文 ? 李曙光
编辑 ? 廖影
沃尔特·李普曼在《舆论》一书中说 ，“若想引发人们的兴趣，则首先要将原始形象抽象化，再将具象的东西具象化地表现下来”。“中国第一代网红的独苗”、“知识型意见领袖”、三个行业的“明灯”，永远处在公共议程中心的罗永浩老师宣布进驻抖音开始带货生涯时，“直播带货”迅速成为舆论的焦点。当一种事物成为公共议程时，它不再只有隐型价值。电商直播在中国经过四年的迭代，不能再偏激的对其保持片面的理解，它有自己的内生逻辑和优势，是电商业态新的爆发点，提升了传统电商的效率和体验，改变零售的流量分配模式。但同时流量不等销量，名气也不等于带货。李湘拚命吆喝半天也没有卖出一只貂，李佳琦一句“买它”，就能够卖出数万支唇膏。这背后是直播电商行业不能说的秘密。老罗有自己的优势和粉丝爆发潜力，但也有带货的局限性。在衡量老罗成与不成之前，先理解电商直播的逻辑和规则，是下结论的前提，而明确直播电商起火背后的秘密，亦会对消费和经营有更深的认知。
01
直播带货的本质是哪些？
先来思索两个问题，第一，直播带货比传统的电商业态好在那里？第二，同样是线上导购，直播带货和先前的电视购物有区别吗？很多人对于直播带货是揶揄的，起码是揶揄于了解的。但直播带货现早已成为一个毋庸置疑的风口。它是中国电商业态发展到一定程度所做出的创新尝试，巨头早已抢占了平台方，入场的玩家只能是依托大鳄生态的内容提供者。所以试错成本有上限泡沫不大，毕竟在淘系、抖音、快手的格局下，很难再有后来者成为平台方。在老罗提及那份神秘的招商证券(600999,股吧)调研报告中有一组数据：“2019 年直播电商总 GMV 约超 3000 亿元，未来有望冲击万亿体量，同时 MCN 机构快速发展，目前市场规模超 100 亿元，未来有望加速放量成长。”对比之下更显著，拼多多 2019 年全年 GMV 达人民币 10066 亿元，京东 2019 年 GMV 是 20854 亿元，2019 年直播带货带来的成交额早已是三分之一个拼多多，六分之一的易迅。未来高速成长之下，直播带货会成为一种占比特别大的网购方式，这可能会超出从没有看直播买东西的人的认知。
直播电商之所就能高速成长，并且被大鳄所推崇，进行互相合作，是因为其在本质上增强了商业效率。看一个新兴的商业模式是否创立，不需看表面上多么花里胡哨，技术多么前沿，就看其是否真的整合资源在原先的商业模式上提高了效率，如果不是，就是纯粹的资源浪费伪命题，说再多再也白扯。共享自行车烧了几百亿也没办法证明自己真能赚钱，最后只能成为镶嵌在大鳄头上的一种引流服务。电商提升了传统实体交易的效率，消灭了众多中间环节，让消费者愈发的紧靠商品。而当电商加上了内容，直播电商横空出世时，人们忽然开始发觉传统电商在交易效率上的弱项。传统电商业态是货架式电商，用户按照自身须要检索和订购，传统电商更多彰显“被动式的购物”。这会使长尾商品得不到爆光，且各环节跳失率较高，效率较低。现在开网店店难，就是由于商品无法得到淘系流量的倾斜，主要的流量都被背部的商铺和新品商品吸干了，二八法则明显。大多数电商平台的小玩家、大多数商品都成为长尾效应中的“尾”，为脑部当陪衬。但直播电商有主播作为导购员借助内容对用户进行引导，可以把货架式电商转变为“互动式 ”电商。购物过程从被动弄成主动。一个传统电商用户一个完整的订购过程包括：“认知、兴趣、购买、忠诚”等“AIPL”步骤模型。电商直播可以把“认知”与“兴趣”两个步骤省去，直接跳到订购。前两个步骤并不是消失了，而是主播通过选品和议价帮你做过了。因此直播电商通过主播的努力帮助用户选品，把传统的线上购物由被动弄成主动，替用户省去了“认知”和“兴趣”这两个传统电商难以避免的步骤，其在商业效率上要优于传统的电商业态。
?薇娅在直播时会真实试用每一个商品
那份老罗口中神秘的招商证券研报中坦言：“内容化的直播电商是零售界“人堆场”的一次蒸气革命。”电商直播似乎提高了效率，但看起来和被淘汰掉的电视购物方式一样，区别不大。实际上二者根本不是一个时代的产物，差别很大。直播电商是互联网时代的电商产物，核心要借助复杂的流量玩法。电视购物基本不可能沉淀私域流量。对，去年“私域流量”被神乎其技的吹了许久，但总结上去就四个字：圈粉卖货。电商直播本质上是在进行私域流量变现，粉丝认可红人，才会进直播间，进而才能下单。红人借助优质内容来吸引粉丝，培育私域流量。电视导购的导购员们根本就没有“内容”可言，所以表情再夸张，吆喝再卖力，也不能能让电视前的听众记住。总结一下，电商直播一开始原本是部份 KOL 尝试的流量变现手段，但是通过对电商资源的整合，通过选品和杀价，现在做到了电商平台（淘系、京东等）、内容平台（抖音快手）、红人、用户四方共赢的局面，提升了商业效率，由此利用资本的推波助澜，蓬勃发展。只是，表面的繁荣，有背后的规则和弱项。
02
流量不等于销量，直播卖货背后的潜规则
2019 年 10 月 28 日晚，沉迷于带货的李湘又开始了淘宝直播卖货，这次卖的是一件貂衣，貂的价钱是“李湘专属价 4188 元”。略显难堪的是，刚开始时貂的销量是 26，结束了销量还是 26，一件都没卖出去。于是湘姐不服气，又卖起了某品牌羊奶，这次好些了，卖出了 77 罐，目标是 80 万销售额。据称，湘姐的出场费高达 80 万元。不止是李湘，张馨予、伊能静、郭德纲、范冰冰，都曾尝试带货，的确有一些新品数据。但基本上是不可持续，大多没了下文。明星们很难单独卖货，要和网红合作。李佳琦直播间时常请来各类名星来互动，但是粉丝大多还是冲李佳琦埋单。
? 李佳琦和胡歌直播截图
论知名度，明星们绝对不输给李佳琦、薇娅，更要比辛有志高出几个段位，但是论带货，只是顶尖网红的零头。流量不等于销量，明星们只靠刷脸基本没办法真的拔草用户。至于顶流的粉丝带货刷屏，只是狭义上的粉丝在为偶像刷数据，并不是广义上的正常供求关系，也并非可以持续的健康商业模式。于是，一个直播电商的终极命题就浮现了下来：怎样成为一个顶尖带货网红？这背后参杂着的是，主播，商家，平台，供应链的博弈，需要进行人、货、场，三种关系的定位和审视，并不是瞎卖瞎买。主播与粉丝之间带货的关系可以分为 ：“粉丝的纯流量效应”、“买手的导购关系”还是“老铁关系”。一个原则是，一个顶尖的带货网红与粉丝的关系将会有两种以上，与粉丝的关系越多越好。喜欢与相信是分不开的，人的脑部具有不由自主的联想性和发散性，不可能独立存在每一种情绪。丹尼尔.卡尼曼在《思考，快与慢》中探讨到：“思维的发散性，让我们作出直觉性判别。他被问及是否觉得这家公司财力雄厚时，他想到的是该公司令其钟情的产品。”电商直播由于对“人堆场”三者构建，因此提高了交易效率，成为正确的商业模式。但前提是，一个带货网红和其背后的团队真的正确的对两者进行了优化和构建。而不是邯郸学步，东施效颦一样，认为只要开了直播，任何东西都能卖出去。
“人”即电商直播的受众，任何订购过程实际上就是一个被劝说的过程，传统电商的图文，是用户的被动消费，用户订购的效率较低，过程较长。直播和短视频则赶超图文拔草，以降低强想象力的方法快速传播。在主播人格化和形象化的能力中快速被拔草。网红须要先用强悍的内容能力沉淀私域流量，才能有开始第一步。用户看似在为商品埋单，实际上也是在为有趣的内容埋单。无论是李佳琦、薇娅还是辛有志，都在直播卖货时足够有趣，内容质量过关。很多名星连第一个门槛可能都跨不过去，直播时对产品不甚了解，基本上就是尬聊。主播靠强悍的内容能力吸引了听众，但是假如不想一味的消耗粉丝的价值，“货”的构建是十分特别重要的一个环节。“货”是直播电商商业模式的核心命题，关键词是“性价比”，其实就是实惠。无论是脑部红人通过自身流量优势和供应链领到商品资源，还是通过直播去中间商因而得到的性价比，都是增加了货的成本，用户选择效率上的成本也会升高，极致的性价比达到转化用户的疗效。低价之外，顶流主播的货品是被严格筛选过的。通过不停地试吃、试用、试穿，经过选品团队的初选、核心团队体验试用 以及主播的再度试用，最后的通过率不足 5%。
? 直播开始前，工作人员在整理核实每一件产品
很多中小主播在推荐的货品在价钱和质量上根本没有付出努力，这不是为粉丝提效，而是给她们找麻烦，消耗粉丝的耐心。这违反了电商直播的规则和逻辑，自然不会有好的疗效。严格的选品是重构“货”这一要素必然过程，是为了帮助用户清除冗长前期筛选订购过程，亦是网红带货的价值所在。“全网最低价”象征着江湖地位，李佳琦曾由于兰芝给自己的套装比薇娅贵了 20 块，让粉丝全部退款并在直播间“永远封杀兰芝”。薇娅刚开始直播的时侯每个月亏 50万，不要链接费、佣金，自己再贴钱作出全网最低价，就是为了沉淀粉丝。培育了粉丝的信任，销量就会节节高涨，商家才能接踵而入，而成为顶尖带货主播亦会有更大的供应链议价权，从而给粉丝带来更多让利，粉丝因而愈加有黏性，如此产生稳固的商业形态。这个商业的闭环环环相扣，每一个链条都须要精益求精，才能称作构建“人堆场”，使商业模式真正的提高效率，形成四方共赢，不成为流于形式的伪命题。观察一下你会发觉，美妆产品是更容易被消费，并且收益更高的产品。这是由产品特点和用户画像决定的，美妆产品兼顾高佣金率 、冲动消费、弹性需求等优点，女装也有这样的特性。因此顶尖主播大都是美妆和男装为主。
?李佳琦在试色
腰部主播很难与之竞争，腰部主播做垂直品类才是更正确的选择。要成为一个顶尖带货网红，所具备要素包括但不限于，强大的内容能力和专业性，让用户先喜欢因而相信。强大的团队和资源拿来选品谈价钱，筛选出质量好，低价的品类，才能保持用户的高复购率。这须要电商平台、MCN 机构、网红、商家、供应链层层配合，优化每一个环节，带来商业效率的真正提高。
03
罗永浩：我不是艺人
抖音的网红们早已开始和罗老师互动上去了，毛毛姐要让罗老师卖自己的笑声，海扬要让罗老师卖自己的破鞋，浪味仙要让罗老师卖螺蛳粉。罗老师抖音帐号刚开通三天，发了三条视频就早已有 200 多万粉丝。罗老师还是罗老师，十几年的经久不衰，保持热度自我营销的方法胜于无数名星。无论后续能不能成为抖音顶尖的带货网红，罗老师前期的流量和话题度应当是有保证，大不了之后卖广告。我们不妨用上述的电商直播的商业逻辑来剖析下罗老师的有没有可能成为抖音李佳琦。现在所有的讨论大都不太看好罗老师带货，有的是以罗老师过往的“战绩”来评价，有的是以罗老师粉丝都是一毛不拔，极度理智的中年老男人来评估。更是诞生了“罗尸粉”（形容只看不买的老罗粉丝）这样的名词。罗老师的确在带货上有其弊病，但在“人堆场”的构建上，罗老师并非一无是处。老罗自带粉丝进场，流量不缺，辩天下的口才和层出不穷的价值观段子，让人对内容也放心。就是不知当罗老师人到中年才开始真正的“演艺生涯”，在卖货上能够像当初教法语那样一句一个语录。
关键是带货这件事，它跟流量不是正相关，不然锤子手机早成了。罗老师最大的弱项在于带哪些“货”。这个货它既要跟罗老师的人设相符，也要是全网最低价，更需要罗老师说得让人想买。卖最挣钱的美妆和男装是没哪些希望了，不然画风会有点“小朋友，你是不是有好多问号？”想了想罗老师似乎最适宜卖的货居然是——小米手机。数码产品的与罗老师人设相符，关键是极至的性价比无人能出魅族左右。但如今小米手机也贵了，直播电商要追求性价比。上千块的东西冲动消费的门槛太高，也不好卖。有人提议罗老师卖行星，有人说罗老师卖德云社套票，大家都不太晓得罗老师卖哪些能买。主要是罗老师粉丝都是理智男粉，想让她们冲动消费，挺难。老罗透漏会注重数码、文创、图书类的选品，这些的确符合老罗的人设，但收益跟美妆无法比，确实只能交个同学。直播领域在“货”的构建上关键是价钱，说白了用户之所以持续买主播带的货，是这种货在不是山寨货的基础上做到了全网最低价，商家由于能走量所以也不亏，这考验的是议价能力。相比于淘宝直播和快手，抖音平台在带货属性上相对弱势。不过字节跳动是锤子科技的接盘侠，不知在选择抖音平台的时侯，有没有这一层交情的审视。抖音更像一个大的淘宝客，其以内容为主要流量分发逻辑，头部网红流量分散，私域流量构建比较困难。罗老师选择抖音，建立流量和人气容易，带货的前景相对不甚明朗。内容和供应链可能问题不大，但是由于人设和粉丝的调性，前期选品较难。
老罗曾对罗振宇说：“我的发布会之所以效果好，是因为产品是我做的，我信它，不是由于我们小品界的说学逗唱好，我不是艺人。”但带货当然须要有演出的成份。直播电商构建了电商消费的业态，提升了效率，是中国电商业态的成长标志，无论生活还是经营，都须要对其拥有理智的认知。但当所有人的眼神都向这儿投射的时侯，可能也将无法防止升腾起泡沫。
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