导读：本文主要通过建立用户模型来剖析拼多多用户的基本属性、认知与行为特点、消费习惯及社交关系等，通过对网购场景与动机的提炼及网购行动链路的拆解来剖析用户网购背后的影响要素。
产品简介：拼多多作为新电商开创者，旨在于将娱乐社交的元素融入电商营运中，通过“社交+电商”的模式（用户通过发起和同学、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配），让更多的用户带着乐趣分享便宜，享受全新的共享式购物体验。
体验环境：华为nova3–EMUI9.0.0，APP版本4.66.0
一、背景：两大前提，一大转变
图1-1背景
笔者在这先与诸位看官分享一段小历史。对于中国近代史的开端，想必你们在历史课本中都学到过，鸦片战争敲开了近代中国封闭的房门。它对中国社会形态带来了极大的冲击，自给自足的小农经济在社会化大生产面前不堪一击，它给当时的人们带来了价钱更低廉，种类更繁杂的工业化商品。
历史的车轮不断往前碾压，转眼来到了现代，来到了明天。城镇化的发展与联通设备渗透率的扩大，打破了城镇锈迹斑斑的桎梏。这是电商大炮还能轰开低线城市房门的症结。由此带来了人们社会关系的巨大变化，其二是地理空间关系的变化，其一是社交空间关系的变化。这两种关系的变化是低线城市电商能蓬勃发展的两大前提。
城镇化过程中公路建设上去了，人们居住空间集聚上去了，相比于广阔分散式的农村，城镇是大型集中式的，因而电商货运在城镇内流转远比农村高效。据悉，智能手机的普及，推倒了捉住低线城市群体的瓮城，她们可以接触到更宽广的社交圈，更多花花绿绿的商品。价钱更低廉，种类更繁杂的商品，则成了占领城镇院墙的最后一发炮弹。这一切其实与当初的鸦片战争略带几分形似。
这两大前提的出现，带来了人们消费认知的转变。这些消费认知的转变，笔者觉得是“家庭化消费”向“社会化消费”的转变。
在“家庭化消费”中，人们更多的是须要型消费，例如牙刷快用完了，所以须要去买牙刷。“家庭化消费”一个明显的特征是“人找物”。
而在“社会化消费”中，人们不仅仅是由于须要才去消费，而更多是被各类信息剌激着去消费。比如某男士日常都是用普通拖布打扫卫生的，而且某日刷到一个达人推荐的电动拖布，省时又省力，价钱比较合理，某男士便订购了一个，她认为挺好用，也推动了周围熟人选购这款产品。在“社会化消费”中，通过剌激创造出需求，来降低消费。“社会化消费”的明显特征是“物找人”。
二、拼多多概述
电商经历了20多年的发展，基础条件基本成熟。背部电商平台抢占了主要市场，既有以天猫、京东为代表的综合电商平台，也有香菇街、蜜芽宝贝、聚美优品等垂直电商。原本可以说电商市场已渐趋风平浪静，但随着拼多多的到来，致使电商市场又风起云涌。
“时势造英雄”，环境背景的变化，把电商的战线从一二线城市拉向了低线城市。而拼多多正是切入低线城市“社会化消费”的新电商。为了应对拼多多的崛起，不论天猫还是易迅都在电商产品上向低线城市布署，社交电商也成为了一个热门词。这一波社交电商的攻势，在于讨好人们的“社会化消费”，即消费需求的剌激与再创造。笔者觉得“社会化消费”的转变是电商产品设计的一个重点，也是本文剖析的一个基调。
拼多多的发展可以说是借助下沉市场在电商红海中撕出了一道口子。拼多多在短短4年左右的时间里便爬到了背部电商的位置。
图2-1拼多多月独立设备数及同比增速（数据来源：艾瑞数据）
从图2-1中数据可以看出，拼多多月独立设备数超过3.3亿，其用户体量早已很庞大。从下降趋势上看，拼多多用户数下降回升，产品早已过了爆发期，步入稳定发展期，因而不仅用户下降外，对于现有用户的精耕，释放她们的消费能力便开始变得愈发重要。
图2-2各电商城市渗透率及竞品安装比列（数据来源：极光大数据）
从图2-2数据可以看出，在各级城市用户渗透率上，天猫在一二线及低线城市上相比于其他电商均处于领先，天猫在一二线渗透率上略微低于低线城市。拼多多在全体网民渗透率上仅次于天猫，而且低线城市渗透率上相比一二线城市更高，达到39.5%。
从竞品安装比列来看：
其二，拼多多用户中高达80%的用户是天猫用户，用户重合度很高，对于用户皮夹的角逐也将更加激烈。这么对于拼多多，提升用户的忠诚度，提高“锁客”能力便变得愈加重要。
其一，易迅用户中高达46.6%的用户使用拼多多，而拼多多用户中只有37.0%的用户使用易迅。拼多多对于易迅用户具有较强吸引力，而易迅对拼多多用户吸引力较弱。
这个数据侧面反映了：虽然在追求高品质的用户（易迅用户）中，也会对于部份商品追求更高的性价比。优价对于好多人仍然是具有足够吸引力的策略，非常是考虑到近些年的国外和国际的整体经济大环境，对于部份优价而品质要求不高的商品，电商平台可以作为“钩子商品”起到挺好的吸引用户的作用。
这么究竟是什么人在使用拼多多？
图2-3拼多多用户性别及年纪（数据来源：艾瑞数据）
图2-3中数据的精确性可能有待商榷，但大体可以看出用户性别及年纪分布情况。在性别上，拼多多用户中男性占比较大，一部份缘由在于男性用户对于优价购物更敏感，另一部缘由是女人用户会更多地负责家庭购物，购物需求更旺盛。
在年纪上，25-35岁的用户占比最大，这部份用户明显的特点是处于职场的上升期与婚姻家庭的成立期。这个年纪段用户正是消费需求旺盛时期，而且经济积累也相对薄弱。
三、用户反馈剖析
通过对拼多多APP用户使用情况的反馈数据的采集与提炼，得到用户反馈的关键词，如图3-1所示。
图3-1用户反馈关键词（数据参考：企鹅风讯）
对于好评关键词，主要集中在两方面：一是价钱实惠可以省钱及商品丰富等商品维度，二是软件有趣好玩等打发时间的娱乐维度。
对于差评关键词：
首先是因为优价所带来的产品质量问题；
其一是对于拼多多的用户下降套路的厌恶，杀价、助力等传播拉新手段所造成的被传播者恐吓以及使用者任务失败的挫败感；
其一是在在卡顿与死机的技术问题上，部份缘由因为拼多多用户千元机较多，手机显存有限以及对于缓存清除等问题的不熟悉。
在所有差评问题中，最关键也是最难的问题是产品质量问题及虚假买卖（有不少不良店家进行着拍A发B的行为）。
对于质量问题，其二是真正的存在质量差的问题，虽然价位好多时侯是对商品价值的直接反应；其一是用户心智造成的主观质量差。
你们应当都听过可口可乐与百事可乐的故事，因为人们主观觉得可口可乐更好喝，虽然两种可乐没差异，主观一直觉得可口可乐更好喝。
因而对于质量问题，需从对商品质量管控和提高平台形象两点出发。对于虚假买卖，平台则应狠下决心，严肃处理，降低用户举证途径，以免由于少量不良店家而影响整个平台名声。
其实，对于拼多多的情感，用户是又爱又怕。
四、大学生网购情况问卷调查
因为学院生群体是拼多多须要向下拓展的代表性用户，因而笔者针对她们进行了相关网购行为与电商APP使用情况的问卷督查，问卷数据与推论如图4-1和图4-2。（调查目的：督查学院生群体网购APP使用情况及网购关键消费习惯）
图4-1调查问卷回收结果
图4-2问卷调查推论
拼多多在学院生群体中渗透率并不高，而且其竞品天猫的渗透率极高。在学院生群体中，她们对拼多多印象比较差，虽然她们没使用过拼多多，并且仍然认为天猫商品比拼多多商品质量更好。降低学院生群体的信任感，是拼多多拓展学院生用户的一个关键要素。
五、拼多多与用户关系剖析
通过将不同人群进行界定，勾画出拼多多与用户群体的关系图，如图5-1所示。
图5-1拼多多与用户关系
图中列举了五类拼多多用户群体，圆环二环是拼多多目前的核心用户，她们对价钱更敏感，在购物时常常以价钱为导向，对于商品品质要求相对较低。而圆环外环的学院生与一二线下班族，她们其实也会在乎价钱，而且她们一般会在对品质要求不高的商品上选择优价，比如在拼多多订购一些日用具。对于学院生群体和一二线下班族是拼多多扩大用户规模中必须拓展的群体，其应对策略也会不同于低线用户群体。
拼多多与用户通过两个关键要素构建起联接关系，分别为省与闲。“省”是拼多多用户的特点，而且大部份用户也具有消遣时间较多的特点。由于消遣，她们可以耗费更多时间在拼多多上，便于获得利润和娱乐。“省”和“闲”是在产品设计时可以进行重点思索的部份，以期能更好地满足用户需求。
六、用户模型建立
用户模型会涉及用户基本信息（人口属性信息、位置信息、经济信息、人物描述及APP使用情况等）、认知特点、行为特点、社交关系图谱、使用故事及旅程图等。
用户模型的构建对于进行用户研究剖析工作，建立同理心等具有重要帮助，亲力亲为的去了解用户是做产品的关键一步。通过用户模型可以将用户可视化，加深对用户各方面信息的理解，进而更好地理解用户需求以及对需求的预判。（信息来源：依据网上数据查阅，周边人群观察，问卷调研以及拼多多app内用户购物晒图及评价等综合信息作出的推测）
（1）用户模型——大学生
图6-1学院生用户模型
对于中学生用户群体，她们需求的关键点在于性价比，发觉好货，品牌追求。
中学生群体是社会中的上升群体，是未来的主心骨。因为经济来源的限制，她们在消费中会比较重视价钱，但价钱并不是绝对评判要素，她们会去讲求品质，讲求产品带给自己的体验。为此她们在追求性价比的同时，在个别能带来极大体验的产品上舍得花钱，同时也会去追求品牌或则大牌商品。中学生群体行动能力较强，好奇心旺盛，她们会通过社交、媒体、资讯等各类途径去发觉好货，满足自己的新奇特的心理动机（下文会具体介绍网购五大动机）。
（2）用户模型——低线城市青年
图6-2低线城市青年用户模型
对于低线城市青年，她们需求的关键点在于性价比，发觉好货，省与赚。
低线城市青年是社会财富的创造者，同时也是消费下降主力军之一。低线城市青年收入并不会非常高，而且她们面对的生活成本相对也会低好多。性价比是她们在消费时会重点考虑的诱因，她们对于品牌甚至大牌的追求度相对减少（人际关系的影响，品牌带来的显摆攀比增加），优价优质的产品更能得到追捧。其实她们对于生活品质也有一定追求，也会通过发觉新奇产品来满足消费心理。因为收入不高，然而消费需求较旺盛，她们在省钱的同时，希望能通过攫取“零花钱”来满足自己更多的消费欲望。
（3）用户模型——低线城市中年
图6-3相线城市中年用户模型
对于低线城市中年群体，她们需求的关键点在于优价，有用，热闹。
低线城市中年群体是社会消费的增长群体。因为低线城市中年的成长环境与时代背景，致使她们在消费上偏保守，她们更多情况下会把钱花在有用的地方。在价钱上，她们很敏感，想想菜市场里的卖菜大叔便可知晓一二。低线城市中年群体对于优价产品会比较感兴趣，所以优价有用的产品是她们的吸引点。同样，热闹感也是她们所喜爱的，不仅从众是人的特点外，中年群体喜欢热闹也由于她们孙辈或在外求学工作或成家立业，生活开始显得冷清，热闹可以带来充实与安全感。
据悉，对于一二线下班族，她们在个别方面的需求类似于中学生群体，而且因为她们有较高的独立收入，对生活质量要求也会较高，品质感会是她们较看重的点。一二线务工人员会比较看重价钱诱因，对于品质要求不高，她们的情况类似于低线城市青年。因为篇幅缘由，不再对她们进行赘言。
图6-4认知-行为特点雷达图
将用户的认知与行为特点单独用雷达图表示下来（图6-4），可以更好地进行对比剖析。从这张图中大致可以看出不同用户的认知特点与行为特点在哪些水平，它是我们在产品设计高考虑用户需求与体验的重要参考，例如用户在网购时会干哪些，是无趣游荡还是有目的去找商品，她们喜欢不喜欢收藏商品，为何收藏商品等等。
在网购熟悉度上，青年用户与中年用户有较大差别，而拼多多用户群体中具有较大比列的中年用户，因而在产品设计上，对于中年用户的可用性设计将比较重要（符合用户线下购物心智模式，操作简单化等）。
不论青年人还是中年人，她们在购物后均有较强意愿进行分享，这是商品能在熟人及陌生人中传播的重要诱因，在产品设计中怎样借助好这一点至关重要。其实，认知与行为特点除了对于我们进行产品设计有帮助，也能让我们在剖析一款产品时，帮助我们晓得其设计的好坏之处。
七、网购场景-动机提炼
图7-1网购场景-动机
网购的细分场景有好多，有办公，穿搭，婴童，小吃等等，并且归结到症结上，网购均是发自三大场景，分别是目的明晰，目的模糊以及无目的。不论你是听到某甲买了好吃的，还是季节变化，用户购物的三大场景是相对固定的，在产品设计上可依据这三大场景进行频道入口规划及页面布局等，比如产品降低商品信息流推荐，则是借助无目的场景。
笔者将网购动机提炼为五点，分别为：价、质、奇、社、娱。
（1）价：指价钱动机。购物时价钱是人们的一大动机，其实寻求低廉的价钱会是大多数人购物的一大动机，但也会有高价的动机。
（2）质：指质量动机。人们购物时总希望买到质量好的商品。
（3）奇：指新奇特动机。“好奇心谋害猫”，我们购物也会去找寻新奇特的商品，希望发觉新奇好货。
（4）社：指社交动机。作为社会中的人，首先，我们好多决策都潜移默化遭到社交环境影响，例如从众心理，你们会去选购人气旺的商品，攀比显摆，人们会去选择品牌商品（品牌一方面提供质量背书，另一方面满足用户攀比显摆之心），另外，我们也希望通过购物提高自己的社交参与感，订购到好东西会想着show，想着把自己的经验分享给别人，获得他人认同。
（5）娱：指娱乐动机。在人们物质得到满足后，购物不仅仅逗留在满足基本物质需求上，而是寻求乐趣，在娱乐闲暇中顺便购物。
其实在产品功能设计时不可能五大动机不分优先级的宽泛考虑，而是按照产品发展阶段，目标用户各类动机的强烈程度，合理的借助这五大动机进行功能设计。拼多多吸引如此多用户来购物，正是充分借助了她们寻求低廉的价钱动机，其实拼多多要吸引更多用户群体，降低平台GMV，对其他购物动机的满足自然必不可少。结合用户网购的三大场景与五大动机，我们便能在产品的信息构架，购物频道规划，购物的页面动线等等上进行思索与设计，以达到产品的商业目标与用户目标。在产品剖析篇中，笔者将借助场景-动机动线图，来对比剖析天猫与拼多多各自在购物场景与动机上的设计点。
八、网购关键行动链路拆解
在进行这节内容之前，笔者在这先提几个问题。
Q1：在无趣时是否会打开购物APP游荡？为何？
Q2：当你想买一件大衣时，你是想到天猫还是拼多多？为何？
Q3：当你发觉在天猫与拼多多长裤服价钱差不多，服务差异也不大时，你会在哪款APP上下单？为何？
不论用户购物行为怎么千变万化，如同无论树根怎么茂盛，它一定是来始于一个枝杈。结合福格行为模型，笔者将用户网购中的种种行为归纳于一个行动链路之中。这个链路从用户被信息剌激开始，到促使行动-方案评估-决策执行-行动反馈，这一系列行动阶段共同构成了整个行动链路，如图8-1所示。
图8-1行动链路
笔者将用户在网购行动中的每一个阶段进行拆解，则得到图8-2。通过行动链路的建立与拆解，我们可以更清晰地了解，哪些会触发用户作出行动，产品想让用户去做哪些，什么是影响用户敲定决策方案的诱因，用户可能的执行动作有什么。
图8-2网购行动链路拆解
从链路拆解图中可以看出：
在信息剌激阶段，信息剌激可分为外在剌激与内在剌激。内在剌激是产品自身诱因迸发用户去使用产品；而外在剌激是各类环境，场景诱因剌激用户去使用产品。内在剌激可以让用户直接去使用拼多多，比如日常签到，果园施肥等，但外在剌激不一定会让用户去使用拼多多，用户可能会去使用竞品例如天猫。这么在产品设计时，假若能将外在剌激转化为内在剌激，则可以有效促进用户直接去使用产品。不论是为了用户促活存留还是拉新，信息剌激对于产品均愈发重要，非常是社会化消费趋势下，人们的购物需求更是在各类信息剌激下得到迸发。
促使行动阶段关键在于掌握产品想要达到的商业目标和用户目标。由于有时侯用户的行动可能并不是我们想要的最终目的，我们更希望用户在行动的同时能完成关联任务。比如，在设计杀价功能时，我们其实不是仅仅希望别人只是单纯帮好友杀价，而是希望通过帮杀价的行动，引导用户参与活动之中。因而促使行动阶段，须要依照商业目标与用户目标来设计直接任务甚至降低关联任务。
在用户购物的方案评估阶段主要影响因子是需求度与三维属性。需求度可分为很须要、一般须要及不须要，其中对于“一般须要”才是更须要我们花大力气进行设计，增强下单转化的点。
三维属性主要指商品属性，营销属性和行为属性，商品列表页与详情页正是围绕着这三要素来进行设计的，因而在产品设计中须要合理进行信息漏出展示与关键提示。
（1）商品属性主要是让用户明白这是哪些，涉及标题、主图、详情、价格、品质等要素。
（2）营销属性主要是让用户明白为何订购，涉及折扣、限时、赠品、满减、包邮等要素。
（3）行为属性主要是让用户对商品形成信任，涉及热度、评论、销量、收藏量等。
在用户下单的决策执行阶段，拼单（参与拼单或发起拼单）与收藏是用户两个重要执行动作，对于它们的合理设计可以有效提升用户的下单与传播下降（拼单分享）。
在体验反馈阶段，对于购物来说，重要的点是用户怎样才能把好的购物体验分享给别人（熟人与陌生人），因而在这个阶段怎样设计分享通道，怎么推动用户分享便是产品须要注重思索的点。
总结
本文主要对拼多多用户基本属性、认知-行为特点、网购场景-动机和网购关键行动链路做了剖析。在产品剖析篇中，笔者将结合用户剖析的内容，对拼多多在，基于场景动机的页面设计、网购行动链路下的各环节拆解剖析、基于人际关系的传播下降及产品新的机会点“以贩养吸”式的成长体系建立等方面进行相关剖析与剖析。
欢迎你们一起进行阐述，在产品的路上共同前行！（来源：人人都是产品总监文/三点半；编选：网经社）
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