图① 武汉迅视达文化传媒公司主播正在直播带货。(受访者供图)
图② 河南男子任豪率领团队在抖音上构建的“吃货姊妹”账号正在直播,带货一款小饼干。本报记者李华林摄
网络直播主播于海宁(前排中)与同行在直播间留影。(受访者供图)
要说目前哪些行业最火,直播带货肯定是最受关注的领域之一。随着直播带货销售成绩不断创新高,带货主播们纷纷蹿红,这种新业态渐渐走出新高度。但在行业爆发背后,直播带货业内经历了如何的改革?行业未来将朝着哪些方向发展?快速下降的行业规模能够延续?被不少人艳羡的电商直播,是否能不断创造财富奇迹?请看经济晚报记者的调查。
前不久,“口红一姐”李佳琦再度登上网路热搜,只不过此次不是由于网路直播销售业绩,而是作为特殊人才落户北京。如今,热闹非凡的直播产业,吸引了大众、明星乃至各领域精英争相涌向,直播带货这趟“快车”已经对市场和经济形成越来越大的影响。
在直播带货多彩绚丽的“滤镜”背后,资本怎么举办商业运作?直播间里又有哪些操作“门道”?带着读者对这个行业的好奇和疑惑,经济晚报记者近日展开了调查访谈。
多数主播挣不到钱
于海宁,播音主持专业科班出身、研究生学历,担任过电视台主持人,形象、口才、综合能力都很不错。可尽管这么,直播带货3个多月来,她还是深切体验到了新主播的“痛苦”。
“直播行业的腹部效应很强,一些厂家即使赔本也要挤到著名主播的直播间,新主播想获得人气和流量十分难。”于海宁告诉记者,她的“宁后Carmen”淘宝直播间现有3600多个粉丝。跟她一齐签约机构的15个主播,现在只剩下三四个了。做直播能不能成功,三五个月才能见真章,人员更新节奏特别快。
于海宁所说的机构是指MCN(多频道网路产品形态)机构,一种把专业内容和生产联合上去,利用资本支持,保障内容持续输出,从而实现稳定变现的商业模式。“现在直播平台上,大多数带货主播更乐意签约MCN机构。”于海宁说。
据她介绍,主播与机构佣金基本是对半分成,机构主要负责对接供应链、提供线下场地、为主播配备助理和营运,提供的是资金、人员和行业资源。主播会参与选品,在直播中讲解并及时互动,把控节奏,主要投入的是时间、经验及综合能力。
“一个人根本玩不转,必须借助团队。”于海宁感慨,直播带货涉及店家、机构、平台、主播等多方主体,包括前期的选品、直播环境搭建、流程脚本设计、主播讲品互动、流量营运、售后服务等,整个产业链比较长、环节多,哪一环掉项链还会影响结果。
以拍摄恶搞短视频为业的四川男子任豪从一开始就认识到了团队的重要性。去年,他说动5个好友创立6人直播小团队,分别负责剪辑、拍摄、营销、直播等工作,在抖音开办“吃货姊妹”账号,做起了直播带货。“主要带货饼干和蔬菜,商家都以广东本地为主。账号流量不算大,很少有企业主动找上门,大多还得靠我们自己主动寻觅店家。”任豪说,一年过去了,如今帐号已拥有近25万粉丝,前不久带货一款蛋黄酥,一场直播就卖出8000多单。
谈到主播收入,任豪告诉记者,直播看上去热闹,但实际收入并没有外界传说的这么高。他算了一笔账,一场直播佣金通常为销售额的20%至30%,其中,直播平台要交纳6%左右服务费,电商平台再交纳10%左右,最后主播领到手中的钱可能不到10%。“真正挣钱的主播并不多,大部分主播还处于不赚不赔甚至是亏本状态。”任豪说。
相比之下,一些有流量基础的博主直播带货就容易多了。“一级公共营养师、美容师、健康管理师、陕西省养身商会副会长、知名健康养身博主”——这是拥有420多万粉丝的张淋琳在新浪微博上的认证头衔。她告诉记者,2016年,她在映客直播时,1个小时结束后,6部手机都被好友“加爆”了。由于她直播的健康养身信息受到听众喜爱,因此粉丝忠诚度很高。
“我带货的产品有的是厂家主动推介给我的,有的是我主动找厂家联系的。不论哪种方法,我就会以专业心态筛选。价格即使不会比其他渠道实惠,但我会给顾客提供售前及售后的专业补习,用专业知识和服务为产品增值。”张淋琳说,这种精准、专业化的带货模式让她从来不怕“掉粉”,一场直播出来实现10万元以上成交额很简单,平均每人消费可达600元到800元。
西南财经大学院士、西财智库首席研究员汤继强觉得,客观而言,直播带货行业符合现代商业发展规律,大大增加了交易成本,为顾客提供良好体验,最大化实现商品价值。直播带货除了可以剌激内需,同时作为一种销售渠道,可以让顾客成为粉丝,保障产销链条,易实现常年复购。
系列问题浮出水面
“等了一个月都没发货,实在等不及了,咨询商家,才发觉店面早已关掉,客服也消失了……”一位网友在网路上这样吐糟自己的直播购物经历。6月29日,中国消费者协会发布“6·18”消费维权舆情剖析报告显示,监测期内共搜集有关直播带货类吐槽信息112384条。“槽点”包括部份主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在夸大宣传产品功效或使用极限词,产品货不对板,平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品,直播粉丝数据、销售量数据作假等违法问题。
“电商直播改变了传统消费者和企业之间的关系,让‘人’找‘货’变成了‘货’找‘人’。”中南财经政法大学数字经济研究院执行主任盘和林觉得,在市场上存在大量同质化产品的情况下,直播可以帮助消费者筛选,更快捷地匹配供需关系,有助于带动消费。但与此同时,监管滞后、行业门槛低带来的产品质量差、售后服务跟不上、乱收费等问题也渐渐浮出水面。
深耕电商领域多年的奥利给传媒MCN创始人张浩也认同这一观点,“目前好多厂家绕开经销商等传统中间渠道自己播出卖货,他们有很强的议价权,推出大量‘9.9元包邮’‘6.9元包邮’的优价产品,可质量却难以保障,导致一些消费者订购优价劣质商品后难以退款退票,一定程度上影响了行业健康发展”。
除此之外,张浩介绍,“坑位费+佣金”是目前诸多带货主播采用的收费模式,其中坑位费通常在几万元到几十万元不等,企业交了坑位费就能获得被带货的资格,但大部分主播难以保证销售额,导致好多企业交了坑位费但销售情况不佳。不难想像,企业坑位费成本最终还是会转嫁到消费者头上,长此以往,不仅不利于整个行业发展,还会形成更多低质优价产品。
在由平台、MCN、商家和主播组成的直播带货生态链上,马太效应正逐步显露。盘和林表示,如今一些脑部主播基本掌控了超过80%的流量,而其他绝大多数主播只能去角逐剩下的20%。虽然说腿部主播才能为产品背书,但其也会对厂家征收更高佣金、要求更低价钱,实际上店家并没有获利太多。
“这个行业目前看似门槛低,但能挣钱的参与者只有1%,99%都是不挣钱甚至亏本。”创客街科技投资有限公司董事长、直播行业天使投资人莫嵘说,目前的行业赢家主要是主流直播平台、带货能力强的直播团队、特殊的大流量网红以及部份产品性价比高的商户。莫嵘觉得,随着直播带货火爆发展,其对实体商业也可能带来冲击,在这方面还须要做一些前瞻性的筹谋。
主播们也对行业问题体会很深。“目前直播带货门槛还是太低,个人和店家想要步入直播带货圈十分容易。”任豪觉得,当前直播平台对产品质量普遍缺少明晰的准入门槛和规范标准,“三无”产品和小作坊产品借此步入,导致行业顽疾不断。
规范发展空间宽广
VR直播买房、“脱口秀+直播+情景剧”、直播综艺……记者调查发觉,当前在直播带货领域,内容和方式的创新越来越丰富。“毫无疑问,直播带货前途光明。这是一个挺好的商业模式,甚至可以与20年前电商时代发展前期比拟。而且目前行业已从鱼龙混杂阶段逐渐趋于规范,尤其是平台管理,一天比三天规范。”莫嵘觉得,在行业成长中要对参与者多一些宽容,让市场机制起到应有作用。
目前,多地也在加速布局直播产业。比如,四川颁布全省首个市级直播行业发展计划,计划在2022年实现直播带货销售额100亿元;安徽发布《关于推动线上经济发展的意见》,提出大力发展直播带货,鼓励举办社交电商、社群电商等智能营销新业态。
“当前多地在积极推进电商直播,但是否适宜还有待进一步观察,每个地区、每个行业,还得因地制宜。”武汉迅视达文化传媒有限公司创始人阿杜觉得,商家也须要保持冷静,根据自身须要企划直播,不能为了一点销量就自乱阵脚打价格战,这将搅乱整个行业的生态环境。
“直播带货的发展方向应当坚持以价值观引导为主,在网路直播良莠不齐的现况下,坚守底线,打击恶性竞争,传导正确的竞争意识。”汤继强建议,应强化直播带货各主体的责任感,严格初审准入机制,监管交易合法性,严审线上店家资质,督促主播和直播平台在带货过程中诚信规范经营。
值得注意的是,在规范行业发展方面,已有相关机构在行动。近日,中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》,这是国外首个关于网路直播营销的专门规范,对电商直播的健康发展无疑具有指导意义。
不断涌现的行业新动向也令人们对其充满信心。于海宁说,目前直播带货正迈向精细化,通过释放名星效应、内容制做、营造参与感、优化直播场景等方法不断升级,更多触达用户非计划性购物需求。下一阶段的直播电商,将会给消费者带来兼容娱乐社交的更优购物体验。
多位业内人士觉得,直播带货正式步入更具吸引力的下半场。“随着越来越多店家步入,直播平台策略、主播套路、MCN玩法都被熟悉了解,商家将开始把握主动权,在直播领域唱主角。”阿杜说,VR等新技术的应用也将带来“云逛街”等新的直播方式,进一步把消费者的手臂右手解放下来,引领新购物时尚。
在张淋琳看来,把知识和交易有效结合,精准面向顾客传递专业信息应当是直播带货的一个重要方向。拼优价、泛流量的带货模式不可持续,更多的是一锤子买卖,有专业内容支撑能够走得长远。
“未来将有更多有实力的参与者步入行业,尤其是大品牌生产商,因此竞争肯定会更激烈。同时,直播团队的重要性也会越发显现,单打独斗的机会越来越小,具备综合实力的团队才有机会。”莫嵘说。
对于团队作战这一点,任豪也很赞成,即使好多店家也开始加入直播,但并不是所有鞋厂都具有直播能力。专业直播团队更懂市场、懂消费者、懂营销,知道怎么拉近产品与消费者的距离,未来还有更大想像空间。
盘和林觉得,目前的电商直播带货仍然逗留在最终产品的销售上,未来这个产业链环节可以逐渐上移,进入中间产品领域,帮助企业进行原材料采购和中间产品销售,建成一个中间产品交易平台,这样有助于“润滑”产业链各个环节的传动,降低交易成本,带动产业链整体发展,提升产业链整体生产效率。(记者董碧娟 李华林)