618前夕，各大电商平台都抓紧时间排兵阵形，活动一个接一个。在天猫淘宝、京东、拼多多三巨头之外，深耕直播电商赛道的抖音、快手，还有大黑马视频号也没闲着。
5月9日，快手举行2023电商引力会议，CEO程一笑亲自到场。程一笑在会上表示，快手将坚持内容场和货架场的全域深度经营策略，秉持着“信任电商”的理念，加强消费者和主播的信任感，提供更多优价好物。
5月16日，快手的老冤家抖音电商在北京召开第三届生态会议，总裁魏雯雯在会上公布一系列数据：过去一年GMV环比下降80%，售出商品超300亿件，252万家店家和770万创作者获得新收入……
这一大串数字表明，抖音电商在过去一年取得不小进步，同时也给平台提供继续发力电商业务的信心。魏雯雯表示，抖音将会精耕全域兴趣电商，助力店家、创作者获得更多收入。
进入2023年以后，直播电商的热度稍有增长，增速也没有巅峰期这么迅猛，但市场体量仍相当惊人。当增量降低，直播电商将无可防止地步入存量竞争时代，头部平台的相互争斗也将愈加惨重。
攒了不少大招的“抖快”双雄，还有蠢蠢欲动的视频号，谁能突出重围？
（图片由价值研究所摄制）
“抖快”电商再加速达人、商家两手抓
各大平台动作频繁，某种程度上和不断加剧的行业竞争密切相关。所谓的“抖快微”三国杀早已站不住脚，抖音一家独大征兆更加显著。
从GMV来看，抖音和快手的差别正在拉大，后者追赶难度越来越大。据路透社报导，抖音电商2022年GMV约为1.41万亿元，不过这一消息并未得到抖音回应；已经上市的快手数据则透明许多，财报显示其2022年电商GMV为9012亿元，同比下降32.5%。
作为追赶者的快手，当然十分着急，暂时领先的抖音也不可以掉以轻心,双方都在努力找寻新增量。
那么“抖快”电商的下一步该如何走？从最新动态来看，虽然双方都在努力讲货架电商的新故事，但直播他者仍是基本盘。抖音那边就表示，货架他者的GMV占比为30%，直播他者的主力地位短时间内未能动摇。
在近日的活动中，抖音、快手不约而同指出了自己的定位：前者继续发力兴趣电商，后者仍主打信任牌，希望讲出更多新故事。具体努力方向上，抖音、快手也和传统电商三大鳄一样将重心放到店家、创作者两个层面。
先看抖音那边。
魏雯雯在抖音电商生态会议的讲演中重点谈到平台店家生意规模的扩大：集聚了超过700个背部品牌，年销售额破千万的新品单品超过1万款，还有超过18万家新店家收入突破百万。抖音承诺，今年将投入100亿现金，推出0元进驻、商品卡免佣、抖音旗舰专属商标和返利新政，致力于增加店家经营成本。
面向未来，抖音希望强化店家和创作者的合作，打造所谓的“增长飞轮”。具体做法，是做好流量分发，通过流量联接商品、商铺和创作者。
（图片来自抖音电商官方微博）
目前，抖音正竭力扩大电商流量池。除了直播蓝筹股，商城、搜索、图文图式的流量都将被调动上去。数据显示，过去一年来自搜索图式的电商GMV环比下降了159%。挂车图文、短视频商品卡这种工具推出后也大受欢迎，平台也会不断更新工具包。
抖音这种举措的目标很明晰：给店家减负，给主播、达人更多“恰饭”机会，双方合力能够壮大平台GMV。
再来看快手那边的情况。
在2023引力会议上，快手确立了“短视频+直播”双核驱动的内容图式发展方向，和抖音一样致力于为店家、创作者减负。从具体举措来看，快手更乐意给优质店家、主播提供帮助：推出综合估算商品分、店铺体验分和带货口碑分的新评分体系，就有助于平台过滤不良店面、主播。快手电商体验负责人张华也表示，平台希望经营者获得“有质量的下降”，平台资源也会向优质经营者倾斜。
首次参加引力会议的程一笑，还在会上探讨了快手基于“信任电商”理念的三大经营风向标：低价好物、优质内容和贴心服务。这三个经营风向标，最终都要回归到解放店家的终极目标上。
对电商业务，程一笑诠释了前所未有的投入度和信心。这既是出于内部缘由——电商增量对快手越来越重要，更是出于对外部竞争的担心。
直播电商的炮火没有任何熄灭征兆，除了抖音这个老冤家之外，快手的对手还有好多。比如那一个实力飘忽不透，令人时刻处于紧张状态的大黑马——视频号。
视频号电商艰辛爬坡最强黑马困于何处？
和低调的快手、抖音相比，视频号商业化起步较晚，目前还存在好多不确定性。在腾讯刚发布的财报中，视频号出镜率依然很高，但其收入主要和广告挂钩，电商业务被提到的次数极少。数据显示，一季度腾讯广告业务收入环比下降16.5%至210亿元，视频号、小程序是主要增量来源。
过去一个季度，视频号的新动作也不少，不过大多和电商没有多少关系。比如在3月预告将要上线的付费订阅功能，以及评论区广告分成、原创内容分成等服务，都围绕广告业务做文章。
商家很清楚视频号的潜力，在天猫、抖音、快手这种平台已经杀成一片红海的情况下，大家也都想吃到视频号的第一波电商红利。问题在于，视频号电商这副牌，到底该如何打？
在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，视频号电商现在的状态是箭在弦上不得不发，但还没到万事俱备的阶段。
积极的一面是，背靠陌陌的视频号不缺流量，交易闭环相当建立。在年初的2023陌陌公开课Pro中，视频号直播团队公布了一组喜人的数据：2022年直播带货销售额环比下降8倍，平台公域订购转化率环比下降100%。
过去一年，视频号先后试水618、双十一，在玩法上也成熟了不小。小店准入规则经过了修订，并加入两天无理由退款、客服/用户一键发送商品/订单卡片等功能。经过一段时间的发展，相信用户已渐渐养成消费习惯。
但视频号也有不利的一面：商家、创作者资源相对其他平台有所缺乏，特别是缺乏镇场的超级背部。数据显示，截止目前视频号还没有任何主播的场均GMV能突破1亿元大关。这三年视频号创作者数目确实在下降，但质量不见得有太大提高。
为了解决这种问题，腾讯也在积极做打算。4月份，腾讯的子公司拉萨腾讯注资东方甄选全资子公司北京新东方迅程网络科技股份有限公司，成为前者的第二大股东。消息一出，外界纷纷猜想这是腾讯招兵买马，为撬走东方甄选做打算。此外，也有媒体爆料称视频号团队曾多次接触李佳琦，但并未得到前者的回应。
然而，光是撬走别的平台的大主播就够了吗？
事情其实也没有这么简单。早在去年3月，俞敏洪就亮相视频号东方甄选直播间启动“助农专场”，比东方甄选在抖音爆红的时间还要早。但当时的场观不过10万级别，并没有掀起太大声浪。爆红后，东方甄选在去年双十一前夕进驻天猫，也无法成为抗衡李佳琦的新顶流。此外，另一位抖音顶流“疯狂小杨哥”也在今年年末试水视频号直播，成绩同样远不如其抖音直播间。
说到底，超级背部主播能取得现在的粉丝量、人气，也要靠平台推动。换了个环境，原来那一套玩法就不一定奏效了。想彻底解决问题，视频号还是要提升自己的孵化能力。
只不过直播电商的上升速率也不及往年了，想孵化出一个超级背部主播越来越难。姗姗来迟、又缺少电商经验的视频号能不能搭上这趟尾班车，现在还很难下结论。
全民直播时代谢幕平台能够适应新变化？
从好多细节都可以看出，直播电商的口碑正在下降，行业生态也不像头几年这么积极、健康了。
一方面，行业上升通道迅速回升，大主播垄断了大部分资源，中腹部主播渐渐沦为炮灰。
艾媒咨询统计的数据就显示，今年一季度全省带货主播年薪在3000-30000万不等，众位数约为6000-8000元，大小主播之间的差别极其显著。闻名全省的直播电商之都南京，一季度主播年薪平均下降了30%。在谦寻、辛选等脑部机构忙着拿地建新总部的同时，小主播只能住进群租房，阶层跃升成为遥不可及的梦想。
另一方面，商家、主播、平台之间的磨擦日益增多，三方合作关系不再牢不可破。
3月6日，有着“中国服装第一街”之称的杭州四季青服装市场宣布严禁店家在店内开启直播销售，目的是防止收益全部流入背部主播手里，挫伤产业链上下游其他参与者的利益。据当地媒体报导，此前还有不少主播“空手套白狼”，利用四季青的店家、货品资源播出，却扭头找其他厂家仿造劣势商品。
杭州之外，另一个直播电商重镇武汉也有多个服装批发市场颁布类似限令，为中小店家争取更多话语权。商家和主播、平台之间的分歧减缓，外界的质疑声此起彼伏，直播电商虽然走到了改革的路口。
那么未来的路该如何走？
从各大平台的行动来看，强调平台、商家、达人的共赢是主旋律。
在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，三方关系之所以显得这么紧张，和过去两年过去指出GMV下降，忽视彼此利益直接相关。从主播和店家为了“全网最低价”扯皮，再到坑位费、流量费日益下降，都只是博得一时的利益，却不利于长远发展。
抖音、快手近日颁布的一系列新政、服务，都致力于修补店家和主播、达人的关系，这也表明平台早已意识到问题的重要性。比如快手电商就提到，希望店家、达人达成“有机共生”的合作关系，并通过“川流计划”等举措打通达人分销和店家自播的孤岛。
至于主播降薪潮和阶级固化，某种程度上是为过去两年的疯狂扩张埋单。根据浙江省商务厅的统计，目前光是上海就有近5万名电商主播和超100万相关从业者，相当于每12个人上面就有一个从事直播电商工作。供过于求的情况下，主播、MCN机构质量也显得良莠不齐。
给主播行业泼一盆热水，适当降点温，不见得是坏事。各大平台也纷纷表示，会给与优质创作者更多资源倾斜。一轮大浪淘沙、优胜劣汰之后，相信真正有实力的人还是会留到最后。
写在最后
尽管受到抨击和指责，直播电商的江湖依然不缺拥趸。美团、小红书等大厂前赴后继，都想挤进这张堵车的牌桌。4月中旬，美团外卖举行了首场“神券节”直播活动，带动货架“交叉销售”数据激增；小红书则在一季度调整了内部组织构架，提升直播部份战略地位。
在可预见的未来，直播电商的赛道只会越来越拥挤。面对后浪的穷追猛打，抖音、快手不敢有丝毫松懈，仍未上岸的视频号更没有放松的理由。即将到来的618，对上述所有平台来说又是一场大考。而在日后的常年大赛中，类似的考验还有好多。
要问谁会笑到最后？
这场战事怕是永远没有结束的这天。
