2020下半年的电商市场，被寄寓了更多期盼。疫情以来，蛰伏很久的消费市场总算在直播电商的推动下渐渐恢复活力。今年提早到来的电商节，无疑是不少品牌与店家追赶交易额的关键节点，电商大鳄们的大战形势也更显严峻。面对竞争拉锯的直播电商红海，品牌能够快速突围吗？
快手给出了自己的答案。最近，快手电商牵手张雨绮拍摄品牌片，官宣快手116购物狂欢节，并在活动期间推出名星天团、百大主播、集卡瓜分一亿、红包雨等亮眼福利，提前引爆全民购物的社会情绪，让更多消费者“看直播买，更实惠”，有效促使“快手电商=直播电商C位”认知心智的深度扎根。
借力名星助推出圈
趣味诠释透传品牌心智
直播电商是一门抢劫注意力的生意。要从大鳄林立的市场竞争中破局，势必要求品牌以更具话题性和品牌特色的内容，引起消费者关注。快手电商此次与张雨绮联合拍摄的品牌片，以更具视觉冲击和记忆点的方式，将快手电商年度重磅IP“快手116购物狂欢节”送上大众注意力“C位”。
“与其苦等流星雨，不如上快手看直播买，每天都有红包雨”、“与其算来算去，不如上快手看直播买，百亿补助省究竟”......借助张雨绮的场景诠释，以及“雨琦”同音梗“与其”，品牌片以更具象化、趣味化方式展现“看直播买更实惠”利益点的同时，也让我们看见快手电商对消费者集体情绪的洞察。
一方面，快手电商深知主流消费者反套路的消费模式：比起货比三家式淘货、算到头秃的让利规则，他们更倾向简单直接且省钱的“傻瓜”式购物。故而在品牌片中，张雨绮苦于找福利、为让利规则疑惑的形象，及其使用快手电商购物后的反差，在为用户提供更具代入感的观看体验中，确保快手电商“看直播买更实惠”的平台优势深入人心。
不止是让利需求，快手电商对这届消费者的品类需求也已经洞悉。有数据表明，美妆化妆、服饰鞋包、食品、家居是直播电商带货四大主要品类。此次快手电商品牌片部份场景中的鞋包展示柜、鲜花、萌宠等元素，则正好对应上述直播电商用户的偏好品类，也戳中了消费者追求品质生活、萌宠经济等消费痛点。
想要博得消费者，必然要先看懂消费者。通过短短60s的品牌片，快手电商以通俗易懂的形式切中消费者“无套路优惠+海量品质好物”的购物痛点、激发共情，确保“看直播买，更实惠”的心智扎根顺理成章。
这不是快手与张雨绮的第一次合作。早在6月份，快手电商代言人张雨绮在快手直播首秀中，就留下了“为消费者急剧优惠+率真开朗”的用户认知。此次透过双方的二次合作，快手电商得以借助“张雨绮效应”促成快手电商的认知势能破圈，拓展快手116购物狂欢节的幅射边界，同步推进快手电商品牌好感度的再度高涨。
生态加速人堆场优化
重定义直播电商行业边界
直播电商极其成熟且被大众渐渐接受，消费者的需求也在发生变化。他们不再满足于单纯的购物，更希望在购物同时收获更多的情绪满足。基于此，今年的快手116购物狂欢节也给出了实打实的让利与情绪嗨点：一方面，10月31日-11月11日期间约请名星主播天团空降直播间，并在10月30日的春晚峰会上请来强悍名星阵容，让听众“看得开心”；另一方面，以百亿补助、集卡分一亿、多场红包雨等优惠活动，让消费者“买得实惠”，为用户送上一场有看点、有买点的消费狂欢。
显然，快手116购物狂欢节入局下半年的电商大战并非忽然之举，而是有备而来。深究其背后布局，可以看见快手电商正基于奇特生态，以开创性姿态推进平台人堆场的加速融合。
1、以“人”为核心的底层逻辑
不同于其它平台以货为核心，快手电商的核心在于“人”，并逐步产生了“原生主播+明星主播并驾齐驱”的策略布局。今年快手116购物狂欢节期间，快手约请明星天团与平台主播牵手，以联动直播方式完成单向加持、放大平台影响力。
快手电商主播大多是短视频内容博主出身，他们在平台上分享的有真实体感的内容，更容易迸发情绪共鸣，为快手带来流量的同时，也使主播与用户间产生了极强的信任力图式。这种平台信任力也成为快手电商保持竞争优势的重要驱动力。
与名星的合作，则是快手以“人”为核心的又一逻辑彰显。从华少、王耀庆等人直播首秀，到约请张雨绮为快手电商代言人，以及越来越多的名星入场快手电商，可以看见快手电商正借助名星声量不断突破自有生态壁垒，为平台生态注入新活力。
明星+主播的组合方式，塑造了“主播与用户强信任+明星声量背书加持”的消费动机，使传统意义上以冲动型消费为特点的传统直播带货，转变为基于信任的熟人安利模式，促成流量转化，达成多赢。
此外，明星与主播的破次元壁合作，某种程度上也会激发意想不到的正向能量场。例如在去年的快手116购物狂欢节期间，佟大为在直播间结合演艺经历赞扬大夫、郑爽结合热点为男性发声...在对直播影响力产生正向加持之外，也折射出平台担当。
2、以实惠好“货”为基本需求
多元消费观念的驱使下，直播带货已呈现出“万物皆可卖”的局面，尤其是在疫情催生下，汽车等重决策类商品都开始线上化直播，但多数消费者仍重视直播电商带来的性价比和选品。
为填补内容电商平台在货品供应层面的弱项，快手早在2018年就开始布局扩大规模、逐步攻入产业带。今年以来，快手先后通过与董明珠、丁磊等品牌大鳄合作直播，以及超品日、与易迅零售战略合作等措施，进一步打通商品供应链路。
此次快手116购物狂欢节，快手更是提早两月启动招商，第一次为潜力买家量身构建、从源头好货升级至品牌好货等，并投入百亿补助、集卡瓜分一亿、红包雨等让利优惠，确保直播电商的货品满足消费者品质、多元的购物需求。
3、“场”的未来是众人皆可播、商品内容化
当下社会电商平台和内容平台的壁垒被打破，未来直播电商领域的竞争，势必会栖身到优质内容的比拼。快手生态在这么趋势下是有奇特优势的。
与大数据时代下的智能推荐式算法不同，快手一直坚持的“流量普惠”机制，避免了流量向KOL或著名品牌倾斜而牺牲公平性，而是确保中小商户、优质国产品牌也能获得同等爆光，将注意力与消费的主动权交还给消费者。例如这次快手116购物狂欢节约请张天爱为国货品牌荟萃楼首饰直播，有效推动国货品牌影响力扩散。
而随着这些文化的深入人心，直播带货就不再局限在腹部主播，任何有意愿参与其中的消费者都能成为主播和宣传者，使直播常态化、主播平民化，驱动平台生态的良性循环。
“流量普惠”机制在为平台带来更强的用户信任度和用户黏性同时，也确保所有人都能在快手找到自己感兴趣的内容和货品，以另一种方式弘扬快手“拥抱每一种生活”的平台使命。
内容即营销，营销即内容。快手电商区别于其他直播或电商平台的独有生态，也在无形中模糊着“货”的定义：在快手电商除了能订购商品，也能为优质内容埋单。可以预见，快手电商的生态正驱动直播带货成为一种生活方式，重新定义直播电商的行业边界。
营销小结与启示
如菲利普科特勒在《Marketing4.0》中说：“在当下，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你关注的人，最能左右你的观点和选择。”
随着科技发展和平台产品的迭代，未来我们的消费决策会越来越遭到社交关系影响。快手电商正基于其以信任为底色的文化生态，以名星效应、海量优惠等发力势能，使平台用户从“follows”转变为“fans”甚至是“family”，不断加深平台在用户订购决策中的参与度，也给我们带来一些启示：
1、用户层面：直播带货的核心是增加消费者决策成本、持续吸引注意力，用户也更倾向简明、有人情味且可信任的主播和平台。此次快手电商与张雨绮的合作、在快手116购物狂欢节期间约请明星天团等动作，都在以更人性化的心态传递“看直播买更实惠”核心心智，突破与消费者沟通的信任缺位壁垒。
2、营销层面：相比从0开始的品牌造节，借力已有社会注意力其实更事半功倍。快手116购物狂欢节在下半年的电商大促节点上，通过言之有物的洗脑视频和极具竞争力的让利优惠提早引爆，成功推动其出圈平台自有生态，使品牌认知进一步深入人心。
3、行业层面：直播电商想要长足发展，势必要迈向常态化、大众化。快手电商基于流量普惠的内容分发机制，将使得更多人参与其中，为更多肩部主播及店家提供成长底泥，达成平台、商家、用户间互惠互利的良性循环，也给现有的行业环境带来思索。
基于数年来积累的奇特生态优势，已迈向主流电商舞台的快手电商，未来还将怎样创新诠释直播电商新模式，值得期盼。
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