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互联网流量狂欢背后的电商直播“盛世”

网络 2023-08-05 04:05

如今,互联网流量红利渐渐见顶,但时下热门的直播带货虽然总能创造“数据神话”,其中的水份似乎只有主播自己清楚了,在业内,直播刷数据已经是公开的秘密。

当平台间的竞争更加激烈,用户的注意力越来越有限,数据流量就成为了评判主播人气和能力的标准。

于是,这就造成了一些黑色产业的形成——刷直播人气、销售量、粉丝数据。

互联网平台流量狂欢的背后总是少不了刷量红色产业链,你所看见的电商直播“盛世”,就是黑产们一手刷下来的。

网络直播平台运营成本昂贵,收入主要有广告收入、用户打赏(包括礼物、道具等)、与游戏公司及外设厂商进行合作等。但据业内人士透漏,广告等收入并不能完全覆盖大多数直播平台的成本,许多直播平台目前还是借助“融资”支撑。

累计观看人数破1.17亿……5月21日,薇娅在感恩节直播春晚上创造了一项记录,相当于每10个中国人里就有1人在昨晚步入了薇娅的直播间。

5月15日,互联网行业迎来一场直播盛会,三位大鳄在不同的平台同时上映:李彦宏百度直播首秀累计观看人数达926万;董明珠在易迅直播间吸引了733万人观看;而被讥讽为“过气主播”的罗永浩当天直播间的观看人数也超过了600万。

动辄百万、千万的观看人数是直播圈内顶流们的常态,腰部主播的直播间人气徘徊在一万到十万之间,尾部主播们能分得的流量普遍在一万以下。但不为人所知的是,其中水份惊人。

伴随直播带货大爆发,主播收入水涨船高,和带货价钱和佣金直接挂钩的是粉丝基数和商品订购转化率。据悉,带货一哥薇娅的报价是25万推广费和20%佣金,李佳琦的坑位费(推广费)是18万元,佣金也是20%起。据业内人士透漏,在直播行业刷数据并不奇怪,直播刷人气、刷量都在可操作范围内。

一场10万+观看人数的直播,有多少水份?

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“只有不到100个真人。”某直播平台的技术营运王凯给出了这样的数字,他的工作KPI是“优化”直播间内人数。

实际上,直播刷数据并不是近来的产物,早在2016年,就有许多主播为了提升自己的商业价值以及直播数据好看,纷纷走上刷量之路,一般是刷关注、刷弹幕、刷流水等等。由于后来越来越多的主播借助黑产渠道进行刷量,平台的监管也急剧越来越严格,主播刷数据的行为渐渐消失于大众视野。直播带货站在了流量风口上,刷人气的业务再次回归,而且还加入了附加业务“刷销量”。

据了解,只要在某电商平台上搜索关键词,就能轻松找到上百家售卖各类直播刷量服务的店面,一般价位在30-100元不等。

有媒体以主播的身分联系了某淘宝小店的客服,对方表示,可以提供抖音、淘宝、小鹅通等平台的直播刷量服务。

这些刷量服务的价钱每晚都有浮动,抖音的价钱在30元左右100个直播观看数,淘宝在45元左右1万个直播人气,小鹅通的价钱1人0.03元左右。

还有店家提供真人互动服务,价格在10元1人每小时,商家会配合直播内容来和主播互动。除此之外,在一些关于直播带货的QQ/微信交流群里,时不时会有一些人打出刷数据的广告,还有专门组织真人通过兼职的方式进行直播刷数据的店家,进去直播间观看1分钟,就能领到5毛钱的报酬;刷量其实短时间内会带来最直接的效益,与此同时也潜伏着未知的不可控的危险。

就连房地产也存在大多数的直播数据作假。

4月初,复地集团牵手“直播一哥”薇娅拉开了地产行业名星带货直播的序幕,随后便有国安联手艺人佟大为、富力地产招来李湘直播买房。近两个月,有超过20多家民企约请了名星直播买房。2020年1―5月TOP100民企累计全口径业绩,同比增长7.9%。事实上,行业想要彻底恢复,仍然须要时间,但民企早已迫不及待想用一切办法来提振业绩,直播买房如同救命稻草。5月20日,北京市住建委也提出,鼓励开发企业充分利用电话、互联网、虚拟现实技术(VR)、直播售楼等非直接接触形式,开展线上新盘展示、宣传等营销活动。6月1日,中原地产首席研究员张大伟表示,线上直播作为一种新的尝试,如果配合线下的高效率蓄客,的确是有望打破销售的窘境,只是补充营销手段,无法打破现有的营销渠道。然而,明星直播买房到底有没有疗效?能否打破现有营销构架,成为常规渠道?

“在企业内部,虽然名星来直播的热度数据表现不错,但所能带来的销售业绩和改革有限,更多是一种品牌公关效应。5月30日,一家闽系民企华东区域营销负责人表示。从最开始构建线上售楼处,到近日迈向直播带货风口,疫情冲击下的民企不断创新营销手段。4月2日晚上,薇娅联手复地,为广州的一个酒店式公寓进行直播带货,不过并非是直接买房,而是看似颇有诱惑力的“权益券”,即网友以521元的价钱订购“权益券”,凭券可享受8.3―8.4折买房让利。虽然这次直播吸引了逾1900万人次观看,但最终仅共售出835份“权益券”, 一日内退单约200份。

主持人李湘与恒大的直播活动中,仅卖了20张优惠券以及一套间。在行业新风口下,龙头民企例如建业也不甘寂寞,持续举办了多场直播活动。4月24日,恒大联手佟大为直播买房。数据显示,此次直播,共售出38套特惠房源以及近7000张优惠券。5月20日晚,恒大再度出击直播间,此次选择与艺人黄晓明合作直播,共售出52套特惠房源、超7000张买房优惠券。另一龙头民企碧桂园也不甘示弱,在4月20日―5月10日启动2020“5爱5家直播购房节”,并在5月5日邀来汪涵与大张伟亮相,一次性推出上万套特价房源,覆盖全省16个省份60多个城市。来自四川、湖北、广东、辽宁、甘肃等地的碧桂园区域总裁、副总裁们走入直播间,直接买房带货。这也成为目前规模最大一场买房直播活动,根据官方数据,共售出约2.5万张意向券。5月15日,抖音新晋网红、话题制造机罗永浩在也为樱桃地产进行了首场直播买房,根据官方数据,此次直播售出19110张优惠券。刘涛牵手万科卖起五折广州海景房,但具体销售情况并未对外透漏。

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事实上,流量并不等于销量,涉及购房这些大宗消费,流量并非万能药。在上述名星的直播活动中,仅国安公布了特惠房成交数据,其余民企均未公布具体的成交数额,最终的转化疗效只有民企自己晓得。“绝大多数人都是冲着凑热闹的态度步入直播间,线上直播赚的是流量和声量,品牌的推广。”上述闽系民企华东区域营销负责人表示,邀请名星直播费用起码百万元起,自己更乐意将这种费用花在更有疗效的拓客渠道上。

动辄百万甚至千万的播放量,是名星们直播买房成绩单最大的亮点。

张大伟表示,看似光鲜的数据都参杂了一定水份,邀请电商网红或大明星参与直播买房,并不具有普遍性,这种热度对于企业来说,意义不大。

5月31日,一名在地产类直播平台工作人员向时代周报记者透漏,不少直播买房数据都有刷量。“我们公司在疫情后火速启动了直播业务,并和多家民企都有合作,每次直播都几十万甚至上百万的播放量,实际上有时候一套间都成交不了。”该人士表示。

一般名星直播,数据就会比较好看,但有时候演员团队也会主动刷流量。该人士表示,他所在的公司就为企业提供相应的直播服务。他向时代周报记者推荐了一款10888元的包年套餐,即一月内可以做30场直播,每场直播可以获赠3万人气观看量、5万点赞,以及真人互动。

在大多数地产营销人员看来,直播是推广渠道,而非销售渠道。房企请来流量名星进行直播买房的行为,跟之前找名星参加线下品牌活动并无太大差别,只是方式有变,本质上还是属于营销推广活动,借由名星来吸引更多注意力。“当把直播定义成推广渠道时,我们自然也是希望数据能愈发好看,也不会过多计较数据。”5月30日,某华北民企一位广佛区域营销总监表示。据该营销经理透漏,目前好多民企对于名星直播,是根据活动参加的方法来估算成本,费用会被列为品牌宣传开支。“除非是早已有意向顾客,大多数购房者都很难通过直播来买房,我们目前也并没有设置直播方面的考评,更多的还是当做一次宣传活动。”该人士称。在他看来,房屋这些大宗商品具有价格高、地缘性、非标准化等特性,直播较难取代现场体验,直播买房未来很难成为持续进化的营销模式。

目前,直播带货的刷数据主要分为两种:刷人气和刷销量。

刷人气,就是刷观看人数。直播间刷人气主要是为了制造热闹,这样他人才有可能过来参与热闹,增加听众逗留时长,因为观看人数是实时更新的数据,直播间的任何人都能看到,高人气的直播间转化率会显著比低人气的直播间要高,制造热闹表象。

就像电视剧里乞讨的常喊“有钱的捧个钱场,没钱的捧个人场”,他们就是专门捧人场的。由于不同的平台监管机制和防范举措都不一样,所以直播刷人气的价钱也大有不同,在某刷量网站中只需花5.6元,就可以在抖音直播中刷50个中级入选人气,包天上榜直播人气50人只要13.51元,而有的刷量平台,更是120元能买到在淘宝直播中10000个机器粉观看数据;有些质量好的刷量平台(即没这么容易被检测到刷量)的听众价钱为40元/100个左右,其实如同花钱买流量一样,刷量的花销与得到的流量数据相比,这笔投入实在是不算太贵。

第二种就是刷销量了,直播刷销量本质上跟电商买家刷单没有哪些区别,直播结束后的成交量常常喻示着主播带货能力,想要获得更多商业资源,刷量是一种重要的手段。

如果说刷人气是“捧个人场”,那么刷单就是引导听众“捧个钱场”,通过“刷销量”带动真实顾客下单,营造直播间火爆的疯抢氛围,让听众无形中形成一种“不买就亏了”的觉得,积极地去付款,掏钱。

在搜索引擎、QQ上搜索“抖音、快手直播涨粉/上热门”等关键词,会出现大量视频+直播平台的推广服务广告,内容大同小异,多是涨粉、刷点赞和评论、上热门等项目,价格从几十元到几百元不等:23元100个真人粉、4元10个普通评论……还有15元-399元的热门套餐;而且操作简单,用户可以在网页自主订购,或是添加人工客服进行交易。

事实上,快手、抖音各自有官方的流量推广工具,Dou+加热、快手直播推广,主播付费后就可享受官方引流。只不过与刷量公司的相比之下,价格就不这么亲民了,直播间降低人气的价钱起码贵了2-3倍。一位刷量公司负责人表示,他们的营运涨粉模式和官方并没有差距。王凯也坦承,直播间动辄十几万的观看人数,在他手里不过是在控制后台输入的6位数字而已。不论是主播自己、刷量公司还是平台官方,在直播间刷量都早已是行业内公开的秘密。

五月是一名菜鸟LOL主播,他近来签约了一家抖音帮会,公会要求他每日播出三个小时。但最初的一周,由于粉丝只有一百多人,直播间内几乎没有人观看。“偶尔来两个还是被我硬喊来围观的同学。”五月说。

对于六月来说,短时间内吸引一定数目的粉丝也是有难度的,没有粉丝基数,又很难获得平台的推荐。像他这样的新主播,每天成千上万地涌向抖音、快手,需求催生市场,打着直播营运幌子,主业是刷粉、刷流量的刷单灰产一时成风,燃财经沟通了其中五家刷量公司,从短视频到直播、从涨粉到互动,基本上所有服务都能实现。

涨粉,一般是主播第一位的诉求。第一家刷量公司提供的快手价目表显示,每1000个高质量真人活粉(指有真实头像、昵称,且有作品和粉丝的)的价钱是180元,前提是须要自带作品。第二家重点关注抖音平台的刷单公司开出的价钱更低,涨10000个质量粉,只需58元,而且一小时到账。当问及是否有售后保障时,对方发出指责,并回应道:“现在刷粉早已烂大道了,这个价钱都早已算高了。”

有了一定粉丝基数,下一步就是更直接的刷直播间人气,也就是直播间观看人数。

“10元/人,带头像和作品,很真实,还可以围绕直播话题与主播进行互动。”第三家刷单公司给出了抖音直播间刷人气的报价。同时,也有负责挂榜(头像出现在直播间右上方,一般是给主播刷礼物或则等级较高的用户)的直播间人气转让,每100个人气220元,还可进行点赞、评论等互动。

第四家刷单公司的模式比较单一。“直播间不挂榜、50个人气两小时业务,14块钱。”该机构负责人黑皮告诉燃财经,平台方会定期检测站外的营运机构,一旦发觉有刷粉、刷人气、刷互动等情况会做封号处理,并表示,如果因而帐号被封,他们也难以负责。这家公司快手直播间的报价是,人气每涨50人收费10元,负责挂榜4个小时,包天只要15元。每刷100个人气,收费18元,同样是挂榜4个小时,包天25元。

除了卖粉丝和人气,“收代理”也是这种机构的业务之一,简单说就是发展下游代理业务员。

第五家刷单公司的负责人介绍,“只需交99元入门费,就可以成为代理业务员,每单能赚15%的佣金。”而且代理业务员可以自己定价,并在平台自行下单,只需付给平台定价的85%即可,剩下的价差收入自己囊中。

游走在灰色地带的刷量公司,“遥控”着顾客直播间里的各项数据,用其中一位负责人的说法是“冒险挣小钱”,而主播从2018年底开始,就可以从抖音、快手官方买到或则被动享受到相关“服务”了。

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知乎上一个关于快手的问答中,一位匿名提问者自诩在快手上发布了一些才艺展示的视频,但发觉近来涨的粉都是机器人粉丝。据他所说,这些粉丝是平台派发给他的,而本人并未付费订购过相关服务。

有业内人士称,为了保持创作者的活跃度,平台营造一种繁荣的场景,会“公益”派发给新达人一些粉丝,不过多为僵尸粉。

一位抖音用户展示了他订购的Dou+直播加热工具的疗效,5000元涨粉200余个,但大多不活跃,这些关注者清一色地未发布任何作品,头像大多是网路图片,点赞的视频内容类型也非常类似。他怀疑,这些都是机器粉。在抖音、快手热门主播的直播间内,确实有这样一批粉丝,他们的ID大多都是以“用户”开头+数字(如:用户1234567),共同点是帐号下没有任何作品,只有少数点赞视频。

另外,在直播间里,还存在一种“机器粉”,负责评论、带节奏,特点是会在直播间内评论和本场直播内容无关的话题,或是“666”、“主播好惨”等套用句式。

据了解,抖音的Dou+功能早在2018年11月就推出了,用户可以付费推广内容,选择推广人数,服务完成后可显示数据下降情况。知乎网友“张蕊”提到,最初订购Dou+视频加热推广时,用户留存率和互动率是比较高的,但从2019年年初开始,官方推荐过来的粉丝中出现了一些僵尸粉,留存率也大不如前,加上现今市面上有一些刷量团队,整个抖音平台呈现的数据越来越没有真实性了。

“自媒体平台假如想要活下去,还是要拼内容,只有内容好才能有用户,抖机灵一定不是长久之计。”这位知乎用户如是写道。

起初抖音的Dou+功能只针对视频内容,但近日,官方上线了针对直播的Dou+直播热门业务,也就意味着,主播可以不再单一通过过往视频内容向直播间引流,付费后官方可以直接将目标用户导流到直播间内,不过想要保证留存率,还须要配合做相关的视频内容营运。而另一边的快手早在2019年11月就推出了直播推广业务。

新华网电商营运负责人王盛觉得,官方的直播加热功能是平台商业化思维的一种模式,类似于阿里妈妈的直通车、钻展,属于平台流量的二次分配,也就是把平台的公域流量转向达人。“而用户属于被动获取信息方,因为抖音80%的业务都是平台在把握。”他补充道。在抖音上投放Dou+直播加热业务,主要有两种方法,一种是直接“加热”直播间,直播界面会直接出现在平台的推荐页面,另一种是间接“加热”,平台将视频推广到推荐页,引导用户点击头像的直播按键步入直播间。

这两种形式的价钱并无差别,100抖币(100元)起投,最高可到20万抖币,根据平台规则,对应带来的观看人数从25人-60万人不等。用户在订购这项服务时,除了选择观看人数,还可以选择具体的听众类型(如年纪、性别),以及直播期望爆光时长,从0.5小时-24小时不等。

由于产品底层逻辑的差别,快手的直播推广服务有所不同,是根据疗效计费,也就是说,只有直播间进人就会扣费。具体来说,1000人起投,用户可自行设置每个听众的推广费用,类似于竞价排行的机制,平台会优先推荐出价高者。根据快手官方投放小助手的一则视频教学提示,在早晨和夜晚的直播高峰期,直播推广出价越高,直播间进人较快。刷单机构职工介绍,自己作为外部代运营方,运营涨粉模式和抖音、快手官方没有差异,都是在陌陌社群内分发直播间信息,并引导群友们点击,而针对企业的服务,价格更高。这一说法未经官方否认。以抖音为例,每投100元预估能带来50-300个观看人数,同时可以选择爆光时长,而代营运机构多是明码标价,不入选人气(只降低直播间右上角人数)每100个观看人数须要32元,上榜人气(有头像、有爱称,在线用户能看到)每100个需78元。

去年著名主播小智与国外某著名战队约架在斗鱼直播平台打LOL游戏。实时数据显示,该屋子内观看直播的人数一度骤降至444万,这一数字被网友截图并在网路广泛留传。但是,网络平台的数字常常被指责有很大水份。有用户透漏,不同的平台水份也不同,有些屋子在深夜直播时在线人数也会显示几十万甚至上百万,“很不科学”。去年9月19日,《电子竞技》公众微信号上曝出斗鱼直播人数的乌龙事件:原WE球员笑容在斗鱼平台直播时,其显示观看人数居然超过“13亿”,这一数字几乎是我国人口总数。

还有工程师曾在单个PC上模拟N个用户同时访问直播间,发现平台12万人的卧室的在线数可能只有4万,水分高达70%。另外,一名主播在直播时直接透漏,平台对外显示听众数12万,但对主播显示8万,原因是自己的绩效由听众数决定。

王凯是一家直播平台的技术营运,优化注册用户数和直播间数据是他日常工作的一部分,IP代理网站就是他获取IP的渠道。这些网站的虚拟手机号可以免费接收验证邮件,他拿来降低注册用户,而即使有平台查得严,也可以通过修改IP地址的方法规避监管,操作并不难,只须要在这种IP代理网站订购虚拟IP就可以。购买该IP软件套餐12个月,最贵的须要889元,包含了静态、动态和独享在内的所有路线。王凯称,自己常常在IP代理网站上看见多家直播平台的注册信息。从他提供的截图来看,同一个虚拟手机号码收到了快手、抖音、豆瓣网等多个平台的信息。

而在直播间内刷量、刷互动的实现方法之一是,用虚拟手机号码注册帐号,为了躲避监管,需要订购云手机、利用云控功能制造不同的IP,实现多帐号操作。类似的手段还有“群控功能”,就是用一台笔记本同步控制上百台手机。

B站一位UP主在解密抖音、快手直播平台刷流量的视频中,演示了云控功能的操作。视频中演示的是一家售卖群控软件、名为智硕云科技的公司,如何用一台手机操控几十个帐号,进入同一个直播间留言、点赞的。

这是降低直播间活跃度的常见操作。一些直播平台会自带机器人,操作机制是,先检索出直播间内出现频度最高的弹幕内容,再安排机器人到直播间里评论,比如,这几秒弹幕都是“666”,机器人会跟随刷“666”;平日里也会安排手动发言的模板。“每个平台的弹幕都是不储存的,过去了就查不到了。”王凯说。

直播刚才盛行时,秀场直播为王,主播刷量上热门,更多是为了提高爆光、吸引新来的刷客和“大金主”,而随着直播电商的盛行,更大的流量池和资本涌向,头部网红主播的带货价钱和佣金水涨船高,直播流量、转化率等数据成了主播、MCN机构和平台方最重要的KPI。

根据抖音官方的管理交易平台星图报价,千万级别的主播报价在20万/小时以上,而百万级别的主播报价在5万/小时左右,几十万粉丝的主播每小时单价在亿元以下。

而在抖音上想开通购物车链接,需要粉丝基数超过一千人,这对于菜鸟来说是个不低的门槛,且接单的主播要对疗效负责。在星图平台上,对于主播的观看人数和直播互动率均有测算。一些第三方数据检测网站也检测到主播带货的销量和销售总量。

在直播中,观众会献给主播“礼物”,这些礼物其实是虚拟的,但换算成人民币,价格不菲。例如,在斗鱼平台,有鱼蛋、鱼翅、飞机、火箭等道具,其中鱼蛋最实惠,约100个鱼蛋=1角,鱼翅1元一个,而客机和篮网分别价值100和500鲍鱼,也就是100元和500元。一场直播中被撞几十万是常见的事情。他说,送礼物的用户的名子会显示在直播间里,送价值高礼物的用户名子会直接显示在直播屏幕的弹幕上;如果连送相同的礼物,还可以刷出一种视觉特效,不仅卧室内的其他用户就会留心是哪位“土豪”赠送的,主播也会在节目中特意对他表示谢谢。

这些礼物并不全部归主播,而是主播与平台分成,不同的平台分成不同,有的五五开,有的三七开,而一些著名主播是单独谈好的分成比列。因此,这部份分成就成为平台收入的一部分。

业内人士透漏,利益在前,刷流量在直播行业时有发生,就算刷单也并不奇怪,割的是店家和用户的芥菜。

任何虚假的数据,都经不起时间的考验,通过刷量来引起的虚假繁荣也只是饮鸩止渴,不论是对平台是是你自己的都有伤害。

而且平台的风控技术也在不段的强化,靠“刷”的形式走到最后也只是碰壁,是难以在行业生存的。

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