GMV突破100万元，很快又突破200万元。然而，团队的激动劲儿还没过，此后几天却遭到下降困局，销售额仍然逗留在200万-300万元。在官方小二的指导下，鸭鸭尝试通过“爆款+公域流量投放”的策略，寻求突破。
针对快手老铁的需求，鸭鸭通过直播间弹幕反馈和后台粉丝留言，确定了与平台特色匹配的样式，并与研制部门沟通，设计出符合渠道用户需求的样式。
“鸭鸭&宝可梦联名款羽绒服”宣传海报
“目前品牌大约有两千多个SKU，我们会从现有的货盘里选购出更适宜快手的样式，明年也会按照销售情况，做渠道的订制款。”鸭鸭品牌负责人说道。
借助科学的公域流量投放，鸭鸭将目标消费人群划分在18-35岁年纪阶段的年青男性，通过高性价比的羽绒服样式，成功把引流步入直播间的用户留住，并转化为直播间粉丝。如今，鸭鸭流量投放的ROI基本稳定在10左右。
自今年9月开启品牌自播以来，鸭鸭羽绒服在11月份GMV突破1亿；截止到14日，鸭鸭12月快手GMV已然达到4300万。
差不多同一时间，另一家国民羽绒服品牌雪中飞也在快手取得了亮眼的成绩。数据显示，入驻一个月后，雪中飞品牌自播GMV突破680万，单日自播最高GMV超88万。
“我们从元旦开始筹办，10月15号即将直播，就是想赶在‘快手116品质购物节’这个节点，直接拿成功的款来打爆。”今年10月，雪中飞品牌旗舰店带着成熟的团队和此前测试出的热卖商品来到快手，开始为大促活动打算。
10月20日—11月11日，快手116品质购物节推出“116bigday挑战计划”，参与的店家可以获得快手平台的流量奖励、人气挑战赛联合出资天降红包、商业化激励等诸多专属扶植。雪中飞出席“116bigday挑战计划”，尝试过24小时，甚至48小时连续直播。
为了更好地承接这一爆发，雪中飞在快手采取了“爆款”策略，把40%的精力都放到了货品样式上。经过在多平台的前期测试，雪中飞将更受南方用户欢迎的“极寒系列”爆款羽绒服置于快手渠道销售，以占货盘超70%的热卖迅速打开了在快手的销售局面。
参考用户画像的女人占比，雪中飞用40%的流量投放计划面向男性，充分挖掘男性消费者的消费潜力，而这一投流策略也实现了超4倍的投入产出比。在去年快手电商116品质购物节中，雪中飞荣获男装服装品牌自播排行榜中的第二名。
02
私域生态：
品牌粉丝资产的常年经营阵地
成立近50年的羽绒服品牌鸭鸭在2020年经历品牌重组，就此开始品牌的新生之路。
通过平民化的价钱和高性价比的产品，重组后的鸭鸭再度明晰了“国民品牌”的定位，满足从儿童到中老年全年纪线、不同风格消费人群的需求。
除了原有的1000多家实体店，鸭鸭在传统电商和直播电商赛道双轨加码，短短半年时间，品牌线上销售额从8000万下降到35个亿，增长率达到43倍。
鸭鸭品牌负责人告诉亿邦动力，鸭鸭之所以选择步入快手，正是由于看好快手的私域生态。“从用户从属、品牌认知、消费兴趣到复购，快手电商早已产生了完整的业务闭环。”他说。
这一点也刚好契合了快手的STEPS品牌经营方法论——即Self-operation、Traffic、Elite distribution、Private domain、Specific supply，分别指品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购和品牌渠道专供。
在雪中飞快手自播负责人陈晓秋看来，如果是纯粹的公域流量投放，“转款”对销售额会有特别大的影响。而快手电商公域和私域的结合，可以熨平订单的上涨下跌。“如果你有一个款打爆了，平台会不断给你引流，但当你再上一个新品的时侯，可能就不行了，这是个十分痛的点。”他说。
目前，在雪中飞的品牌自播中，快手新客占比为50%左右，剩下50%的客人都是通过日常直播间营运沉淀出来的“老粉丝”。
雪中飞快手官方旗舰店直播间截图
“一开始我们其实主要是卖女装，但目前成交的近一半都是男性顾客。”陈晓秋介绍说，对于直播电商平台中的服装类目来说，女性具有更强的购买力，她们除了会给自己订购，也会依照需求给儿子、爱人、老人买。通过粉丝营运，目前雪中飞官方直播间复购率已然达到30%，且整体退货率过低。
不管是鸭鸭，还是雪中飞，在品牌自播的实践中，他们对于快手电商的营运逻辑都有了愈发清晰的认识：当品牌做到一定规模后，整个生意模型的核心来自于“用户复购”，而不是“频繁拉新”。
“对于任何一个步入品牌直播间的用户，都要马上跟进营运策略，与那些用户互动，实现存留和转化。”陈晓秋说。
在他看来，构筑信任关系，有三个基本要件：一是商品品质，口碑好，粉丝唤起疗效就会好，二是直播间气氛，包括主播亲和力（礼貌、热情、周到）、讲解及互动能力等，三是“假一赔三”、“运费险”等工具手段。
03
在快手电商再造一个“国民品牌”
开展品牌自播之后，鸭鸭并没有停止达人分销的合作。在鸭鸭品牌负责人看来，品牌自播和达人分销，其实是一种相辅相成的关系。达人直播不仅品牌销售的价值以外，还有品牌传播的意义。
“自播相对垂直，对产品和品牌更熟悉，专业度也更高。我们在品牌自播时会重视设计和样式，而达人分销则须要打算更多大众新品。”鸭鸭品牌负责人称，目前，鸭鸭早已具备成熟的团队和营运模式，接下来会投入更多精力营运品牌自播。
鸭鸭快手官方旗舰店直播间截图
2021年7月，快手提出“大搞品牌”“大搞服务商”“大搞信任电商”三大战略，帮助店家获得确定性的成长路径。为了帮助品牌拓展销售渠道，快手电商好物联盟升级为快分销，为主播、商家、团长提供一个选品撮合的平台，实现人货高效匹配。
随着直播电商不断推进，真正的改革才刚刚开始。这种改革，既包括渠道和营运，也包括产业链上下游。
目前，中国羽绒服的渗透率为20%—25%，远高于北美和亚洲的70%—80%。鸭鸭品牌负责人觉得，造成这些差别的缘由主要有三点：一是羽绒服价钱高昂；二是适用场景较少，大多数人只有在冬天最冷的时侯才能穿上羽绒服；三是现有产品时尚感不足，多数人只是出于功能订购。
如今，“直播电商”正在改变羽绒服产业链上下游的运作机制。
“我们正在通过数字化驱动供应链，实现7-15个工作日内快速翻单生产，由此在直播赛道的爆品逻辑下构建硬实力。”鸭鸭品牌负责人称，2022年鸭鸭会依照快手渠道的数据反馈、评论和弹幕，向设计部门反馈产品需求，让设计部门按照不同渠道开发不同样式和产品，真正做出用户喜欢的产品。
2022年，雪中飞也计划按照数据反馈，对产品做一些调整。而数据，将为新品的订货和面辅料的储备提供重要支撑。“我们今年的目标是在直播阵地作出一个品牌。”雪中飞快手自播负责人陈晓秋表示，希望让消费者在直播间买东西时，不光考虑实惠，还可以见到更多品牌和品质层面的东西。
面向2022年，鸭鸭希望通过业务调整，做高性价比和平民价位的羽绒服，让更多人穿上更好看的羽绒服；而雪中飞则计划在新的一年实现品牌调性和货品的升级，让老铁穿更高科技的羽绒服，同时尝试在直播间首发新品。
结束语：
如今，直播电商正在为鸭鸭、雪中飞等传统国民品牌的发展提供新思路。借助强悍的供应链优势和线上线下经销商体系，品牌可以针对直播间粉丝需求，实现小单快返；借助平台公域流量，可以找到潜在的目标消费人群，用高性价比的商品“勾住”直播间用户，沉淀帐号粉丝，产生更大的私域价值。
END
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《商家必须晓得的快手生态营运法则》
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