「见实：私域流量智库、企业下降智库」
在腾讯刚才更新的“”中，视频号被列入到整个体系中来，成为一个值得关心的新环节。
虽然，不止是视频号，从2020年初私域爆发以来，短视频和直播都是私域核心四大组合（私域+社群+直播+小程序）之一。围绕着视频号的私域新玩法、新模式的尝试与沉淀，也就成为了业内关心的方向之一，并多见新案例，就如明天我们要讨论的这个。
夜听公众号拥有3400万+粉丝，视频号粉丝100万+，在近来一场直播中，夜听创始人刘筱在视频号连续直播9小时，最终实现成交额1026万，成交24081单，点赞2031万，共8.57千人观看。
为此，见实找到了刘筱，并与他深聊了两个半小时。他提及，从去年上半年到双十二是视频号营运的黄金时期，因而他在今年就提出要allin视频号，还总结出了一个“375计划”，也就是3000万粉丝、5000万投入、7房门类直播。
其中刘筱详尽复盘了视频号搭建内容的三个阶段、视频号直播前和直播中的关键营运节点，例如之前预热的四个流量入口、直接影响直播体验的两个重要诱因等。
刚好在梳理本文的时侯，见到刘筱也受邀出席5月29日、北京，新榜承办，见实受邀协办的视频号私域流量大会并做主题分享。也欢迎你们现场面对面深聊（点击文末阅读原文报考）。
现今，则让我们利用文字实录回到深聊现场，看刘筱怎么分享视频号直播的营运策略，以及他对视频号更多深度认知。如下，Enjoy：
夜听创始人刘筱
见实：夜听近来一场视频号直播成交了1026万，2000多万个点赞，大家是如何做到的？
刘筱：首先，是我个人的风格的调整，这场我的状态跟前几场完全不一样，前几场我还在学习阶段，把好多直播任务交给了合作团队，我自己在直播中如同一个摆饰，虽然那个状态是不对的。但这场出来就是我的主队，风格的确定是基础。
其次，选品策略上发生了改变，我们不再只主打优价便宜商品，而是选择好品质的大牌产品，包括了数码、美妆化妆、日用百货、厨卫电器、美食饮料、珠宝首饰等品类共计60件商品，例如戴森吹风机/吸尘器、SK2面膜等。选品决定了这场直播成功的一半，加上直播状态和流量的配合，才最终决定了这个结果。
这中间我们也加了一些营运方法，比说核心目标是冲一个亿的点赞，即使没有实现，但核心是带动用户的存留、增长，接出来销量的转化和下降自然就好了。所以，下一场我的目标还是冲一个亿的点赞，而不是定在实现多少GMV。
见实：所以，在一场直播中，什么数据最为关键？
刘筱：第一关键数据是观看时长。可能好多人可能更在乎能不能调动起公域流量，或则平台流量。我们记录过一次单场直播用户平均逗留时长是19分钟，这在全平台都是比较好的数据。
第二，用户步入直播后的二次转化数据，这不能只靠福利或吆喝，而考验主播的内容本身能够俘获用户。直播转发可以通过福利机制驱动，但平台不容许通过福利大量引导转发，因而用户的认可才是天然的转发动力。
第三，例如总场观人数、点赞数、留言数、互动数，但这种数据只有官方配合时才会领到，她们也可能会把核心数据帮我们做提炼优化，例如互动最高的词汇，这种都是精细化营运每一场直播的重点。
见实：直播前的引流入口可以分为几个维度？
刘筱：总的来说就是全方位地把所有私域流量都调动上去。可以理解为几个入口：
一是公众号入口，在直播前，我们在公众号头条和次条进行了连续四天的直播预告。据悉我们都会通过公众号顶部菜单栏预告、语音信息、预约按钮等方式做触达。
二是在同学圈、社群，以及一对一私信，陌陌搜一搜里的名人专区也是十分重要的流量入口；在同学圈上我们会更用心一点，不仅仅是转发同学圈，更多是设置一些同学圈的互动，让用户听到刘筱在生活和事业中的不同面。
三是在其他平台分发的内容，也会做相应预告。
四是视频号本身也会专门去针对性地企划直播预热短视频，通常提早三天预热，还包括我们几个矩阵号、公众号。
见实：在直播前中后，还有什么关键要素会直接决定直播间的内容质量和用户体验？
刘筱：第一个核心要素还是主播本人，抖音上有大量千万级粉丝的一代、二代网红，但她们做不了直播，她们的直播间并没有粉丝在线观看，由于直播会把主播所有的缺点曝露的干干净净，最后真正跑下来的一定是少数。只有类似李佳琦这样的主播可以做到，由于他的销售经验、从业经历都为直播带货打下了坚实的基础。
第二个核心要素是货，能够领到优质且价位有优势的供应链资源，决定了直播带货能够走得长远。由于现今的用户迁移平台很便捷，一旦价钱没有优势用户就可能离开。另外，供应链的搭建绝非一日之功，在积累的同时要找一些早已成熟的供应链资源做借助。
最终，人带货、货带人是单向循环，缺一不可。
见实：现今夜听的直播团队有多少人，都有什么职责分配？
刘筱：我们的内容团队有40人，视频号方面包括内容创作、拍摄制做、选品、供应链对接和企划执行等。如今我们做的是带货模式，并不是在卖自己的货，须要跟平台方、供应链合作，后续的顾客服务主要是品牌方在做，我们也会适当做一些顾客的售后维护。
虽然最核心的团队还是负责直播中的团队，这20人的职责界定很细，例如有两个助播，一个分工上跟我协作，另外一个配合我讲产品，摄像、后台管理等也都有人配合，且要求每位人都能随时轮岗。
见实：在直播前、直播中，大家都须要做什么打算？
刘筱：首先是选品有大方向确定，再去细化。作为一个合格的带货主播，你得晓得这个产品如何用，用的时侯觉得是哪些样，这个觉得可以是自己使用或他人给你的正向反馈，把这些内容搜集上去，成为直播中十分重要的素材来源。
其次，直播中的状态虽然早已在直播前就早已决定了。我们不像其他大主播，有着成熟的直播经验和团队能力，可以做到日播，来个品直接上。我们必须花大量时间去筹办，在前期的主题选择上进行企划。直播前我们排练了两次，包括产品的价钱新政、使用过程、感觉一定要记得清清楚楚。
直播中的节奏也很重要，此次直播我们共设置了16轮福袋中奖，点赞即可参与中奖。最后一轮还有价值十亿元的辛运男神金鱼大奖。虽然，我们每一场就会设置辛运大奖，把全场的爆品、女生喜欢的产品打成一个大礼包献给一个用户，有苹果手机、雪花秀套盒、脱毛仪等，单价值几万块钱不等。这肯定会成为全场最爆点。
见实：夜听视频号现今有多少粉丝，第一批种子用户是从那里来的？
刘筱：夜听公众号有3400万+用户，每晚的日活用户100多万，以及近20万的陌陌好友和社群。我们从今年6月份开始把公众号粉丝引流到视频号，快速获得了50万粉丝关注，目前视频号有100万+用户。公众号粉丝是我们的私域基础，但我们意识到只靠公众号引流并不是长久之计，还是须要通过视频号内容和直播进行常年营运。
见实：夜听的视频号内容营运中可以分为哪几个阶段？
刘筱：第一阶段，试探性拍了一些视频，但数据表现通常。
今年3月，加拿大疫情开始严重，我们试着推送社会热点，例如关于国外外疫情情况等类似内容，当时数据表现很不错。但后来还是除去了，由于社会热点内容与我们本身的情感定位比较远，受众人群也不对。
我们觉得，并不是那个内容爆了就一定要做，还是得冷静地想一想到底适不适宜自己，进而构建创建适宜自己的内容且能重新引爆的信心。
第二阶段，我们大约尝试了7-8种方法，例如录制夜听公众号的故事原型素材，然后又回到粉丝最熟悉的文风和声音状态上，标题、表达风格都跟录制夜听的音频节目一模一样。
期间，还尝试了一期亲子家庭教育的内容，转发量49万、阅读量3000多万、点赞数100万，也是目前为止阅读最高的一期，且长尾数据十分强，这也让我坚定的觉得视频号肯定行！当时视频号还没有公域流量，所有的点赞、转发都是靠社交关系来驱动。
今年11月，我们做了首场带货直播，当时同时在线人数为20000多人，播出1小时后就有10000多人同时在线。但觉得还是有些轻率，从内容创作者变革到带货主播会有一些障碍：第一是主播能力转变的障碍；第二是用户心理建设的障碍，这种须要通过直播和内容协同、逐步完成。
接着我们还尝试过内容型的公域直播，例如约请张艺谋编剧到直播间，把综艺节目企划成视频号直播。
第三阶段，从去年开始夜听官方视频号都在做情感内容，做直播时会把心情和生活工作状态放进去，部份矩阵号会有一些比较偏个人风格的内容，让你们可以看见我们丰富多彩的一面。所有，明年这几场直播几乎没有看到类似“情感主播为何要带货”的声音。
针对刚才讲到的主播能力障碍，我也在不断地改变、提升，个人能力提高了，用户认知也发生了改变，这个阶段的带货能力也比较成熟了。
见实：不仅夜听主号，大家布局其他矩阵号的逻辑是哪些？
刘筱：不仅主号，其他还在内容培植阶段，部份主播会在我的直播间出现。我们布局矩阵号的逻辑是围绕我们的目标用户进行分层归类，他们主要是30-40岁的女人用户，偏下沉市场，例如三、四线城市。对应的主播间分类有美妆、亲子、奢侈品、育儿知识、美食等。
见实：大家的目标用户会有什么典型的消费行为习惯？
刘筱：这部份人群是典型的居家过日子型，就是省钱要省到点子上，例如我们今年直播卖了一款衣架，是直播中销量最高的一款产品，总共卖了4586单。
但后来在一场直播中我就刻意选了几个客总价在600-700元的美妆化妆产品，定位是女孩返场季，主打筱哥帮你省钱，也跟品牌方把价钱谈出来了。我们发觉这批用户在美妆化妆方面又很舍得花钱。
这两场是典型的对比，我们发觉女孩真的是矛盾体，他们都是该省的时侯省，该花的时侯就花。这也给我们的选品提供了不错的方向。
见实：在你看来，用户转发视频号内容的底层逻辑是哪些？
刘筱：视频号的分层十分显著，例如我们股东常常点赞或看的就是投资圈大鳄说了哪些，发表了哪些观点；而我的用户看不到这部份人看了哪些内容，是十分割裂的。
对于这部份用户来讲，她们有可能是行业资讯的共享，或则是偏每位行业不同觉得的东西，有可能确实是在消费我们创造的内容本身。
情绪是是比较大的一个转底盘，但好多时侯我们不完全是抒发情绪，而是抒发观点。例如她把我们的公众号内容点对点发送，和现今把我们的短视频转发到家人群，本质上的动机一样。
夜听仍然在做的一件事情就是“帮你抒发”，创作的核心逻辑是“你想对谁说一句哪些样的话”。所以，我们几乎整篇稿件都还能找到这样的影子，假如指向性不明晰，那就稿件打回来重新再来。
见实：你怎样看待视频号与抖音、快手等平台之间的区别？
刘筱：抖音、快手等偏平台性的驱动且分发效率很高，主要是短期快速效应。而在视频号社交关系的效率不是顿时爆发，但真正的好内容会持续被放大、转发、点赞，最终呈现比较大的势能。我觉得一定要做才能跟时间做同学的内容，只有这样就能真正让内容通过社交关系的传播起到帮助。
所以，从战略上来讲，对于夜听这样的公司我们毫无疑惑选择视频号，要做这儿的绝对脑部。
见实：你之前提到“从去年上半年到双十二是视频号营运的黄金时期”，这如何理解？
刘筱：首先，去年视频号的功能早已逐渐建立，这期间某个点肯定会有爆发，不管是内容直播还是电商直播。
视频号迈向商业化无外乎广告、挂链接、卖货或则直播等几种模式。目前短视频项链接卖货还没有被大规模验证，由于视频号流量表现暂时不可预知；广告则须要用户达到一定体量以后才有一定机会。目前，被验证的有直播打赏和带货以及私域成交。而直播带货，会有两个特别重要的节点，618和双十一。
其次，对我们来说也是十分重要的窗口期。一是夜听3000多万公众号用户可以跟视频号天然打通，而没有私域流量的团队可能须要等待公域流量打开或等待内容爆发的那三天；
二是夜听的人设渐渐成熟，例如夜听是以声音陪伴，营造了大姐姐的人设，我的粉丝就是“筱同学”；
三是做直播带货一定不是空手上战场，要有投资支持，这儿的投资不是指跟平台电商做PK，而是完成背后投放转化和供应链的搭建。夜听目前早已完成金沙江、红杉基金等领投的多轮融资，资金近万元人民币。
见实：从今年开始你说过要allin视频号，还总结了一个“375计划”，也就是3000万粉丝、5000万投入、7房门类直播。其中的5000万你计划如何花？
刘筱：也是在不断尝试的过程中持续投入。
第一，这几场直播出来都是货真价实的补助，上一场的苹果12手机每一台真实地补助了400元，售出600余台，共几十万的补助，还包括其他的一些补助品。所以，每一场直播要有投资，起码前期有些部份要垫钱，但有一些品类还是会挣钱，假如投资的同时可以产生良性循环，起码就能覆盖成本。
第二，供应链的搭建和名星资源置换方面也要花钱。真正想弄成背部或则巨大的声量，并不是你们都用同样的打法，多一点付出才有可能做得更好。
第三，我们其他几个品类的直播间也在搭建过程中，其中一个账号会弄成24小时不间断直播，多主播同时进行PK，这些账号前期的投资肯定会更多。
第四，我们可能会约请外部团队给我们做指导，例如跟国外最顶尖的直播团队合作，这一定比自己摸索要快得多，这也须要资金投入。
见实：在视频号投入那么多，会不会对视频号的未来发展有所担忧？
刘筱：首先，我们allin的只是去年或今年的收益而已，并不是把老底掀下来全部投入，财务风险是可控的，这是一个大的前提。
其次，我们仍然是在陌陌生态里发展，晓得社交关系的强悍。夜听公众号从0到10万用户花了半年时间，10万到100万用户用户了1个月，100万到1000万用户也只有5个月时间。当时我们没想到做10万用户如此难，但也没想到做10万用户如此简单！
虽然，下降主要借助社交关系的裂变，前提是要在有一定基础的点上才能真正爆发。在社交关系这个点上的耐心我一定有，这中间的社交关系传播的觉得和打法只要找到了，都会特别迅猛。我觉得起码在接出来三年，视频号会有一波红利期。
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