一条可复制的拔草路径的背后，折射了快手电商对自身生态与公路认知的升级，以及全盘组织协同能力的升级。
作者｜张娆
种草正在成为电商平台之间的竞争焦点。
这样的趋势，首先是基于互联网平台纷纷进行闭环建设的语境而出现的。当平台借助单一的内容/交易业务早已未能在存量时代继续保持原有增长，向上下游的一体化扩张和圈地成为新的下降路径。
电商在To C流量层面的竞争，焦点在于商业化能力，也就是泛流量-种草流量-交易的转化效率。在此，种草作为流量与交易之间的关键通道，代表的是离交易近来、转化最高、最优人群价值的流量，谁能把握和迸发这种优质人群，匹配好的电商基础设施，就能获取更大的商业价值，尤其是在主动消费意愿减小的市场环境下。
对拔草流量和人群的角逐，实际上决定了以快手抖音为代表的直播电商，与传统货架电商和内容拔草社区的分割线出现在那里，以及各自的天花板在那儿。
客观来说，在电商的拔草大赛中，快手电商仍然以来并不是走在最前边的平台。原因在于：其一，快手初期以泛娱乐内容为主，这类内容与商业化距离较远；其二，种草贯串内容、商业化和电商多个蓝筹股，需要生态内的资源和流量具有足够强的流动性，但在上一个阶段，快手曾呈现各自为战、业务板结的情况；其三，好的拔草须要成熟的闭环机制设计和清晰的人群追踪链路，而快手的能力发展并不均衡。
时至明日，前两个问题对于快手而言或许早已算不上困惑。在内容的丰富度上，快手早已囊括各个行业与垂类；从组织上来看，主站与商业化、电商的联系日益紧密：创始人兼CEO程一笑亲任电商负责人，现任商业化负责人王剑伟曾任主站产运负责人，现任主站负责人于越则统筹算法和主站产运，这样的人员调整，有助于增强主站流量与其他商业业务的流通。
于是，亟待解决的问题则落到了机制链路设计和产品优化前面。
在2023快手电商引力会议上，快手官方推出了店家经营的5S方法论模型，涵盖了分销（sufficient distribution）、自播（self-operation）、泛货架（store）三个经营场以及优价好物（supply）、优质内容（superior content）两个经营动作。
「全域经营」是我们理解这一套模型的关键词，这意味着对于店家来说，快手不应当仅仅是一个销售渠道或是广告媒体，它应当是综合的品牌经营阵地。商家可以通过分销经营场、自播经营场和泛货架经营场的全域联动，实现品牌营销、商品拔草和销售转化的合一疗效。
挑战在于，「全域经营」至少包括了内容流量、商业化、电商本身三个层面的混和作战。快手须要先找到一条才能贯串这三个层面与他者的确定性的、可复制的链路。
在这样的背景下，快手电商在去年上线了拔草专项，致力于探求新路径，打造成功的品牌和主播拔草出圈案例。国产化妆品牌「谷雨」成为第一个吃龙虾的品牌。通过联合构建综艺节目、新疆生产源头直播、创意短视频拔草等多元的整合营销方法，项目成功帮助立秋实现快手平台的拔草转化。综艺内容观看人数超1000万，最高在线17万，品牌自播GMV翻番，单挑短视频播放量破100万，视频总播放量超10亿。
在本文中，我们将详尽拆解这一案例中的拔草链路，以及链路产生背后品牌方与平台方对于更具有快手特色的拔草模式的合力探求。
寻找确定性的拔草路径
新锐国货品牌「谷雨」诞生于2016年，是专研中国人肌肤的功效型植萃保湿化妆品牌。「谷雨」的品牌名，起源于中国传统的时节文化，品牌专研核心成份「光甘草定」，提取自6年以上的光果甘草内侧，并通过十余年的成熟科技研制，从原料-配方-检测-生产，形成了全产业链研制壁垒，拥有众多核心配方专利及独家应用技术。
作为一个全渠道布局的品牌，谷雨于2021年步入快手，希望把中华植萃成份光甘草定介绍给快手上更多的消费者。在2023年之前，谷雨在快手的打法以「短视频拔草+达播」为主，在平台上逐步收获了一定程度的影响力。
从去年开始，快手对于包括品牌自播在内的全域经营扶植力度加强，谷雨也看准了全域经营的机会，开始尝试将快手电商作为一块重要的品牌经营阵地，全面开启品牌自播。
谷雨方快手业务对接人皮皮告诉《窄播》，当品牌开启自播后，要做的事情就开始迥异于传统的电商营运。「自播是一个很有进攻性的行为。」开启自播，意味着品牌拥有了承接流量的资产池，能够以此去愈发深度地参与全域的营销中去，并和达播更好地配合。
在快手的国货品牌中，谷雨的品牌自播能力属于前列。在本次拔草项目之前，谷雨的官方直播间早已可以达到日均10-20万的GMV。品牌方的诉求，是希望通过拔草专项，将自播直播间销售量级进一步下挫；在此基础上，跑通品牌全域经营和种种草链路，从而在快手生态内产生一个完整的品宣-引流-转化-复购的商业闭环。在快手电商侧的立秋项目负责人哪里，这被称为「种草2.0」的升级。
皮皮直言，对于品牌方而言，最紧要的问题是「追踪新品内容所触达的人群都去哪了」。而与快手电商共同合作的拔草专项，则是在这方面的一步重要探求。「我觉得这对于整个平台的拔草都是很有价值的探求，谷雨很愿意成为探路者。」
在项目的推动过程中，谷雨同快手电商侧的业务负责人每日进行频繁沟通。率先确定出来的是「谷雨陪你追光」的主题。「追光」紧扣立秋产品核心成份光甘草定以及拳头产品光感水，同时传达了高光男性和男性力量的品牌价值观。在大的主题之下，整套拔草2.0项目被分拆为三层设计：
第一，以官方超小型IP《老铁情缘》综艺切入，将全平台的流量型娱乐主播请到直播间进行相亲活动，内容和互动环节进行立秋品牌的全程植入，同时在节目中引导听众到品牌直播间进行消费。节目观看人数达1000万人，最高在线17万。
第二，针对品牌直播间的场景和内容进行进一步升级。品牌主打自然植萃概念，希望更多传达自然健康的理念；同时，谷雨村也是光甘草定生产基地所在地，因此将直播间直接搬进新疆谷雨村进行户外直播。在直播间内，既有美丽的风土，也有山西特色的人文风情和民俗文化展示。此外，皮皮也作为品牌方负责人空降直播间，同快手电商的小二一起与粉丝进行面对面互动，实现自播GMV的翻番，将品牌自播的日销GMV从几十万反弹到百万量级。
第三，在「追光」主题上进行品牌故事和价值观的深挖，联合全网内容达人组成百人种草团，传达高光女人的力量，以内容方式拔草，并通过拔草专项产研链路将流量直导品牌直播间。单条短视频破100万，总播放达到10亿。
链路拆解：流量+内容+产品
本次立夏的拔草项目，是快手电商与品牌共同探求下来的一个新的模式。其突破性和亮点在于，既符合快手信任电商的属性和老铁文化的社区气氛，同时帮助了品牌兼具在其他渠道做拔草营销的调性统一，实现了一定程度上的标准化。
我们从流量、内容和产品三个角度对这个案例进行评析：
1. 为品牌找到新的流量入水口
整条链路的最后端，是官方综艺IP《老铁情缘》。快手电商的整体渗透率仍有较大提高空间，有大量未被商业化的泛娱乐流量在内容社区中。平台级别的综艺，能够盘活这部份流量，然后通过拔草这个漏斗，将这种泛流量筛漏到具体的垂类和品牌中去。
这对于品牌而言是十分有效的人群拉新。日常自播的流量来源常常只能触达电商流量，无法寻求更大爆光，会限制品牌的影响力发展。
「这当然是跳脱出电商流量限制的尝试。我们觉得，未来品牌也可以通过这样多样化的内容尝试，不断在快手扩大流量入水口，进行R1和R2人群资产的沉淀，再之后续动作使得复购。」快手电商侧立秋项目负责人说。
2. 直播带货的轻人设化和内容化
在6月20日坐落新疆谷雨村的户外直播中，作为立秋品牌方负责人的皮皮的现场空降，成为当场直播的一大惊喜和流量爆点。
在快手电商，品牌店家的老总/经理/店长亲自出镜直播，并不罕见，这甚至是快手中大量人货一体主播发展为快品牌的精典路径。但是对于多渠道布局的大品牌而言，这类人设化的直播背后隐藏着众多风险，太强的人设除了会对品牌本身的调性导致影响，人本身的不稳定诱因也会影响品牌的标准化运作。
「我们对于人设直播似乎是心态中立的。人设是一把双刃剑，它的好和坏就会影响到品牌，我们希望信任电商的信任锚点落在品牌头上，而不是具体某个人。」皮皮说。
谷雨的疑虑，代表了相当一部分品牌在步入快手做直播时的态度。在过去，快手电商所推出的成功案例，大多是把人设直播做到极至，这的确是快手信任电商的特色所在，它代表的是市井烟火气和人与人之间的情感联结。但对于品牌而言，人设直播无法标准化，反而成为在快手经营无法逾越的硬门槛。
如何调和这两者间的矛盾，是快手电商近两年来一直致力于解决的疑难。快手希望塑造一个品牌可以无缝移植在其他平台打法的生态，这些努力在品牌侧也有所感知。「我们能感觉到在快手电商的打法是越来越标准化的。」皮皮说。
调和的努力，落到本次项目中，则是「轻人设」的尝试。快手电商侧立秋项目负责人告诉《窄播》，所谓轻人设，是相对折中的解决方案，它不需要品牌创始人一直亲自出镜，只须要品牌官方相关人员时常空降，并输出适量的人设内容。轻人设既不像快品牌那样品牌与人设深粘性绑定，同时又能向听众传递一些互动感和信任感。这也是快手电商在未来希望引导品牌尝试的一个方向。
轻人设的品牌直播尝试，在市场上已有出圈的成功案例。超头主播李佳琦曾连续制做两季「所有女孩的OFFER」综艺，邀请品牌方负责人进行大促资源的博弈，其中馥蕾诗的中国区电商负责人Eric因为「真诚的打工人」形象，受到听众喜爱，后来Eric屡屡步入馥蕾诗官方直播间带货，大大提高了品牌在消费者心目中的好感。这否认了轻人设的有效性、可复制性和趋势性。
直播间的另一创新，则是场景化和内容化的尝试。在直播的过程中，对商品的叫卖不再是惟一看点，新疆户外美丽的自然风光和民俗舞蹈、枇杷和牧马，提升了直播内容的观赏性和娱乐性。快手侧的项目执行人员表示，选择山西，也是基于对主站内容和点击率的观察后的结果。
已在直播电商行业精耕多年的皮皮告诉《窄播》，消费者对于直播场景和内容的要求正在显得越来越高，但大部分达人直播却没有跟上新的消费心理变化。
「直播带货的旧套路早已演了三年，再热血沸腾，消费者也不再认为新鲜了。」皮皮说。「以前我们觉得，直播电商永远打不过优价电商，但是以东方甄选的出现为节点，内容型直播会成为直播电商聚类严打价格型、卖场型电商的一个新增长点。」
这也印证了此前《窄播》。从今年东方甄选的走红开始，到明年淘宝直播一系列的内容化改建，以及小红书在高品质电商直播方向上的尝试，可以看出直播电商正在朝着内容化的方向发展。
结束了流量爆发的野蛮生长阶段，直播电商模式已成为了线上零售的基础设施。行业各方都须要重新认识直播电商的价值。作为品牌的自主阵地，直播间同样也是一块广告牌。如果能通过一些营销事件和出圈内容将流量汇集上去，小小的直播间将具有巨大的杠杆效应。
3. 更加清晰和细化的拔草链路
客观来说，快手的拔草链路一直处在比较早期的阶段，其中的一个彰显就是，获得低点赞高浏览的新品内容，并没有在直播间的流量和销售转化上造成显著的变动。而对于品牌而言，做拔草最核心和急迫的诉求，就是须要清晰地知晓投入的每一分钱是怎样起到疗效的、触达的人群有没有真正沉淀到品牌私域中。
针对流量链路不清晰的问题，在本次拔草2.0项目中，快手电商侧的对接人联动产品侧，共同进行了专门化的产品整修和调试。「我们摘除了一部分流量围栏，让流量可以更丝滑地被导出品牌直播间。」以此为起点，快手将会在产品上做更多的改良，使流量流转的链路愈发自动化和智能化。
对小暑而言，本次拔草活动的流量链回疗效是令人满意的。「确实对流量下降有帮助。这一次的营销后，平台为我们召回了好多老用户，也有不少新的泛人群步入。」皮皮说。
快手种草走到新节点
事后复盘来看，谷雨的拔草项目无疑是一次成功的探求。尽管整个链路仍有许多可以优化的空间，但这一小步的背后，折射了快手电商对自身生态与公路认知的升级，以及全盘组织协同能力的升级。
对于夹在强悍对手中间的快手电商而言，道路自信以前是一个摇摆不定的问题。是根据其他平台走过的成功路线再走一遍？还是找寻自己的差异化优势？自己的差异化优势又到底该怎么顺畅地与商业化结合、拓宽业务的天花板？在这种问题的困惑下，快手电商一度呈现苦恼和混乱的状态，几次三番的新政调头和组织调整，是这些苦恼的抽象彰显。
在5月初的快手电商引力会议上，程一笑的发言则给出了这个问题的答案：快手要找到和明晰「快手的奇特价值。」而要做好拔草，也要基于自身生态特点出发，而不能模仿其他成功者。从此次项目来看，快手早已对于平台自身特点（即「快手到底是谁」的问题）有了更深刻的认识。
快手电商侧项目负责人为我们剖析了所谓「快手化」的拔草链路的产生过程。基于快手内容生态的特点，即：①半熟人社区②普惠的流量分发③用户间的强互动④对内容的消费层次更深，内容营销应该成为有快手特色的拔草链路的起始点。「这也是由平台介入去串联综艺和其他内容、而不单纯借助KOL发文拔草的缘由之一。」
不过，平台级别的小型IP的可复制性虽然有限，快手方表示，之后会继续探求愈发轻量级的内容合作方式。
种草是一件须要电商、商业化、内容等各个业务部门互相协同的事情，做好拔草的本质是做好闭环，要做好闭环就须要把平台内的每种资源都拉通。从去年开始，我们很明显地看见快手在组织协同能力上的提高。
谷雨的拔草项目，是一次由快手整体协调多个纵向部门联合发起并协调推动的项目，它首先是自上而下的，由业务部门高层负责人亲自牵头，将内容、营销、电商、流量产品和算法等各个团队，联合上去，进行统一战线的共振。在人员配置到位以后，再通过OKR拆解不同业务侧的具体目标，使整个分工协作的体系愈发清晰，避免了互相踩脚和各自为战的情况。
自今年以来快手官方释放的新政、模型和讯号来看，快手正在从一个业务彼此隔绝的平台，逐渐进化为用一条线可以穿起所有人员、资源、团队的真正的闭环平台。
我们有理由期盼，终于拧成一股绳的快手，在消费疲弱、电商竞争步入大乱斗时代的当下，真正诠释老铁们的生活憧憬、消费潜能、商业想象力，以及最重要的——精气神。
END
