3个月前，公众号“GQ报导”在文章《》中分享了多位小红书博主的故事。
这些“被算法、消费主义打造着的”年轻女孩们，既有着用美丽换取流量、金钱的辛运，但也在现实和网路的巨大撕裂中身陷恐惧。
那么，创造了无数美丽神话的小红书，又是个什么样的平台呢？
有人认为小红书是一个内容门槛更低、更容易挣钱的流量洼地；有人觉得小红书可以称之为“炫富世界杯主办地”；有人吐槽，小红书上的内容太虚假，太消费主义；有人观察，小红书更像是一个男性专属社区。
小红书创始人瞿芳则觉得，小红书能否带来“美好生活的1.5亿种可能性”。
一个月活过亿的庞大平台，的确也很难用单一视角来定义。
今天，就让我们一起来谈谈有关小红书的话题。
01 从年青男孩到仪式感构建，关于小红书TOP100博主的6点观察
要研究小红书，首先要研究小红书上的博主。
根据新红数据（新榜旗下小红书数据平台 ），我调阅了近日新榜指数TOP100的小红书博主。
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通过对比那些博主的粉丝画像、内容特质以及商业化情况，可以初步梳理出以下几点推论：
第一，女粉在小红书拥有绝对统治力
虽然小红书社区内容负责人曾对外透漏，目前小红书女性用户占比已降低至30％，不少文章、报告也开始指出小红书“他经济”的价值，但起码从TOP100博主的数据来看，女粉仍拥有着绝对统治力，多数博主女粉占比均在85%以上。
其中，“小红啵啵”、“程十安an”、“林怡伦”三位博主的女粉占比更是在98%以上。
以“程十安an”为例，粉丝315万，人称“程姐”，以分享美妆教程为主，塑造出了一个比较专业、比较懂、能学到东西的靠谱美妆博主形象。据新红数据统计，“程十安an”女粉占比98.56%，18-24岁粉丝占比65.93%。
据此推断，“程十安an”的粉丝多为爱美的女大学生。
事实上，TOP100博主的内容多数也围绕美妆、穿搭、健身、美食等男性向内容，同时打造出一个个美丽、自信、富有、充满消遣岁月的梦幻女人形象，并据此吸引女粉关注。
整体来看，至少从小红书TOP100博主的数据反馈可以发觉，吸引女粉一直是更经济的做法。
第二，“女性化”是小红书博主的流量密码
从TOP100博主的数据来看，超过80%的博主均为女人。
她们有的是极其典型的小红书博主形象，比如“易梦玲”，粉丝152万，主要分享精美、美丽的穿搭相片，姣好的样貌、独特的知性也被部份网友封为“新晋纯欲天花板”。
有的另辟蹊径，以恶搞接地气的剧情段子吸引粉丝，比如“七颗猩猩”，靠着诠释女大学生的恶搞生活，吸粉87万，且以未成年女粉为主。
“易梦玲”和“七颗猩猩”
此外，“只穿高跟鞋的汪奶奶”这样的魅力妈妈，“林怡伦”这样的年青宝妈，“我是机灵姐”这样的懂王小孩，同样是比较受欢迎的博主。
而不仅女博主外，不少男博主也有着十分强的女人化倾向。
“网不红萌叔Joey”、“小颠儿kini”会通过夸张化的演出呈现出一种男死党的形象，“小颠儿kini”更是被粉丝亲切地称为“颠嫂”，二者的女粉占比也均在93%以上。
演员“龚俊Simon”、剧情博主“原来是舅先生”、游戏博主“人鱼线的pdd”则复制了饭圈男孩追星选秀偶像的逻辑，颜值、人设成为一种可供男性消费的特殊商品。
比较特殊的是“老爸测评”，因为靠专业喝水，且测评的多为男性相关的商品，博主性别似乎成为相对不重要的一环。
整体来看，如果想成为小红书的腹部博主，要么性别为女，成为女粉们的死党；要么逼格够用，成为女粉们的偶像；要么专业性够强，能满足女粉们的干货需求。
而纯粹的女性向内容或男博主，目前我并未在TOP100博主中发觉有代表性的案例。
第三，“年轻”是小红书博主的共同特征
观察TOP100博主会发觉，虽然博主们的年纪各有不同，但对年青的追逐却几乎是所有博主的共识。作为验证，在小红书搜索“少女”，有620万+篇笔记，搜索“年轻”，有225万+篇笔记，搜索“减龄”，有122万+篇笔记。
以“林怡伦”为例，虽然是两个小孩的母亲，但在Vlog中，绝少见到锅碗瓢盆的油烟气，而是在一个干净、整洁的大房屋里，和儿子一起追剧、穿汉服、做开箱测评，俨然一个充满活力的大孩子。
充满青春活力的穿搭、满满胶原蛋白的面庞、白皙没有瑕疵的皮肤，正成为最受欢迎的一种博主形象。
正如摘星阁创始人张嘉怡所指出的，小红书博主人设的奥义就在于，成为“女人就会喜欢的男人”，并展示一种“被向往的生活”。
年轻，是博主最大的装备。正如80后“胆大王”，因为青春无敌的风格，展示了一种“仿佛没有受过磨难的微笑”，成为摘星阁旗下的超级新人，目前粉丝106万。
对博主的年青偏好，从TOP100博主的数据也可以得到验证。
博主方面，大学生、初中生、甚至是小学生开始出现在小红书的腹部博主中，“逗比范_33姐”、“我是机灵姐”目前是小红书排名前列的两个未成年博主。
粉丝方面，小红书的年轻化趋势也越来越显著，“琪怪儿”、“王豆豆爱逗逗儿”等博主的未成年粉丝占比均在69%以上。
整体来看，“年轻”是T豆豆100博主的最大特征，也是被验证过的小红书的流量密码。
第四，平等感是小红书博主的吸粉缘由
与微博、抖音等平台的博主一般是意见领袖不同，小红书博主和粉丝的关系会更类似死党、朋友。
博主们之所以能获得粉丝喜爱，要么是拥有甜美的性格，要么是拥有奇特的瑜伽方法，但不论怎么，底色一直是普通人，是粉丝们可以模仿、追随的榜样，而不是高不可攀的偶像。
这点从名星帐号在小红书的状况也可以得到侧面验证。
通常情况下，明星和粉丝的关系是偶像与追随者的关系，明星须要变得中级且有距离感，但在小红书，如果名星只把小红书当作微博来营运，机械地上传精修照、广告片等宣传物料，通常只能吸引到原有粉丝，无法得到更积极的反馈。
小红书更喜欢不这么名星的内容。
以“周雨彤”为例，通过高频发布素颜照、剧照日常等接地气内容，分享生活日常、美妆穿搭等干货内容，塑造出了一个能与普通女孩共情的“娱乐圈打工人小周”的人设。
据新红数据统计，近30天，“周雨彤”涨粉83万，多次高踞新榜指数TOP1。
整体来看，没有距离感、“我可以成为你”是小红书用户喜欢博主的重要诱因。
第五，仪式感是小红书内容的核心关键词
小红书创始人瞿芳曾在公开讲演中提及，“美好的第一个定义是：给生活以仪式感”，而小红书的作用就在于满足用户“对美好生活的向往和幻想”。
查看小红书的内容也可以发觉，仪式感几乎贯串了整个小红书。
衣服是居家、上班、约会、游玩各有各的战袍，吃饭要选在有异国风情的晚上茶饭店，住宿要找最冷门、最漂亮的旅馆，出行则要打卡所有的宝藏网红地，至于发型，则饱含了各种纯欲、心机、斩男的美妆教程。
在小红书，有25万+“约会穿搭”笔记
小红书博主假如想吸引粉丝喜欢，要么提供一个构建仪式感的教程、方法；要么作为一个活标本，向粉丝展示有仪式感的生活是哪些样子的。
另外一个比较有意思的点是，虽然小红书特别指出仪式感，但仪式感的塑造常常来自非专业人士。
虽然粉丝们酷爱穿搭、美妆、健身，但服饰设计师、护肤大夫、健身教练等专家并没有太多优势，小红书博主以普通用户身分去真实分享，这种去专业化反倒更容易获得粉丝的认可。
这可能隐藏了一种默契的“承诺”：“虽然你跟我一样都是普通人，但只要关注我，就可以像我一样过上有仪式感的生活。”
第六，头部博主呈现出多元化趋势
从媒体传播来看，“易梦玲”这类年青精美男孩虽然是小红书博主的标准形象，但从TOP100博主的数据来看，小红书腹部博主正逐步显得多元化。
首先，虽然都是年青奢华男孩，但博主们的表现形式也不尽相同。
有的是热爱分享，长相没有攻击性的邻家死党，比如“Winnie文”；
有的是喜欢找美女照相，勇敢、快乐的普通女孩，比如“是小鱼耶”；
有的是喜欢读书、声音软萌、有点文艺的治愈系姑娘，比如“小嘉啊”；
“皮晶妈妈”的晒丈夫日常
有的是喜欢逗小奶狗妻子，天天晒幸福的恋爱姑娘，比如“皮晶妈妈”；
……
这些博主也通过特别细化的内容、人设丰富了博主的多样性。
此外，除了年青精美男孩，其他方式同样在小红书有生存空间。
有的是专注拔草平价饼干的小吃拔草号，比如“小团子觅食记”，靠图片+文案的方式吸粉53万；
有的是主打情感恶搞的视频剧情号，比如“彦儿”，打造了一个外酷内暖的中二萝莉女老总形象，吸粉60万；
有的是以专业知识科普为主的科普号，比如“硬糖视频”，主要聚焦两性知识科普，吸粉177万；
此外，“大蛋饺”这样的萌宠号，“不羡仙（最佳女友）”这样的游戏号，“伊拾七”这样的动画号，同样有着不错的数据。
据艺恩的检测数据显示，截止到今年2月，小红书月活1.38亿，日活超5500万。随着小红书社区的发展进化，粉丝和博主对于美好生活的理解也开始显得愈发丰富多元：可以模仿的博主有很多种，值得喜欢的兴趣爱好同样有不少。
02 从情感劳动到消费主义，关于小红书的5个问题
观察完小红书TOP100博主的数据，那要怎么参与到小红书的社区中呢？下面我们再来聊一下有关小红书的几个问题。
第一，小红书粉丝喜欢博主的理由是哪些？
关键词：变美，孤独
吉登斯曾在《现代性与自我认同》一书中强调，“对身体保持规训，是优秀的社会能动者固有的一种能力”，某种程度上，精致的发型、美丽的服装、姣好的身体正成为评判一个人的自我管理能力与自我控制能力的某种标准。
此外，美丽也与社会资源的分配息息相关，在部份群体看来，“颜值即正义”。
对此，自媒体博主“月亮”说：“每次你美丽一层，这世界都会给你更多的机会、认可、尊重。”
而在小红书，对“美”的追逐则遭到了极大青睐，“美”成为“好”的代名词，小红书博主们也提供了一套可供习得的变“美”教程。
在小红书，能轻易发觉这样的变美“魔法”
在与一位小红书资深用户的交流中，对方也给出了喜欢博主的两个理由：真实，独特。
真实意味着不虚假，是可以学习的；独特则意味着博主有自己独到的审美和干货输出，能够提供一套靠谱的变“美”路径。
此外，正如瞿芳所指出的，“人终究还是群居鸟类，美好生活离不开人和人之间的联系”，对于孤单、缺乏温暖陪伴的粉丝来说，小红书不仅提供变“美”这样的功能性需求外，还满足了归属感这样的情感需求。
此前，小红书博主“詹小猪Coco”在分享中也提及，相比干货，粉丝更喜欢博主的个人IP，喜欢博主的日常分享。
此时，对粉丝情感的维护和迸发成为博主的重要工作之一，博主们也变身粉丝的同学、闺蜜、大姐大、小妹妹……
第二，小红书博主的商业营运原理是哪些？
关键词：情感劳动，流量变现
根据学者哈特对非物质劳动的阐述，学者朱杰将博主的工作定义为一种“情感劳动”。
博主们的成功常常取决于是否能创造出有足够情感硬度的“网红/粉丝”关系，为此，博主们须要为粉丝提供种种无形的产品：轻松感、舒适感、满足感、兴奋感、激动感——甚至是关联感或社群感。
以“Lady Melody”为例，开公司成为独立女强人，参加《心动的讯号》收获完美感情，同时还在小红书展示潮流、美丽的日常生活，给到了粉丝一种偶像剧般的代入感和兴奋感。
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“Lady Melody”的幸福日常
此时，博主的最大价值弄成了提供情绪服务。
而当博主与粉丝的情感关系足够牢靠时，博主的自我品牌化也就开始了。
博主会向粉丝植入一种“你也可以通过努力成为我”的心理暗示，并将这些“努力”具象化为小红书上的各种拔草笔记。
“用了这款XX，你也可以像我一样XX”通常是博主们的标准话术。
至此，博主们的生活弄成了一个活的广告货架，粉丝们可以借由订购博主展示的服饰、口红、包包来接近博主的生活，而博主也以此将自己的“情感劳动”进行商业化变现。
第三，小红书粉丝的苦恼是哪些？
关键词：学不会，不值得
如果以上两种逻辑创立，那“网红/粉丝”应该是一种十分健康的可持续关系。但博主们在展示一种触手可及的幸福生活时，往往会自觉不自觉忽视各类限制条件。
白皙的皮肤可能来自高昂的护理，姣好的体型可能须要充足的锻练时间，无邪的微笑可能须要无忧无虑的生活……这些好多时侯就会浓缩成充足的物质基础。
在朱杰看来，博主的问题就在于，夸大努力的价值，把“社会结构的问题置换成个人能力的问题”。
在博主们热情地推销各种产品时，粉丝们可能只是齐格蒙特·鲍曼口中的“消费社会的新穷人”——没有足够的消费能力，对博主的生活可望而不可即。
此外，学者鲍德里亚觉得，广告会伪造一种消费总体性，“每一幅画面、每一则广告都强加给人一种一致性”。
观察发觉，一些堪称个性的博主们反倒会由于追随流行而身陷同质化的难堪窘境。今天100个博主推荐辣妹风穿搭，明天1000个博主教你怎么秀出斩男心机妆……以致于走上大道，撞发型、撞穿搭几乎成了家常便饭。
小红书上千篇一律的辣妹穿搭
对流量热点的追逐，反而让一些真正冷门、个性化的内容消失在这些同质化中。
长期来看，这会极大透支粉丝的信任。这也是多数博主的商业价值只能维持短短几年的缘由。
第四，小红书博主的苦恼是哪些？
关键词：不安全，不真实
借用《平台资本主义》的观点，网红其实能推动一时之热潮，但本质上仍是平台旨在生产内容、制造时尚的工具，随时有被替换的风险。
在严酷的“情感劳动”中，博主必须时刻保持对热点、流行趋势的掌握，并随时打算调整自己的人设、内容，以期不被淘汰。
在2018年的讲演中，“一颗厚实的胖妞”“詹小猪Coco”被瞿芳同时提到，但如今二者的粉丝却呈现出巨大的差别
"博主是像商品一样被选择的，被粉丝选择，被店家选择，这个行业上面没有一个人是安心的"，小红书博主“妮妮”感叹道。
一位品牌方则评价：“我只想说，博主从来都只是数据，他们连人都算不上。没有人可以永远靠运气生活。”
此外，出于流量或商业变现的考虑，部分博主可能会对真实生活进行一定的修饰和剪辑，呈现出一种“编辑过的自我”，但常年来看，这很可能会让博主深陷一种巨大的虚幻感中。
粉丝喜欢的是博主本人还是博主所展示的奢华人设？博主究竟是分享真实生活的自由灵魂，还是平台操纵下的人形广告牌？
部分MCN机构透漏，维护小红书博主的态度稳定是她们的重要工作之一，而求诸玄学则成为不少博主的共同选择。
第五，有关小红书的苦恼是哪些？
关键词：消费主义，女性意识
关于哪些是小红书，瞿芳提及的关键词是“仪式感、美好生活、虚拟城市”，希望“不同背景的年轻人由于这儿的真实、美好和多元，找到了归属感而且留下来”。
观察发觉，口红、包包、减脂餐、下午茶、Lolita裙、手办等潮流消费多数时侯都在话题中心，这也成为了小红书“美好生活”的缩影。
正如一位博主在自己的简介上写道：“美丽、富有、被人爱，是一生追求。”
但这样的“美好生活”是否过分窄小？将“美好生活”与消费进行强关联，又是否限制了平台多元文化气氛的塑造。
此外，小红书博主们展示了这样一种被人所憧憬的女人形象：年轻、美丽、独立、精致、富有、时尚、爱生活、爱消费……
那么，这是否是我们期盼中的女人形象呢？
关于男性意识和消费主义，北京大学人文特聘教授戴锦华的观点是“不相信女人可以通过买买买来提高社会地位”，美国塔夫茨大学国际文学文化研究系院长钟雪萍则希望对“不爱红妆爱武装”这样赶超传统性别差别的英雄主义进行重新思索。
建国初被憧憬的女人形象
因为有关消费主义、物化女人的指责，部分用户、品牌会对小红书存有担忧，而这可能也是限制小红书商业想像空间的缘由之一。
03 从博主到品牌，小红书的打开方法是哪些？
从实用主义讲，小红书可能是最商业友好的一个平台。社区含量够高，种草气氛浓郁，用户对广告接受良好，女性为主的用户也十分具有消费能力和消费意愿。
但从常年主义出发，一个内容平台的消费底色假如过分浓郁，可能会限制自己的想像空间。
一方面，博主须要真实抒发，如果品牌的广告需求过度焦躁这些需求，可能会破坏博主的创作态度，进而消解平台的内容气氛。
另一方面，品牌须要变现，但有野心的品牌同样须要与用户诚恳对话。小红书虽然不是天猫这样的纯电商平台，如果博主在商业利益的推进下全部弄成品牌的传声筒、翻译器，那品牌最终并不一定能得到自己想要的。
最后，如何对“美好生活”给出更漂亮的解释？如何回应消费主义的指责？博主要怎样找到一个更塌实的价值定位？品牌要怎样与用户进行更走心的沟通？用户要怎样在小红书找到真正的归属感和幸福感？
这些关于小红书的追问，会是一个长久的问题。
参考资料：
朱杰 | “网红经济”与“情感劳动”——理解“小红书”的一种视角
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