●分享｜朱峰整理、编辑｜韩俊杰、MS
来源｜包子商大学「ID：mantousxy」
自今年以来，直播电商获得前所未有的高速发展。
许多企业、品牌及小店家，开始将销售渠道转移线上，或约请网红主播、明星演员或亲自上阵直播带货。
直播电商爆发出巨大的商业下降潜力，而这股风潮还在持续之中。
怎么直播带货，能够推动销售业绩的稳定高速下降？相当一部份企业、品牌及个人，一直没有摸索出一套行之有效的方式。
快手最大的品牌代营运商，星站创始人朱峰老师（快手号：大元宝626），为你们详尽讲解了快手直播电商的玩法。
以下内容节选自朱峰老师的分享，主要分为四个部份：
1·快手电商的流量红利；
2·99%的人会踩的坑；
3·提升客均价的方式；
4·不依赖主播，3步构建店播模式。
快手电商的流量红利
你们好，我是元宝。明天和你们分享的，是关于直播电商的内容，我会重点讲一下快手。
首先我想跟你们说一件特别有意思的事，也是我觉得接出来的一个重要机会，就是在快手这个平台上——依然有你们没有发觉的价值。
1快手电商的三波流量红利
五年多前，我在讲快手平台价值的时侯，你们还不晓得里面有谁。从今年开始，你们晓得有辛巴、散打哥，快手6你们族。
你们熟知的这种网红，在我看来，都是上一个时代的玩家了。她们之所以在当时才能上去，是有一个天时地利人和的机会，但是却很难复制。
后来，快手步入了第二个阶段。可能好多人没有听过这种垂类电商帐号，她们以销售服饰为主。
初期这种人在快手上非常少见，到现今坚持做出来、质量不错的帐号，都在快手算法里，被打上了标签，并且越推越精准，权重越高。
刚开始的时侯，这种帐号是靠打榜起量的，后来平台推出了面条等推广工具，才不断地放大。
这种帐号的销售疗效怎样？
有的销售额是50亿，听起来很夸张的一个数字。50亿平摊到每三天，你只要每晚播出，当然就是一场1000多万的销售额。其他几家服饰鞋厂店家也都达到了10-15亿的销售成绩。
这一类帐号的崛起，是在垂类电商的窗口期，从五年前就早已开始了。
明天我在包子商大学这个平台上，想跟你们说的是第三波红利。
第三波红利，是真正才能让大量的中小店家、品牌和正规玩家入场的一个特别好的时机，也是我觉得的：2021峰会是快手电商的爆发期。
2019年快手电商交易额是1000亿GMV（成交总值），2020年最新的数据是3300多亿。
从2020年开始，我们看见整个电商格局已然被打破了。过去是721格局，但现在阿里渐渐萎缩，拼多多等平台崛起。
而快手电商，是时代的机会。现在快手不只是全中国，还是全球第一大直播平台；是第二大短视频平台、直播电商平台，前天快手早已上市，去年的下降势头会愈加迅猛。
分享一个复购数据，我们自己做的一些快手电商帐号，平均复购率是60%~70%。
好多快手老铁们第一次步入直播间，旁边都会再来。我们服务许多企业顾客、帮她们提高快手上的销量时，发觉一个很有意思的事：
因为快手上的老铁心智还没有被攻占，虽然货品质量上不是最佳，仍然能获得特别好的销售疗效。这也是我觉得非常是一些新锐的好品牌，布局新渠道的好机会。
在这样高复购的环境之下，才才能形成一些特别非常的电商号，包括高客单、高质量的帐号。
2高客均价，高复购率的商品在快手是可以做的
一提起快手，好多人存在一个认知误区，就是认为快手很low，似乎都是下沉市场，高客均价的商品做不了。
所以大部份人做快手电商，常常会选择先做一个低客均价的店。但显然，假如你能找到一些打法，是可以从中脱颖而出的。
快手的电商，很像初期的网店。初期的天猫就有好多小店家去卖低客单的货，然而后来，从天猫长下来了好多金冠店、皇冠店。你想一想，这种店家是如何卖货，怎么定价的？
这儿我有一个比较好做对标的案例，这个帐号是一个品牌的经销商。一开始，这个帐号是靠打榜卖货，单场GMV是1万到2万，不打榜就没办法持续播出。
哪些意思？就是说你不跟大婶连麦，老兄不给你流量，你是不可能播出的。所以当时我们那位顾客，就非常喜欢抱大婶的肩膀。
后来顾客找到我们做了调整，营运了两个月后，他如今每一场的销售额，稳定超过15万。
他的退款率，也是个很漂亮的数字。这样同类型的商店，退款率在淘宝大约是13%~15%，在快手上通常是11%，而这家店做到了8%。
一方面，是退款率在增长；另一方面，这个顾客的商品客总价也在提高。
他刚开始做的是9块9包邮、十几块钱的护发沐浴液等，后来提高到了客总价平均160块钱。200-400多块钱的货，很容易做到库存秒空。目前2000块钱以上的单品，也才能顺利销售。
原先他一年只能挣几百万，如今一年销售额预期才能破亿，这是能看见的下降曲线。
那种顾客做的是一个著名品牌，你们都晓得，那没有品牌的非标品如何办？下边我们的这个案例，是北京的一个奢华男装号。她卖的商品，就不是著名的品牌。
曾经这个号的客总价早已很高了，大约四五百块钱，调整了两个月后，如今它的平均客均价，提及了1500块钱。近来由于冬天，她卖3000~6000块钱的皮衣，一样卖得挺好。
你看她的销售额提高的很轻快，单场成交20多万，也就100多笔订双数。这样逐步上扬，虽然只用了一个半月的时间，复购率达到了70%。
分享前面这两个案例就是想告诉你们，无论是销售额、客均价，还是复购率，快手电商是才能提高的。
像前面这样的小店家虽然十分多，只是她们没有找到可复制的方式实现增速。
99%的人会踩的坑
诸位老铁要做快手电商，假如没有真正把握方式，常常会踩坑。这种坑我先列出来，你们做的时侯，千万不要再犯同样的错误。
1你要涨的是直播电商粉，不是短视频段子粉
第一，90%的店家步入快手平台，就会问我一个问题：“我要做一个帐号，拍哪些段子能火？”我每次看到这些话，就会觉得有茶点塞。
拍段子、做剧情号，真的是最快的涨粉形式吗？
没错，你要是拍一个帅哥唱歌，或则拍一个恶搞的段子，的确涨粉涨得很快。
然而我想问你们一个问题，你有没有想过短视频粉和直播粉，那个更值钱？段子粉和电商粉，那个更值钱？
有一些经验的老铁会说，肯定是直播粉比短视频粉更值钱，电商粉比段子粉更值钱，确实这么。
从快手的盘面数据看，假如短视频段子粉，才能做到一块钱一个粉丝，那也是很ok的。我们自己做段子粉，大约几毛钱一个粉丝，长出一个100万粉丝的帐号不算困难。
然而直播电商粉就不一样了，在整个盘面上的数据中，他特别值钱。
例如首饰翡翠类目，平均涨粉的成本是一个粉丝35~45块钱。这样的成本，跟几毛钱、1块钱的短视频段子粉能比吗？这样的粉丝群体形成的消费力，肯定也不一样。
我想指出的是，在快手算法分发当中，它是会去看粉丝行为的。
假如你是一个平常喜欢看直播，但是在直播间买东西的人，你还会有更大的几率，被推到卖货的直播间；假如你不喜欢在直播间买东西，你可能大几率被推到内容型的帐号里。
这就是我为何说直播电商粉更值钱，由于这样过来的粉丝是有消费力的。假如你的帐号才能吸引更多的直播电商粉，说明你这个帐号被归到了一个对的池子里。
回过头来说，如果你上来就想先拍段子先涨粉，我举右手反对。千万不要那么干，一定要想办法把你的帐号，归到一个电商的池子里。
这样的错误，不是菜鸟会犯，一些快手的老玩家也会犯。快手某你们族的同事跟我们挺熟，她们有一个最苦闷的地方，就是娱乐主播转不了电商主播，一卖货就掉粉。
曾经你们都喜欢看你的段子，如何一卖货就跑了呢？于是你只能“憋憋憋”卖一场，“憋憋憋”卖一场，之后你发觉人气掉光了。
有个我个人很喜欢看的段子号，1000万的粉丝，但她直播卖货时，同时在线只有196人，为何？
由于它背后有一条逻辑：当一个用户步入快手，本质上他是在用自己的时间，去交换好的内容。并且一个电商粉，它本质上是要拿自己的钱，去交换好的货。
用时间交换好内容和用钱交换好货，这两个逻辑是不相通的。这就是好多所谓的段子号，变不了现，或则变现能力差的诱因。
所以这是我想指出的第一点，你要耐得住孤寂，不要去追求短时间的虚荣指标。涨粉，粉和粉是不一样的，你要涨的是直播电商粉。
2怎样把你放进直播电商的池子里？
刚刚说了，你要想办法让机器把你放在直播电商的池子里。这么，如何能够让系统晓得你是一个电商号？
记住，快手分发内容的时侯，它有一些机制去辨识。我们看下边两张图，假如你如今是机器，你认为右边这张图，你会把它分在那个类型和兴趣标签的帐号上？
右边这张图，好多人会说那是一个小吃号对吧？吃东西的，吃播。
再看左边这张图，你认为机器会把它放到那个兴趣标签上？我们仔细看一下，封面标题写着暗黑、可乐酱油、奥利奥加辣酱……，这是一个黑暗料理帐号对吧？这么它大机率会被分在一群称作猎奇、恶搞、搞笑等兴趣类目里。
这两个帐号是当时我们做测试的帐号，内容虽然一模一样，就是一个黑暗料理的帐号。
然而由于不同的包装，不同的营运手段，你看它们的封面图、标题以及标题和背景的反差度，都不一样，它们被机器抓取视频上的信息，之后分发到不同的兴趣标签池里。
可以想像一下，假若一个吃黑暗料理的帐号，被发到一群小吃的用户当中，小吃的用户打开是不是感觉很难受？这样导致的结果就是，你不会在小吃的用户池子上面上热门。
然而假如你被分发到一群喜欢看恶搞、恶搞视频的用户池里，她们会认为你这个东西真棒，真赞。所以左侧这个帐号就跑通了。
你们明白我的意思吧？你要想办法去拎出你的关键字，让机器辨识你是谁。只有先被机器辨识，能够被人所喜欢。
所以你如今做一个电商号，你可以叫「王姐在上海开男装鞋厂」「王姐教穿搭」「王姐男装铺」等等都可以。
这儿面包含了，你要在视频内容当中，去拍摄去指出商品，而不是指出人，由于推动来的人是不一样的。
举一个挺好玩的事例，一个首饰翡翠的帐号。这个帐号主非常喜欢用漂亮女孩去卖货，评论区很活跃。好多男粉在下边说，这个小妹妹真好看，能不能上去转个圈，都是这样的评论。
很显著，这个直播间比纯粹拍首饰翡翠的直播间要活跃的多。于是老总就很郁闷，不晓得应不应当继续坚持让帅哥去卖货。
我当时给他讲了一个逻辑，后来这个帐号就改变了。
我说你这个帐号，当你有10个粉丝的时侯，7个粉丝是来买货的，3个粉丝是来看美眉的。没关系，你看起来很活跃对吧？
并且当你10个粉丝长成10万粉的时侯，你是不是要去加强你的投放？你中间7万粉丝是来买货的，并且你须要为3万不买或则看美眉的人，去付出流量费用。
当你这个模型显得越来越大的时侯，你就开始收不住了。
所以最重要的，是把你的基础模型做清晰，不要被短期的类似活跃度、涨粉数等这种东西给迷惑住眼睛。
这种东西，对于大部份的做帐号的人来说，都是一个很难拒绝的诱惑。非常是假如你要给领导做汇报，领导可能会埋怨说，你做了半天怎样才涨1000粉丝？
但是你自己要明白，哪些样的粉丝是你真正须要的。
后来这个卖首饰翡翠的老总听了我们的建议，就抛开“美女卖货”的路线，专注卖好他的玉石。
我们再去给他推流，它的转化率就远远低于从前，从转化率只有一比零点几，然后ROI单场能达到1:8。
所以一定要记住：先被机器辨识能够被人喜欢，之后涨的粉丝，一定是要和你的帐号息息相关。
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做好这件事，客总价破千
1低客单出售高客单的过程
我再讲一个很重要的点，一定要提高客总价。你可能会问9.9元包邮、薄利多销不行吗？这显然是好多人开号卖货后，会犯的第一个错误，就是贪恋卖低客均价的货。
举一个反例，我一个同学跟我说他准备开快手号卖温州的小商品，由于金华的小商品特别实惠。
我一听就认为不对，但他说他想好了一整套的挣钱逻辑：用足够低的客总价去吸引用户，这样流量大，复购率也会很高。虽然单品不挣钱，但一件商品的邮费收2块钱，假如一个人来下个5、6单，邮费是不是就净赚了。
乍听起来很合理，然而他没有考虑到一个问题，卖低客单的货，直播间如何办？直播间本质上是个店面，由算法推流过来的人，好多都是为了“占实惠”来的。长此往年，你的直播间会产生低客单的模型，就很难再去卖高客单的东西。
那位老兄当时没有听我的劝说，后来果然疗效不好，然后他又联系我，能够合作、帮他提高？
我说，办法简单粗鲁，要么把现有的号弃了，重新开号，要么把这个号洗了。
洗号的过程必将很苦闷：流量下跌，主播可能会由于遭到击溃，不乐意直播下去……你自己也可能会崩溃，但一定要忍着。只有你自己产生了很强的自信心，才会渡过洗号期。
所以，从低客单出售高客单的过程中，要做的第一件事是渡过洗号期。据悉，一定要记住，在这个过程中，数据上涨是正常的，同时也是非常有意义的。
2组货逻辑
第二个很重要的是组货逻辑。组货逻辑不对，直播间的平均客总价肯定上不去。
我之前见过好多人，她们很喜欢把价钱区间接近的商品放到一起卖，或则永远9.9元包邮。由于他认为实惠就有流量，秒杀就有流量，但这并不是有战略的打法。
一个科学的组货逻辑是哪些样的？货虽然分为4种款，分别是：福利款、前端款、后端款和收益款。
其中，福利款是拿来当做诱饵引流的，它不挣钱甚至有时侯是赔本的；后端款目的是吸引人步入直播间；前端款是拿来提高黏度的；收益款则是高毛利的商品，基本上毛利达到60%以上。
这跟线下店面的逻辑是共通的。当你走入一个线下店时，摆在最醒目位置的，一定是福利款，拿来吸引关注。
当你买过福利款，认为产品挺好，对店面形成信任，甚至成为店面粉丝的时侯，还会继续订购后端款、后端款和收益款的商品。
所以，当你要组货的时侯，先把你的货盘掏出来，去调整组货单，直至符合组货逻辑，才算是比较科学的卖货形式。
不仅确定后面卖哪些、后面卖哪些，还要按照你的直播时长，改变组货逻辑。
例如，第一次组货单上了以后，是不是要投放，投放以后的数据如何，你都要去记录。
再例如，第一次直播时，把福利款放到开始作为暖场，之后发觉仅仅暖场还不够，收益款要搭配诱饵款才更好卖。
那第二次直播时，你就可以去测试组货单改变后的疗效，这才是有战略的打法。
3过款逻辑
第三件重要的事是过款逻辑，也就是直播间从上一款商品介绍到下一款商品的节奏。
实际操作中，直播间的过款节奏过长或过短都不好。其实，售卖不同的商品，过货节奏也不同。
例如你是卖毛料的，它可能15分钟都介绍不完，这时侯投放就要控量，由于毛料是孤品，就要根据孤品的投放规律走。
但若果你是卖男装这类款式多的商品，你的过款节奏就一定要快，介绍一件商品的时间最好不要超过2分钟，就能把直播间的效率提升。
虽然直播卖货的逻辑跟货架很像，在直播中，时间就是你的货架，你要控制好用户的时间，让他进来以后不须要动脑筋。
哪些叫不须要动脑筋？
我举个反例，店家都希望进来直播间的用户多买货，但若果不重视过款次序，可能还会弄成这样：8点到9点只卖围巾，9点到10点只卖衣服。
这样导致的问题就是，用户不会在直播间逗留太久，他可能只买一顶贝雷帽就划走了，根本不会等到你卖衣服，这就导致了流量的巨大浪费。
假如把款项逻辑调一调，礼帽+衣服+长裤+衬衫，搭配着卖，才会发生很大的改变，一个用户进到直播间，可能会下单三四件商品才离开。
所以，你的目的永远是让进来的人多多买货，这是过款逻辑十分重要的一个要点。
4价钱锚点
最后一个提高客单的要点叫价钱锚点。
价钱锚点的意思是，你的货架中，一定要有一个远低于你目前商品价钱的优质商品，起到对比作用。
你们可能会注意到，麦当劳也有水卖，是30元一瓶的依云矿泉水。但买的人甚少，为何还要放到哪里？
虽然，这瓶矿泉水起到的就是价钱锚点作用，它会让消费者认为，这儿一瓶水都要卖30块钱，奶茶卖三四十块钱，虽然也没这么贵了。
我们也使用过价钱锚点，在直播间放上一双价钱几千元的正品椰子鞋，即使不见得有人买，但能拔高整个直播间的格调和定位，上次再直播的时侯，恐怕都会有人订购了。这是提高客总价须要注意的事情。
接出来，我要讲的内容也十分重要，我觉得是未来店家必备的打法，那就是店播。
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不依赖主播？3步构建店播
所谓店播，就是不依赖主播直播，用自己店面的IP去做线上流量。
相信好多做直播的店家都有过这样的担忧，签了一个主播，假如他不播了该怎样办。换句话说，主播是不可控的，当他作出成绩的时侯，可能就不乐意工作了。店播才能真正解决这个问题。
首先，店播能让你不再依赖个人，也就是主播。
主播具有很大不确定性，由于他火不火，是没办法控制的。虽然他火了，也常常是幸存者误差（辛运儿），这对做生意来说，十分不友好。由于不可复制、不能规模化，永远做不大。
所以说，借助个人主播，风险很高。店播就不同了，它不用靠幸存者误差，并且可复制可规模化。一个店做上去，可以复制这个模式去做其他的店。
其次，采用店播模式，店面的职工就可以取代主播。
当你把整个链条搭上去，都会发觉，直播间卖货根本不须要主播，优秀的职工就可以胜任。诸如许多线下店，店长可能卖货更厉害，但店长辞职以后，这种品牌仍然存在，还卖得更好，就是这个道理。
所以店家一定要去培养店，而不是培养一个红人主播。
最后，店播模式可以构建稳定的出货渠道。
好多店家喜欢用投放KOL的出货模式，但实际上，这笔钱投放出去，并没有为你的品牌产生用户沉淀。
除非是大品牌，还有可能通过商品来触达用户。否则投放以后，你对用户的触达就结束了，用户还是在KOL自身的渠道内，并不实惠。
若果是店播帐号就不一样了，假定你的帐号一个月就能卖600万到1000万的销售额，就早已是一个挺好的出货渠道了，更重要的是，它的下降是可预期、可估算的。
店播模式可以让你的业绩稳定下降，同时还能防止依赖主播的风险。这么我们该如何做？
有三个步骤，第一步要养号，第二步要用好投放工具，第三步做好轮播体系，接出来我们一一介绍。
1养号
举一个我们从零到一搭建上去的快手号「醉鹅娘」。醉鹅娘是强个人IP，在第一阶段，我们的目的是构建个人IP，也就是涨粉，所以针对她个人做了100万粉丝。
当她开始卖货的时侯，就出现了一个问题：由于醉鹅娘是个人IP，所以她本人卖货卖得特别好，而且换做她的助理或则其他人直播，成单量就回落。
后来，她弄成了店播的模式。刚才启动的时侯，ROI大约是1:0.5，之后在第一个周日是1:2，到近两场，是1:6~1:8了。也就是说，虽然不是她本人直播，卖货疗效可能比她本人还要好。
所以醉鹅娘如今早已从原先的个人IP帐号弄成了一个店，称作“醉鹅娘小酒馆”，店里卖货的人都是我们自己的职工，都是素人。
这就是我想告诉你们的第一点，先养号。具体怎么养号？我给你们提供几个思路：
视频内容上，可以一开始就拍商品，让系统辨识你；
店面营运时，回复速率是很重要的，我们的规定是要在5分钟之内回复；
直播时，播出时间、直播时长以及直播频度的稳定性，那些都是养号的细节。
你们要明晰，养快手号是在养资产。好多人认为投放是最重要的，但投放不是万能的，最重要的是把自己的帐号权重养高，这时你再去投放，疗效能够放大100倍、1000倍，甚至10000倍。
这就是为何同样是投放1块钱，你投在普通帐号上，它的价值只是1块钱，但投在小号上，可能价值30块。
由于快手帐号是一个有权重的资产，官方平台推流会给小号更多流量倾斜，所以养号是在养资产，养号是1，投放是前面的好多0。
2投放
后面我早已说过，快手的帐号是资产，所以你们要把它当作投资，而不是短期的薅羊绒。既然是资产，这么营运是很重要的，不能指望短时间内立刻出成效。
多长时间是合理的呢？我觉得起码须要6个月，才会真正有步骤有打法地把帐号营运上去。第一个月冷启动，第二个月加投放，第三个月加强投放，第四到第六个月拿来追投。
按照我们的测算，要想每月卖600w的货，前期投入就须要80w，跑通ROI就须要3个月。
假如你只想做一个月，投入几千块，认为收不到疗效就退出，这件事根本就做不上去，由于在快手带货也是有一定门槛的。
3轮播
轮播的意思是，不能只看单场ROI，而忽视整体复购。
做电商很容易只听到成交额，你们要记住，成交额只是一个数字，可以通过好多手段实现，例如促销、发让利券等等。
但只见到数字上升了，却不晓得为何上升，是没有意义的。
你们要去看底层逻辑，让机器辨识帐号、建立模型、放大模型，这才是帐号就能实现稳定下降的根本。
总结
最后我想总结一下，在快手上不要幻想一夜暴富。它是一个资产，须要日积跬步去做积累。
这点跟我们构建渠道是一样的，须要渐渐营运和打磨。同时，在它成形之前，要给自己留出足够的时间去养成帐号。
在实际操作中，直播电商又须要强配合和强把控，播前梳理、播中控场、播后复盘，你才才能产生自己的一套打法。那些都是我们团队无数个日日夜夜积累上去的经验。
明天我的分享就到这儿，新的一年希望你们大卖，感谢你们。
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