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董明珠直播收入10.1亿,梁建章抢先成携程创始人

网络 2023-08-11 03:03

5月15日晚,格力电器董事长董明珠一个月内第三次站在直播镜头前,在易迅上直播带货。董明珠在直播中打出“近一年最低价”、“近45天最低价”,撩拨消费者的心。

京东披露的数据显示,这场直播成交额高达7.03亿元。大幅刷新了她去年三次直播带货的成交额纪录。

4月24日,董明珠去年在抖音直播带货首秀,最终成交22万元;5月10日,董明珠再战快手,快手补助产品,价格突出“全网最低”,在几位快手红人主播的推动下,以3.1亿元成交额逆风翻盘,远超此前预期的1亿元。

综合算下来,董明珠三场直播,格力进帐10.1亿元。根据格力财报公开数据,“董明珠的店”10万注册分销店面今年全年仅有14亿销售额。格力电器(000651.SZ)近期发布的2020年一季度业绩显示,一季度格力净利为 204 亿元,同比增长49.7%。

快手电商副总裁余双对《财经》记者说,“销量是我们没想到的,卖得太快了。很多商品没有介绍得很详尽就售完了。虽然我们觉得粉丝购买力强,但也没想到抢成这样。”

和董明珠在网路直播这件事情上一样更积极的,是同程创始人、董事局主席梁建章。

3月23日,疫情后的旅游消费仍未复苏,梁建章在海南·亚特兰蒂斯酒店水中套间直播,当晚创造超千万的旅馆销售额,此后他密集奔忙全省景点,一个月7场直播累计推动旅游产品销售两亿元。

据不完全统计,除了董明珠、梁建章,今年以来还有银泰百货CEO陈晓东、盒马CEO侯毅、梦洁集团CEO李菁、林清轩创始人孙来春等企业高管走入直播间。

就连中国联通这样的联通类企业,在世界电信日当日,全国31个市级分公司总经理组成“带货天团”。多个平台也在促进市市长直播带货,推销当地特色农产品。

“疫情让直播带货这个形态,从原本的草根圈层上升到主流圈层。”某直播电商服务商的负责人李楠(化名)对《财经》记者评价称。

两种小型平台尤其注重直播生态。一种是电商型平台,如网店、拼多多、京东、苏宁;另一种是内容社区型平台,最激进的有快手、抖音,以及小红书。

更多边沿选手还在涌向这个赛道:百度就在近日宣布明年将更积极推动百度直播;游戏直播平台斗鱼近日增设购物功能,美团点评也在思索怎么用好直播。

这会不会影响现有电商格局?

过去数年,电商领域的业务方式常有创新,比如社交电商、严选模式等,或是在冷门品类跑出选手。

不过,它们的用户规模和交易量级仍然无法恐吓天猫淘宝、拼多多、京东。

此刻的直播带货热潮,让快手、抖音上的交易行为和成交额持续降低,这两大短视频平台日活跃用户数(DAU)分别超过3亿和4亿,叠加未来5G等技术变迁带来的想像空间,似乎出现了撼动背部电商平台的可能。

CEO带货非常态,规模化能够常态化

大佬都早已下场了,你们还有什么资格不下场?

CEO直播带货新鲜,但网络红人直播带货的手段由来已久,李佳琦、薇娅等主播今年已显露惊人的带货能力。疫情冰冻了线下消费,各方需求凝聚线上,CEO集体直播带货,给这些商业模式注入一剂催化剂,进一步迈向主流。

前述直播电商服务商负责人李楠表示,直播是一个非常倚赖和依赖人设的传播互动形式。

正因这么,和网红相比,大佬天然有更强的知名度和突出的人设,大佬代表公司,公司绑定大鳄,他们的上场才能快速地帮助集聚注意力,带来流量并产生销售额转化。

李楠的公司主要做网红与品牌商的联接工作,他觉得,CEO、大佬带货并不会成为常态,除非CEO本身就有鲜明的红人人设,而且,即便是她们,直播带货可作为营销事件,作为常态工作的效率不高。

梁建章在4月16日接受媒体专访时说:“我认为我卖一些旅游产品比较专业,因为我去过的地方可能是最多的。但不是老总做直播就一定是最合适的,即使我是专业的,在我们公司非常忙的时侯,我不可能仍然来做直播。”

即便是董明珠,在快手和易迅的两场直播中,也辅有红人、主播负责卖货环节,董明珠真正的上场时长有限。她之前确实多次公开表态称,下场直播是为经销商探路,开了个头,未来格力直播将常态化,格力线下有3万多家经销商,希望让她们把线上线下结合上去。

快手电商副总裁余双的体会是,董明珠和梁建章下场带货对行业更大的催化意义是:“大佬都早已下场了,你们还有什么资格不下场?”

品牌公司此刻更需要思索的,是怎样将直播带货作为品牌营销策略的一个方法去布局。“都认为重要,有些公司早已上升到战略层面,但有些还没想好要怎样做。”李楠说。

目前做直播带货的方式大体可分两类,一种是寻求红人带货,让产品登上李佳琦、薇娅的直播间。另一种是店家自己做直播,将直播作为与消费者沟通的工具。

红人带货热度更高,薇娅和李佳琦,因强悍的带货能力而被戏称为“人形聚划算”。二级市场的反应尤为夸张:若有公司说产品将登上李佳琦、薇娅和罗永浩的直播间,股价也能应声下跌一波。上海老字号餐饮品牌杏花楼在3月份试水网路直播带货,薇娅在10秒钟之内卖掉了13万盒杏花楼青团。

“这是我们原先不能否想像的事情。”杏花楼集团副总经理徐岭在5月15日的北京“百家品牌千家店让利”活动启动日上感慨,“所以说,我们的雅间有极限,而网路无极限。”

有护肤品品牌内部人士向《财经》记者透漏,企业和品牌看重实际销售量,一般只会去找最背部的主播合作。“在淘系,薇娅、李佳琦,还有雪梨,这是(品牌)比较在意的三个主播,如果在她们三个之下找他人,基本上没哪些很强的带货能力。”

这意味着,只有少数脚部网红可以吃到红利。但脑部,就意味着少见。

这一定程度上与天猫过往的流量分配机制有关。有MCN人士在一个内部研讨会上抒发了担心:为了维持平台成交效率,淘宝直播的推荐机制促使流量存在马大效应(强者愈强、弱者愈弱)。

李楠倒不认为过于消极。他剖析,淘宝直播上腹部集聚效应确实比较显著,因为消费者看淘宝直播就是为了购物,李佳琦和薇娅有最好的货源和最好的价钱;但在短视频平台上,用户是为了看内容,因此平台内有机会成长出新的主播红人。

找网红主播带货,最终算账是否实惠,还是只为“交个同学”,需要店家明晰投入的目的。

“李佳琦的坑位费和佣金很高,说出来每场还是在赚,但投资回报率也不见得有多高。”前述护肤品品牌人士告诉《财经》记者。

品牌看重的不只是当场的销量。李佳琦直播的内容经精剪后有二次传播价值,一些品牌就是以这样的形式完成了大量爆光,加之产品本身品质不错,完成了红人流量到品牌自身粉丝的转化。

一位品牌营销服务机构人士向《财经》记者剖析了线上直播带来的冲击。他觉得,在线直播常常追求“全网最低价”,会对品牌既有的价格体系产生影响,冲击线下渠道利益。

如何规避这个问题?前述护肤品品牌人士告诉《财经》记者,该公司的产品不会以折扣的形式上直播间,主要以赠品压低吸引力。

另一种解决办法是,商家自己做直播,掌握折扣等要素的自主权。淘宝会运用流量奖励等方法,鼓励店家播出。

一位在上海的天猫店铺代播机构人士告诉《财经》记者,在平台的持续推进下,店铺直播早已成为店面标配,好的品牌店播有内容化需求,会尝试名星、总裁上播等多种玩法,小店家可能直接在库房播出,回答问询与消费者互动,完成平台直播任务以获得流量奖励。

阿里研究院在《2020天猫直播新经济报告》披露的数据显示,2019年末,淘宝直播日均播出店家数目环比下降接近100%,品牌店家平均的播出场次早已达到三天一场。MCN机构的数目早已超过1000家,代播服务商在半年内快速从无到有,增长到目前的200余家。

直播被广泛视作商品图文详情页的形态升级。前述代播机构人士介绍,其参与过的店播成交比列可达到访客的6%到7%,“好一点的20%都有可能”,高于传统图文详情页的转化率,但直播间转化率高,与配合的让利力度更多,以及看直播的用户订购意向相对更明晰有关。

“大家都是为了让利才去蹲直播,本身订购目的很明晰,是有意向的顾客,蹲到让利就下单了。”

入局直播相对较晚的拼多多,目前主要鼓励的是店播,而非借助平台资源捧出拼多多的“李佳琦”和“罗永浩”。

拼多多App首页目前没有统一的直播入口,而是会对正在直播中的店家作出标明,用户可在浏览产品时点击步入店家直播间。

拼多多副总裁陈秋早些时侯曾公开表示,拼多多筹办直播功能之初,没有采用中心化入口流量分配的模式,而是让直播空间与店家店面绑定,希望帮助店家构建私域化的流量,使她们得以常年经营和维护自己的用户。

若商品借由红人主播触达消费者,会降低支付给主播及背后MCN机构的中间费用,最终的结果是消费者买单。

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“在我们看来,直播业务的推出,是为了帮助店家和消费者进一步去除信息屏障,而不是多一种收费形式。”陈秋表示。

除了电商平台,微信小程序也正成为店播的重要渠道。

微信小程序从2月开始内测直播功能,前述护肤品品牌内部人士告诉记者,该品牌通过陌陌小程序做直播,主要面向品牌官方微信公众号的会员。会员由线下专柜的BA(美容顾问)邀请客人注册而至,观看直播时可通过小程序商城完成下单订购。

腾讯将3月8日企划为“女神节”,据其披露的数据,有近千个品牌在陌陌小程序举办节庆直播首秀,有品牌订单量下降近12倍,还有店家单日销售额突破2000万元。

平台不同坐姿补弱项,背后的恐惧和野心

直播只是手段,带货才是目的,当直播带货成为各方追逐的变现模式,交易在哪一体系促成就变得尤为重要

各大平台纷纷发力直播带货,但最可能导致行业系统性变化的,还是淘宝直播、快手与抖音的三国杀。

从体量上看,淘宝直播是电商直播的佼佼者。阿里研究院《2020天猫直播新经济报告》显示,淘宝直播已积累4亿用户,2019全年GMV达2000亿元。

但主播的粉丝量级有断层,内容产业服务平台新榜发布的“淘直播”榜单显示,截至5月1日,在11898个样本中,新榜指数前百名的主播,只有天猫超市直播间、李佳琦、薇娅、雪梨和张大奕粉丝数过千万,粉丝数不足百万的主播占六成。

快手和抖音优势在直播,卖货是新人,但带货可能是它们目前商业化最现实的发展路径。

快手在2018年加速商业化,当年6月上线快手小店,用户可将第三方平台上的商品关联到快手视频或直播中,逐渐出现辛巴、散打哥等带货上亿的主播。去年,快手花了大精力规范平台卖货秩序,以减少客诉率和提高用户满意度为营运重点,比如严禁主播将交易引起陌陌内规避平台监管,引入第三方机构对货品和供应厂家不定期“飞行检测”。

快手在近日公布,快手电商日活早已突破1亿。有说法称明年快手电商剑指2500亿的GMV目标,但这一数字很快被快手证实。

抖音是在2018年开始尝试短视频与直播带货,当年12月上线小黄车(购物推荐)功能。2019年逐渐放开直播权限,主播首播不再有粉丝人数限制。

抖音主要的收入来源是广告,今年的疫情让经济形势承压,部分行业的传统大广告主有削减预算可能,这一背景之下,抖音低调签下锤子科技创始人罗永浩,大举涉足直播带货。

直播只是手段,带货才是目的,当直播带货成为各方追逐的变现模式,交易在哪一体系促成就变得尤为重要。

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以“人堆场”而论,短视频平台集聚了“人”,电商平台前者长于“货”且有更完善的交易机制。

但疫情的黑天鹅造成线下消费紧缩,激起店家中单上流量的急迫盼望,即便主阵地为天猫,商家也对上快手或上抖音卖货有了更多兴趣,短视频平台正趁势企图增补“货”的能力。

快手常被非议平台上的货以白牌为主,缺乏品牌货。前文提及的代播机构人士告诉《财经》记者,她所接触的快手直播基本卖一些实惠的饼干、日用品,好走量,大品牌不太愿意做。

快手盼望改变这些情况。今年3月,快手推出“超级品牌日”活动,引入的参与方以国产品牌为主,除了格力,还有韩束、完美日记、百草味、美特斯邦威等,涉及日化、零食、服装等品类。

一位快手人士向《财经》记者透漏,疫情诱因让国产品牌入驻快手的意愿提高了。他预估,今年的趋势是有更多国货品牌会步入,因为快手在下沉市场有优势。

快手还在做一件事情:为了让平台内红人和品牌方更好地对接,该平台正引入更多服务商,涵盖品牌营销、电商供应链等多领域。

快手电商副总裁余双说,快手还在大规模引入不同类型的店家。

大量品牌店家的步入是提高GMV的一个关键,《财经》记者了解到,快手电商上的客单价正逐步提高,介于拼多多和天猫之间。

抖音同样在大力度引入店家。抖音3月推出专项扶植计划,向线下超市、门店、工厂、个体店家,提供10亿直播流量扶植,帮助店家在抖音线上卖货。商家新进驻抖音小店后,也会在一定年限内获得抖音技术服务费让利。

就在罗永浩进驻抖音后,前文提及的护肤品品牌人士介绍,该品牌接到了来自抖音方面的约请,鼓励去抖音带货。让美容顾问在抖音上做直播等内容营销传播,已成该品牌的强制性要求。

他指出,美容顾问主要诉求是吸引用户至线下超市专柜订购,因此,这家护肤品公司并不会特意评判直播带货的疗效,而是将此视为必须要做的事情。

短视频平台广泛引入店家的下一步,也是相对难堪和矛盾的一步,电商平台和视频社交平台都很介意:商家在直播中的链接,是短视频平台自有官方店面体系中,还是来自第三方电商平台的产品链接?

去年底开始,淘宝和快手一度“不对付”,快手上添加不了天猫的商品链接,在近日才渐次解禁,双方并未对这次冷战又和解公开置评。

短视频平台要做大自己的电商生态,除了吸引到更多店家进驻,还要做好多,比如,各项交易功能健全,用户习惯养成复购率上升。如果做大了,未来短视频平台会不会急剧分流本应在传统电商上产生的订单?

快手电商副总裁余双不觉得短视频平台和电商平台如今是“竞争关系”,无论是直播带货还是电商自身,在做的事情是更高效率地把线下的消费转移到线上。

“中国社会消费品零售产值一年差不多40万亿元,网上零售额10万亿元,所以空间还很大。”余双说。

淘宝内容电商事业部总经理俞峰此前在接受媒体专访时也评价,直播行业未到天花板,其盘面还有潜力被放得更大。

用户在短视频和电商平台的下单逻辑也有所不同。

余双的观点是,传统电商平台满足的是确定性需求,如用户想订购格力空调,会上淘宝京东。但日常生活中也存在好多非确定性需求,如在去电影院的路上,顺便逛一逛超市,这与短视频平台内的场景类似,“用户并不一定是买东西,但他顺便路过了,可以看一看。”

内容型平台通过直播带货介入电商业务,推进速率还遭到社区气氛的限制。营销号过多,会反噬社区生态,一些平台已有前车之鉴。

抖音在1月份更改带货规则,依照粉丝量级不同,调整带购物车视频发布频次,粉丝数在10000及以上的帐号,每天限制发布10条带购物车视频。

快手将带货内容视作内容池的品类之一,依照用户行为、喜好分发,没有非常加权或降权。“用户喜欢的,就多看见,用户不喜欢,就让你少见到。”余双说。

短视频平台补齐“货”的弱项,淘宝不甘心沦为货架,正通过主播推新、名人直播等方法捉住消费者注意力。

淘宝直播在3月发布年度战略,放话将为生态伙伴提供百亿级资源,创造百亿级收入。其中,中小主播的成长成为重点,将培训超过万名零售销售人员成为粉丝过万的直播主持,培育超过10万名每月收入超过10000元的主播。淘宝直播和店家将投入万元人民币级别的资源支持,给天猫主播带来新流量,吸引新的粉丝和受众,并推动更多成交。

这一点对改变淘宝直播内的红利分配格局颇为重要,依赖单个主播的不确定性偏低,淘宝直播不能只有薇娅和李佳琦。

除了扶植中小主播,淘宝在3月启动“启明星计划”,超过100位名星进驻淘宝直播,光李佳琦淘宝直播间就有杨幂、刘诗诗、孟美岐等当红明星作客,并以“李佳琦杨幂互怼”、“小朱配琦”、 “李佳琦注册‘oh my god,买它买它’声音商标”等多个话题成为微博热搜常客,头部红人的话题度让淘宝直播持续获得大量关注。

今年二月上旬,淘宝直播取消了所有服务费用,二月首次使用了淘宝直播的店家数量,相比十月急剧上升了719%。

阿里巴巴方面称,由淘宝直播促使的整体成交总值已连续两年以每年超过150%的幅度下降,根据目前的情况,淘宝直播去年仍将保持强劲的下降趋势。

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