撰文 | 何畅
编辑 | 董雨晴
尽管各自推出了“兴趣电商”和“信任电商”的概念，并顺着既有路径持续深入，但在电商领域，抖音和快手仍然殊途同归，先后向货架电商迈向关键一步。
处于传言中的快手“商城”频道落地将至。近日有报导称，“快手116心意购物节”期间，快手商城一级入口将即将在快手App底部导航栏上线，包含品牌补助、超级秒杀、品牌特卖等多个版块，与抖音商城存在一定相似性。以此为起点，用户不再须要通过小店步入商城，购物更为方便。
而无论是快手还是抖音，在由内容电商延伸至货架电商的过程中，多多少少带了一丝天猫的影子。具体至抖音商城页面，从功能排布到界面展示，都让不少用户大呼熟悉，再加上白牌商品的加码，又使其添了一分拼多多的口感。
随着抖音与快手补足“商城”配置，其与以天猫等为代表的传统电商将迎来更为直接的对决，前者在学习前者，后者也在研究后者，竞争只会更加激烈，不会停息。
商城双双成为一级入口
近日，有报导称，内测很久的快手“商城”频道正式于双十一期间上线，位于快手App底部导航栏，成为其双十一购物促销的重要流量入口。
此前，快手电商用户营运负责人六郎表示，快手已于今年8月对商城频道进行了灰度测试，测试过程中发觉，有七成以上未在快手直播间下过单、购买过商品的用户访问了商城频道，也就是说，商城独立为一级入口后，有助于快手电商的拉新和用户习惯的培养，意味着不小的下降空间。
内测版本的“商城”频道页面包含品牌补助、超级秒杀、品牌特卖等蓝筹股，这或许与天猫等传统电商异曲同工。不过，快手方面觉得，快手商城着重于围绕私域搭建，“除直播间自播外，品牌还可以通过达人分销，入驻泛商城”。借此，品牌、商家与达人，在公域流量与私域流量的转化之间产生了彼此借助的关系，达人进驻后，构成了引流与转化的重要一环。
以私域流量见长是快手推动“信任电商”的前提，活跃的粉丝和高频的互动，让快手电商通过内容与私域流量的双重推动，逐渐发展上去。即使在强化单列推送后，过去一年中，整个快手私域流量的渗透率一直维持在70%以上。换句话说，私域页面承接了绝大多数用户同创作者、主播之间的互动和消费行为。
然而，私域流量“一条腿”走路的问题在于，经营的稳定性与流量情况息息相关，且快手并不具备一个足够中心化的消费场景，以集中用户的注意力，使之养成并加深在此消费的习惯。
更何况，快手电商须要继续做大，并在保证增长的同时，加快变现。
快手2022年第二季度财报显示，其电商交易总量（GMV）为1912亿元，同比下降31.5%；包括电商在内的其他服务收入为21亿元，同比下降7.1%——增速降至个位数。粗略估算，快手的综合佣金百分比在1%上下，与2021年全年水平相持平，但若果与行业内其他电商平台相比，即使是综合佣金百分比相对较低的拼多多，也在3%左右。由此看来，快手携流量与“信任”概念入局电商确实收获了GMV的下降，但对其产值的作用并不突出。
因此，快手电商最近动作频频，一方面是功能公测，另一方面是组织变化。9月16日，一封内部电邮宣布，快手创立商业生态委员会，由 CEO 程一笑兼任主席，该委员会将统筹推动包括电商、商业化、直播、本地生活、快招工等变现业务的商业生态建设、商业模式设计和商业系统融合。此外，程一笑担任电商事业部负责人，着眼于电商、商业化以及快手商业生态的培植。
于快手而言，增长与变现，一个都不能少，“商城”频道自然也是其中的一步棋。
抖音快手和天猫，殊途同归？
在快手之前，抖音“商城”一级入口早已登场。有消息称，“抖音商城”的全量上线是在去年618期间。上半年与下半年两个最大的电商消费季，成为了抖音与快手“商城”的练兵场。
有抖音电商职工提及，2022年抖音电商最重要的两个业务方向，一是商城，二是拉新。商城建设无疑与用户下降存在一定关联，不过，抢夺用户也好，争取品牌和店家也罢，想要同阿里巴巴、京东等先行者抢食面包，机遇有之，挑战更多。
抖音开始加码商城后，有电商从业者感叹，尽管目前行业中多数品牌店家的主要销售渠道始终是淘宝，但流量见顶的趋势不可逆，天猫站内拉新已是难上加难。“很多大的类目，甚至访客搜索都在下降，所以你们开始更为看重抖音，店铺自播和短视频双管齐下。”该从业者觉得，一些布局抖音店面自播的店家并不赢利，但她们并未因而舍弃这一阵地，原因是“通过抖音带来的GMV拉新效率要比淘宝高出一些”。
抖音与快手自建商城的过程也非常相像——培养小店、切断外链、做重商城。这背后的逻辑链条在于，直播电商场景下冲动性消费居多，且用户对价钱敏感度较高，主播成为促使用户作出消费决策的核心诱因。相反，货架电商为“人找货”模式，刚需式购物抢占主导地位，用户倾向于主动搜索而非被动推荐。长期来看，有利于品牌吸引优质用户，更为平台培养用户消费习惯奠定了基础。
与此同时，以天猫为代表的传统电商也在向抖音、快手的方向迈向。不久前，淘宝直播宣布步入2.0“新内容时代”，由交易迈向消费，打通各个内容场景，补齐平台的内容弱项，希望用户才能通过短视频“种草”、进入直播间“拔草”，实现闭环。
至少在当下，直播电商与传统电商都在向对方走去。对后者而言，电商虽然是一桩基于内容的流量生意。不同的是，由于提供了更为清晰明晰的场景，不仅有助于用户粘性的提升，在ROI逻辑的推进作用下，无论是短视频还是直播流量都可以得到更为高效的售卖。至于前者，或基于防御，或基于自身业务升级，生态的迁徙在所难免。从这个角度来看，也就不难理解为何抖音、快手与天猫越来越像了。
