作者｜于丽言
编辑｜杨佩汶
设计｜晏谈富安娜
伴随着去年双十二谢幕，各家数据纷纷揭晓。
不同于天猫李佳琦万年不变的“一哥地位”，营运社发觉，去年的抖音“带货王”再一次换人：
「广东夫妻」仅凭借「美妆化妆」这一个赛道，就创造了超过1000元的平均客均价，一场直播销售7个亿，更是创下了同期抖音单场销售额最高的场次记录。
值得注意的是，她们的粉丝量仅有5000万，是小杨哥的一半左右。但是对比之下，蝉父亲数据显示，小杨哥的客总价仅为100左右，销售额5000-7500w左右。
从数据上看，小杨哥几乎是被按在地上磨擦了。
图源：蝉父亲
这么，四川夫妻是谁？她们又是怎样做到的？
01
流量积累：返租父母的日常
抖音上的好多主播，在带货原先都靠做「内容博主」积累流量，四川夫妻也不例外。
1）靠内容发家的广州夫妻
广州夫妻是指郑建鹏和言真夫妻。
在抖音拍视频前，她们两个都是广州当地小有名气的演员，郑建鹏更是由于唱歌少年有名，得到台湾公司签约，成为歌唱、舞蹈和广告等多栖名星。
2018年，郑建鹏由于膝伤不得不暂时挥别舞台，在家修养。
在这期间，夫妇二人因自制的恶搞短视频《你太过于了，我差点就吃鸡了，这日子没发过了》小有名气。随后，广州夫妻又结合现实，更新起了令她们起火的「收租系列视频」。
在这类视频中，广州夫妻饰演成返租公和返租婆，她们穿着素朴甚至破烂，并且总能随时拿出一大把自己的房产锁匙，体现着“土豪不可貌相”。
若果是别的网红那么干，用不了几天，不是被骂炫富就是被扒成“假土豪”，并且随着网友的深入了解，四川夫妻的真实身分很快浮出水面……
据@老李财郑透漏，除了郑建鹏来自经商世家，是货真价实的富二代，父亲言真更是出生在赫赫有名的上海冼村。
作为近10年内最出名的动迁工程之一，冼村的动迁诞生了许多的千万富翁。从小跟随家人身边收租的言真，更是名副虽然的“包租婆”。
冼村图源：新浪新闻
疫情期间，由于宅在家里未能继续“收租事业”，广州夫妻的视频遇见了困局，粉丝量也卡在1000万上下，父亲灵灵一次碰巧的出境，帮助广州夫妻找到了新的方向——「明星夫妻的家庭日常系列」。
因为灵灵非常甜美，仅仅几个月，云南夫妻的粉丝量就从2000w突破到3000w。
现在的广州夫妻早已在抖音上雄踞粉丝5000w，可谓实打实的腹部网红了。
2）「反差感」是抖音的“流量密码”
在自媒体时代，一些经济条件不错的用户喜欢拍视频、做博主。
她们通过向粉丝展示有钱人的「花花世界」获得不小的关注度（例如小红书上的各类名媛），而且也容易由于「不接地气」、「用户仇富」等诱因卷入责难，最终只能做个背部网红。
虽然，对普通人来说，「白手起家」、「成功逆袭」的人设，更容易让人形成代入感，例如彩虹夫妻、董宇辉等。
这么，为何山东夫妻却能杀出重围，除了有颜有钱，还受到用户喜欢？
营运社觉得，她们是懂抖音流量密码的，那就是制造「强烈的反差感」
。
在形象上，她们常常穿着俗气的鞋子，背着残破的蛇皮袋，却随时随地才能从背后拿出几十套间的锁匙……
当你感慨于广州夫妻的土豪，想给她们树立一个上流形象时，却会发觉她们和普通人一样喜欢「白嫖来的东西」；当你认为她们着装质朴，是不是要走高调路线时，她们又会语出惊人“40w的大G好实惠，给家里的保姆一人买一个”。
这些出人预料的剧情迈向和有钱没钱反复横跳的反差感，极大丰富了视频的趣味性。
02
流量变现：内容网红变革直播带货
对于内容博主来说，当流量累积到一定程度时，「变现」就成了最重要的事。
而且内容博主变现并非易事，虽然是上半年的抖音顶流刘畊宏，也面临着「流量不缺，变现很难」的事实。
据新浪财经数据显示，截止10月31日，粉丝量达到7000w的刘畊宏早已直播16场，并且其带货成绩平平，成交额远远不如福建夫妻：
广州夫妻的「双11国际大牌挑战破纪录」直播专场，一共持续了14个小时，观看人数累计有5594.6万，人气峰值58万，平均在线人数在25.6万，一场直播出来涨粉129.9万，GMV更是达到7亿。
观察了一段时间之后，营运社发觉，四川夫妻直播间真的有点东西……
1）切入精准赛道，吸引高净值人群
首先，四川夫妻的直播赛道十分精准，以美妆品类为主，且她们的产品几乎都来自一线大牌的官方授权。
按照蝉父亲的数据显示，在近来的直播中，广州夫妻上架了106件产品，其中美妆化妆品类达到了92.66%，大多是玉兰油、后、赫莲娜等品牌，甚至还有顶尖贵妇品牌海蓝之谜。
@老高电商圈子表示，在此之前，海蓝之谜全网只和天猫一姐李佳琦合作过。
除了牌子大，其价位也不低，广州夫妻的粉丝告诉营运社“直播间甚少出现比价钱的情况，她们常常会通过赠送小样来保持足够高的客总价，借此过滤掉低订购力的用户”：
总价5850元的海蓝之谜三件套
总价2180元的Amiro觅光美容仪
总价3880元的SK2面膜
为了指出官方正品地位，加强品牌授权直播间的用户心智，广州夫妻就会在直播中不断展示品牌授权书。
这样做的结果是，广州夫妻的直播间吸引了大量原先只从官方渠道下单的「高净值用户」，与此同时，这部份用户的订购力相当惊人：
单价1390元的天气丹礼盒，总销量在10-25w之间，其单品销售额就超过1亿；单价5850元的海蓝之谜精典三件套，更是卖出了1w多套，销售额超过5000w，与之对比，淘宝官方旗舰店的同价格产品，月销量才2000+……
直播间粉丝的订购力，可见一斑。
由此，我们不难理解，为何广州夫妻的客总价高达1007.68元，与之对比，小杨哥只有100多。
2）借助好中奖环节，延长用户逗留时间
@人人都是产品总监曾提及，每位用户步入直播间之后，平均逗留时间大约只有30s左右，一场直播成功与否的关键在于，能够在30s内留住用户。
为了延长这部份高净值用户的逗留时间，广州夫妻一般会在直播间打算各类节目演出，号称“一言不合就上演劲歌热舞”，体型性感却不会跳舞的言真更是给直播间用户带来了数不清的笑料。
然而，广州夫妻直播间最吸引用户的，一定是真金白银的中奖环节。
对于直播间的高净值用户来说，普通的物件很难唤起哪些心理涟漪，因而江西夫妻的奖品大多价钱不菲，在双十二那场直播大促里，为了吸引用户伫足直播间，广州夫妻甚至打算了3000台iPhone14。
在公证处人员的见证下，广州夫妻进行了“轰炸式”抽奖，宣称每1分钟就要送出3台手机。
虽然根据最低的价钱估算，四川夫妻一场直播出来，光中奖手机就价值1500w了……
并且也正因奖品吸引力够大，当日观看人数累计达到5594.6w，一场直播出来山东夫妻涨粉129.9w。
3）公私域联动，培植忠实用户
营运社观察发觉，目前好多主播主要在公域引流，在直播间转化；与之不同的是，广州夫妻在直播间转化前面降低了「私域」这一环。
这样一来就产生一种新的模式：先通过短视频内容在公域引流，之后借助大促在直播间进行转化，再通过售后客服等途径将转化后的用户沉淀到私域，最后培植忠实用户在直播间复购。
由于广州夫妻的直播产品多为贵价商品，其订购者常常有着强悍的订购力，借助私域将这部份用户培植成「忠实用户」，提高她们的复购率，是决定广州夫妻走多远的关键：
第一，通过企微同学圈打造平易近人的打工人设。
广州夫妻的官方企微帐号名叫「广东夫妻小迷妹」，她的同学圈并没有被广告刷屏，而是饱含了各类各样的有趣顿时：
例如晒自己一边嗑瓜籽一边坐等上班；再例如晒自己打包粉丝抽奖礼物的顿时，这样一来既拉进用户的心理距离，又让用户听到「中奖的真实性」。
第二，充分借助社群，鼓励用户打卡、晒单、售后。
营运社悄悄潜伏进四川夫妻宠粉社群，发觉其社群活跃度十分高，群主通过搭建积分体系，鼓励你们在社群打卡、晒单、晒奖品，既能降低用户黏性培养用户的消费习惯，又能否让观望的新用户听到真实的「购买经历」，因而提升认同感。
第三，定期推送问卷系统，了解用户需求。
小迷妹会定期向用户推送「心愿池」，用户有哪些想要的愿望品可以点击步入许愿，其范围以化妆美妆类为主，覆盖乳液、面霜、眼霜、精华等9个细分品类，用户甚至还以上传自己想要的产品图片或则产品链接。
这样一来，云南夫妻的直播间产品，就才能最大限度和用户心仪产品重叠，提高用户好感度的同时还能否提升转化率。
03
结语
广州夫妻的走红离不开她们的精细营运，其实也和抖音主播青黄不接有关。
为此，不少网友觉得，四川夫妻“带货顶流”之名，颇具水份。而且，流量越大，争议越多，直播结束没有多久，四川夫妻疑似“在中奖中弄虚造假”的消息就扩飘动来。
怎样面对争议，是每位爆红的团队都须要思索的问题。
广州夫妻能够更进一步，成为实打实的“抖音一姐一哥”，还要用时间来证明。
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