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文丨开香蕉财经（ID：kaiboluocaijing），作者丨聂菲，编辑丨苏琦
日前，胖球数据发布了《618购物街全网直播带货排名榜》（5.25-6.18），主播雪梨和烈儿宝贝加入GMV过十亿的大主播梯队。其中，雪梨直播GMV达26亿，相比5月份的11.1亿，高出一倍有余；烈儿宝贝直播GMV达15.8亿，而5月份的GMV仅为3.6亿，不及其618成绩的四分之一。
前后两个月的GMV成绩，为什么相差这么之大？
开香蕉财经梳理发觉，天猫直播、抖音、快手入选的主播在618期间，都默契地靠一些“特殊单品”冲GMV，有的选苹果手机、珠宝，有的带金条、茅台，这种单品无一例外都是高客总价利器。
淘宝618大促期间（5.24-6.20），不管是以服饰、美妆为主的主播烈儿宝贝，还是名星主播李静、胡可，都纷纷卖起了苹果手机，且占其直播间总GMV的比重都超过50%。反观烈儿宝贝的自有服饰品牌烈儿亲亲，在618大促期间被她带货19次，销售额只有8372万，仅为其直播间苹果手机销售额的零头。
而在抖音618好物节（5.25-6.18）期间，平台主播冲刺GMV的品类则更多样。超过罗永浩成为带货TOP1的主播董先生首饰，选择了高客总价的首饰，有数据显示，其首饰首饰品类的商品单价高达16480元；名星主播胡海泉的直播间90%以上的GMV来自手机和金条；主播张庭直播间的GMV，大头来自手机和五粮液这两样高客总价的产品。
另一边，快手616品质购物节（5.20-6.20）期间，蛋蛋、夏宁、小沈龙等快手主播都选中了快手和周大生联名的金条，成为她们直播间冲刺GMV的神器。
天猫主播冲刺GMV，全靠苹果
618大促期间，不管平常是主打服装、美妆还是全品类的天猫主播，不约而同地带起了同一款货——iPhone12。
据开草莓财经不完全统计，烈儿宝贝、林依轮、胡可、李静等主播直播间的苹果品牌形成的GMV，均占到其总GMV的一半以上。
制图/开草莓财经
其中，李静直播间带货的苹果品牌GMV占其总GMV的比列更是高达90%。在其618期间的16场直播中，她只在5场中卖过苹果品牌，但为其带来了3.62亿的GMV，其中iPhone12的销售额最高，达3.36亿。
与她情况类似的还有主播胡可，20场直播中只有7场对苹果品牌进行带货，GMV却高达4.14亿，占其总GMV的86%，销售额最高的是iPhone12，达3.11亿。
而平常，李静带货最多的是首饰项链，胡可则青睐带货美妆化妆和粮油米面。这两位名星的天猫直播间粉丝数目均不超过200万，而这次带货苹果品牌获得的高GMV，使他们加入了618销售额过4亿的梯队。
加入苹果品牌销售大军的，还有薇娅所属的谦寻文化旗下的名星主播林依轮。淘宝618大促期间，林依轮直播间总GMV为2.86亿，其中苹果品牌的GMV达1.55亿，占比达54%，销售额最高的仍然是iPhone12，达1.54亿。
不但名星这般，淘宝原有的腹部主播也发觉了这一利器。
618大促期间，雪梨直播间三分之一的销售额是由苹果品牌贡献的。
据知瓜数据显示，5月24日至6月20日，雪梨直播间苹果品牌的GMV占到总GMV的30%。其中，苹果品牌的总销售额为8.93亿，上播8次，iPhone12销售额最高，达4.69亿；男装和美妆用具的贡献占比仅为7%左右；而雪梨家自有服饰品牌“chinstudio”总销售额为仅为2.21亿。
再来看烈儿宝贝，据知瓜数据显示，5月24日至6月20日，在烈儿宝贝的27场直播中，苹果品牌只出现7场，但为其带来了14.6亿GMV，在总GMV19.44亿中占比75%。单一款iPhone12就给烈儿宝贝带来了14.35亿GMV，相比之下，烈儿宝贝的自有品牌“烈儿亲亲”直播次数高达19次，销售额达8372万，仅为苹果品牌GMV的零头。
抖音主播冲刺GMV，大牌手机和五粮液来帮忙
这次抖音618好物节，抖音主播们也有“独门”的冲刺GMV神器。和天猫主播青睐iPhone不同，她们更乐意发力首饰、数码电器和红酒等高客总价的商品。
首先是超过罗永浩、成为抖音带货榜TOP1的“董先生首饰”，霸榜与他选择带货客总价较高的首饰产品，不无关系。
飞瓜数据统计，5月25日至6月18日，董先生首饰的总GMV达到3.4亿。他带货的959件商品中，首饰文玩共585件，商品单价达到16480元，GMV达3万元，占总GMV的88%。其中，销售额最高的一款首饰为精品足金古法戒指，达453.5万。
图源/飞瓜数据
胡海泉、张庭等名星主播为冲刺GMV，则选择多条腿走路，发力首饰、数码电器、白酒等高客总价的商品。
比如胡海泉的直播间，90%以上的GMV来自于手机和金条。据飞瓜数据统计，5月25日至6月18日，胡海泉一共直播4场，直播间总GMV为1.2亿，单6月1日一场直播就带来了1亿的GMV。在那场直播中，苹果品牌的手机、平板和笔记本，华为品牌的手机和笔记本等数码产品的总GMV约为0.8亿，总价20050元的中国黄金50克金条GMV则为0.14亿，共计0.94亿。
张庭直播间GMV占大头的品类，也逃不过手机和五粮液。飞瓜数据统计，5月25日-6月18日，张庭直播间总GMV1.4亿，仅6月12日的单场直播GMV就高达1.2亿。在那场直播中，总价区间为5499元-8999元的iPhone12和iPhone12ProMax的总销售额达0.38亿，总价2599元的飞天五粮液酒销售额达0.15亿，共计0.53亿，占总GMV的44%。
同时，苹果手机和五粮液的销量分别为6478件和5817件，虽看似远远不敌其直播间其他美妆产品上万乃至十几万的销量，但从她直播间68%的受众比列为男性来看，这样的销量已经很高。
快手主播冲刺GMV，金条和iPhone成标配
依据飞瓜数据发布的快手616品质购物省电日报告显示，GMV前100的热门商品中，首饰首饰品类贡献最大。其中，价钱为18943元的快手联名金条（50克）销售额达3.2亿。开草莓财经发觉，这也是蛋蛋、夏宁、小沈龙等快手主播直播间GMV占比很高的商品。
快手616品质购物省电日报告截图图源/飞瓜数据
快手616品质购物节期间，蛋蛋居于快手主播带货榜第一名。飞瓜数据显示，5月20日到6月20日，蛋蛋直播间的总GMV为16.94亿，首饰首饰的GMV为9.19万元，占比54.26%。其中，销售额最高的一款首饰是售价3750元的3D硬金古法金耳环，GMV约为2.2亿。
之前，蛋蛋直播间仍然主带服装和美妆品类，但在快手616品质购物节期间，美妆化妆和服饰首饰这两大主营业务的销售额仅为2万元和1.4万元，占总GMV的比重为11.87%和8.47%。
快手主播夏宁、小沈龙直播间的情况类似，主要靠手机数码和首饰首饰冲刺GMV。据飞瓜数据统计，5月20日至6月20日，夏宁直播间总GMV为5722.4万，手机数码和首饰首饰销售额分别为2410万家乐1560万，加上去占到总GMV的69.3%。其中，快手联名金条（50克）的销售额达到1112.6万，苹果手机销售额达到1000万左右。
同样，5月20日至6月20日，小沈龙直播间总GMV为7796.1万，手机数码和首饰首饰的GMV分别为2167万家乐2100万，加上去占总GMV的54.7%。其中，苹果手机的销售额达1113万，快手联名金条（50克）达219.4万。
这次快手616期间，“酒仙”李宣卓直播间的GMV为1.88亿。值得注意的是，排在商品销售额前两名的并非李宣卓主营的白酒，而是苹果手机和快手联名金条（50克），销售额分别为0.38亿和0.01亿。
总而言之，不管粉丝画像怎样，五粮液、珠宝和手机等高客总价的产品，早已成为一众背部主播冲刺GMV的法宝。其实，GMV并不代表一切，相比平台对外公布的GMV，消费者更在意的是商品本身的性价比和质量。
