万亿本地生活赛道又多了新玩家：陌陌上线“门店快送”业务，拼多多上线“本地生活”入口。
事实上，这场关于“吃喝玩乐”的“战争”从未停息过。过去一年，抖音、美团在餐饮、酒旅等领域激战正酣，快手和饿了么也紧跟其后，发力直播、提升效率。
本地生活聚焦餐饮、酒旅、休闲娱乐等多服务场景，行业发展空间大，正在成为“兵家必争之地”。整体来看，疫情结束后，随着消费的复苏，消费者开始重新回归正常的生活节奏。经历了“千团大战”、巨头争斗后，行业服务场景和配送品类不断丰富，履约网路建立，数字化程度提高。
在数字经济时代，线上和线下的深度融合正在带来一场前所未有的消费转型。更为本质的一点在于，疫情两年，让用户习惯了在网上获取信息、进行交易。新技术和新需求之下，大厂正在逐鹿本地生活赛道。
图/图虫创意
大厂纷纷送订餐、做团购
本地生活服务，在一些公司及券商研报的公开解释中，是将当相线下具有实体店面的餐饮、生活服务、休闲娱乐等店家服务信息，以一种“网店”的形式呈现给网民。概况而言，就是在传统线下消费上，加入了平台方，在这个平台上完成交易。
20年前大众点评上线，可以称得上是本地生活的起点。那时“团购”成为时尚词汇，在互联网技术的发展和普及之下，餐饮、休闲娱乐等线下消费场景逐渐转移到线上。当时有各种玩家不下5000家，因而被称为“千团大战”。
经历了10年的混战，到了2013年，团购网站则剩下几百家。随着配送体系逐渐完善，订餐成为本地生活赛道的重头戏，当时经历了订餐“三国杀”后，由互联网大鳄主导的竞争中只剩下美团和阿里在对决。
现今，本地生活市场持续发生战事。
日前，陌陌下场“做订餐”的消息传来，在陌陌小程序中，出现了“门店快送”的类目。目前，不仅此前2月试点的广深2城，在广州、上海、成都等12个城市也会提供服务。据公开报导，该服务接入了圆通同城，帮助没有自主运力能力的店家提供配送服务支持。上海消费者林冉发觉，点开该服务，可选的一些分店基本都是餐饮和生鲜等连反锁店，但商户数目并不算太多，配送时间在半小时到1小时不等。
拼多多也高调上线了本地生活插口。在坐落其首页的“充值中心”内，售卖麦当劳、麦当劳、星巴克等小吃相关的特价餐饮券，以及代下单服务，由店家提供。早在去年年初，拼多多还通过旗下快团团尝试本地生活服务的布局，企图通过团长进行餐饮、娱乐等产品的销售，此后消费者可以到线下店面去收汇。
早在2018年抖音就试水本地生活业务，企图通过第三方合作平台加码以及让店家开通“企业号”开展团购，但因很难产生规模效应遭拒。2020年至今，抖音同城页面逐渐出现“吃喝玩乐”等入口，探店、团购等内容和商业形态在抖音上开始频繁出现。在输送更大的流量的同时，本地生活业务带来更多的利润，据公开信息显示，2022年抖音生活服务平台GMV下降达上一年的7倍。
去年上半年，小红书也官宣了团购大动作。继4月末在北京上线奶茶品类团购以后，小红书还在上海上线了第二期团购活动，参与方为贡茶店家。小红书随后宣布上线官方“探店合作中心”，即本地生活交易合作服务平台。
疫情两年，订餐在社会上的定位逐渐发生变化，不仅作为送餐工具外，送花、送药以及送生活必需品更为普及。当下本地生活已从最初的到店业务延展至订餐和配送服务，同样也在促进着零售市场的发展。
流量生意不好做
一位连锁餐饮从业者向中国新闻周刊述说了疫情这几年来的从业经历：他常常接到短视频平台招商人员的电话，想要和他所在品牌合作团购或则订餐。他作为开发，常常要去找寻所在的城市适宜开门店的地址，现在在选址的时侯他会考虑周边客总价相仿分店的订餐体量。他指出，若果不考虑订餐，是没办法预估这家分店的销售金额和收益的。他强调，本地生活正处于一个发展浪潮中。
按照艺恩咨询数据，2024年本地生活市场规模将接近2.8万亿，目前的渗透率仅为12.7%，未来3到4年仍能维持20%以上的增长。
百联咨询创始人庄帅观察到，一方面本地生活市场空间很大，好多实体店非常是下沉市场中的分店，还没有走到线上来；另一方面，疫情两年造成好多细分垂直领域出现洗牌，好多新开的实体店想要在线上取得先机。美团等脑部平台的业务发展壮大，让不少平台听到“分一杯羹”的机会。
中国社科院财经院服务经济与餐饮产业研究中心执行校长赵京桥告诉中国新闻周刊，本地生活是一种基于位置服务的商品和服务消费类型，相较于电商，本地生活的服务范围可能小一些，而且整个需求呈现出刚性，更具有粘性。越来越多的综合性平台步入到这个领域，是在降低平台消费者的粘性，本质上是进一步挖掘原有流量的价值，抢劫商户资源和流量资源。
不过这门流量生意并不好做。在上海经营多家餐馆的印度菜SUSU创始人李雪柏告诉中国新闻周刊，作为冷门粤菜，主打单店，分店容纳客人数也有限，此前由于成本、价格等在大众点评等传统本地生活服务平台做团购很难作出增量。她也曾想要尝试在抖音加码，企图通过好多百万粉丝的小号推广团购，但最终收汇率很低。做订餐也并没有得到太多订单。
从今年开始，李雪柏听闻小红书开始入局本地生活，就找了相关人士准备推广。明年夏天找了大概五六十个素人探店发布笔记，最终收获一波不错的热度，等位人数创下半年新高。不过，李雪柏在为营业额和收益降低而激动的同时，还倍感了困惑。她的分店差评率也是前所未有的高，不少消费者由于等位而给到并不高的评价。
中国社科院财经战略研究院院长魏翔强调，互联网平台具备双边市场的特点，这指的是供应商越多，消费者就越多，因而才能产生超大规模的经济。这些情况下，本地生活线上部份更加大调的是标准化的生产，所以不须要品质最好，只须要过关的服务和品质。
目前，部份平台的团购业务和订餐业务还未完全成熟达到上线标准，例如小红书目前还未在上海开办团购服务。当问到李雪柏，如果服务上线，怎么应对突增的客流时，她回答，团队正在做打算，优化流程，找寻一些才能让消费者更容易接受的形式。
优价管用吗？
公开数据显示，2022年抖音生活服务相关视频跌幅达到42%，用户收藏的吃喝玩乐话题达到4.6亿个。在抖音、快手等短视频平台不断借助短视频和直播进行探店，发展团购和订餐业务时，本地生活的腹部公司美团并没有坐以待毙。去年以来，美团就不断发力直播，应对短视频平台的侵袭，近日，美团开始测试直播固定入口和聚合页，部份用户已可以通过直播订购各种产品和服务。这意味着美团在直播方面提升了权重。
夸父小吃近日开启了全省分店联动的短视频平台直播，此次推出了1元吃披萨的让利活动，其相关负责人告诉中国新闻周刊，此次推出的限时试吃活动是为了给没有体验过的用户一个机会，但并不是以优价来吸引用户，主打的还是产品，希望通过产品产生复购和口碑传播。
上述餐饮从业者发觉，去年线下消费逐渐复苏时，短视频、直播等内容平台的传播显著更有力度。不过他提及，和店面的前台、收银员等指出过，顾客要付钱的时侯假如自己没有提抖音等团购，就不要主动去提。在他看来，“这只是一个吸引人流的形式，不能每晚用”。
目前，各个平台线上的团购和订餐好多都是主打一个优价。上述从业者所在的品牌也不例外。一位OTA从业者表示，酒旅行业这些情况尤其显著，而且好多团购产品都是“一锤子”买卖，除了收汇率比较低而且品质通常，好多消费者不会再复购。
魏翔强调，消费者在线上对价钱十分敏感，对品质并不敏感。平台通常追求的是价钱和流量的单向发展，涨价一定要带来流量，但有的时侯并不会如平台所愿。
广州财经学院电商研究所执行主任崔丽丽强调，此前在电商的发展中，优价是在临期和清库存的时侯出现，但也可以基于供应链能力带来的性价比时出现。本地生活服务须要线下履约能力，优价基本上是引流作用，不太能常年持续，除非是在服务和供应链规模上作出规模经济。
庄帅表示，本地生活玩家的竞争主要在四个维度之上，包括店家和商品的丰富度、同城履约能力（订餐要求最高）、同城营运能力（店家拓展、维护、评级、合规等）、平台的营运能力和技术能力。
他进一步剖析，对于单店和连锁店来说，在优价的策略上也会有很大的不同：单店背后经营效率更高，人员成本、管理成本更低，而且供应链没有规模效应。连锁店则相反，通常连锁店则与管理效率、连锁区域和规模相关。不过本地生活的优价不会普遍和常年出现，大部份属于短期行为，只是涉及少数单品，再者，实体店须要考虑房租成本和竞争环境。他觉得，平台在本地生活的竞争本质和核心还是有效的本地供给匹配高时效性的需求。
