文 | Kristen、Seven
“老铁，搞赶快！”
一贯以慢热闻名的快手总算要在商业化上加速了。10月30日，快手在上海举办“Fe+新商业“发布会，正式对外发布营销平台。
从2011年诞生，这款短视频“豆瓣”式产品历经产品变革、资本偏爱、商业化探求后，终于“野心膨胀”了。
这并不是一个褒义的说法。与此相反，Morketing觉得快手早就应当这么。上线一年便开启商业化的抖音相比，快手的动作其实还是不够快。
“铁子”的变现需求
根据艾媒咨询数据显示，2018年中国短视频用户规模将达3.53亿人，且仍将处于上涨期。用户碎片化时间的使用习惯和对人性精准捕捉的内容推荐机制，促进了短视频用户黏性的提高。未来1-2年内，短视频平台将开放大量的商业化机会。
尤其是对于拥有1.3亿日活用户的快手而言，一大利空的消息是当前行业市场呈集中态势，头部平台渐渐显露，占用户规模市场份额的60%以上。从平台公司、渠道公司到内容提供商再到资本方的倾斜，令脑部产品和头部产品的差别越来越大。现阶段，正是以快手为代表的腹部产品快速变现的最佳时期。
当然，快手的用户群体也没有令人失望。2018年6月至8月，尼尔森对快手上部份卖货商户进行了深度定向督查。数据显示，接受督查的商户中，48%从快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年利润超过10万，平均每位视频可以带来1068元利润。对于有些商户来说，快手的交易额甚至能占到一半以上。
而按照快手官方提供的案例数据来看，也恰恰表明了用户消费潜力。比如，宠物用具平均客总价到1500元，电子产品平均客单价8999元，二手车的平均客单价更是高达14.8万。
去年9月份开启商业化之路的抖音，今年的广告产值就有望破180亿，而凭直播仅月入两亿的快手再无动于衷的话似乎也对不住身旁仍然抨击的“铁子们”了。
另外，在6月份时，据《界面》报道称，快手在4月份时完成了新一轮融资融资完成后快手市值接近200亿美金。而在11月1日，美国媒体the Information报导，快手正在寻求以250亿美元的市值进行Pre-IPO融资。连续融资，扩大市值，丰富商业化手段，丰盈收入。虽然快手避而不谈赴港上市的心思，但是也不能说是一点没有。
商业化变现上的“浅尝辄止”
现在来看，快手的商业化探求大致分为三个阶段：第一阶段是从2016年开始测试的直播。第二阶段是2016年开始开发信息流广告，直到2017年10月才相继上线了竞价、品牌GD等广告方式。第三阶段，今天的快手营销平台。
抛开直播这些以内容付费为主导的商业化手段不谈，快手长久以来对于广告的心态仍然比较克制。常刷快手的“老铁们”自然心中明白，今年9月份之前，快手平台信息流广告数目甚少，直到近日，快手平台上饮料、护肤品等广告大量涌现。这在数据上有直观的彰显，根据快手提供的数据，2018年初，约有10%的用户可以在快手见到广告，现在这个比列是60%，预计月底会进一步降低。
之前，快手对于广告变现浅尝辄止的心态并非毫无原因。这其中缘由在于两点：首先，快手希望塑造内容生态，建立社群关系。快手创始人宿华曾说过，快手商业化起步晚，是因为想采用细水长流的过程，维持一个更好的内容生态，短视频平台通过KOL吸引忠实用户，在常年交流互动的过程中完善信任感。
也就是说快手作为内容分享平台，连接用户的关键在于“内容”，平台保证优质的内容输出，才能构建平台最具特色的文化——老铁关系，历时三年产生的互相信任、忠诚的关系是其他平台难以比拟的。在社交关系和用户粘性的基础上快手要完善如何的商业模式，这是快手仍然在思索的问题。
其次，正也是由于这份信任关系，令快手愈发关注用户体验。快手商业化副总裁严强就曾提到，用户体验对短视频营销至关重要，快手希望用户体验和商业需求更好的协同发展，在实现商业化的同时，保证用户数目。
如何解决广告给用户体验带来的伤害，实现用户体验和商业需求的可持续发展，也是缺少经验的快手所要面临的问题。
好在经过三年的摸索，快手虽然找到了这两个问题的解决思路。
“双击666”的第三阶段产品
在快手发布其营销平台中，相关产品包括信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快手小店等。该平台定位于 " 社交商业引擎 "，包括两个体系：快手商业开放平台和快手广告两大类。快手商业开放平台则以 " 长期疗效 " 为导向，主要目标是面向店家和主播网红们开放商业能力；而快手广告的目标是让广告更高效、更精准。
毫无疑问，快手的商业开放平台便是针对社群生态。该平台基于社交关系和营运能力所做的探求，比如快接单、快享计划等等，在社交服务上逐步研制出适应快手的社交产品。在这其中，快手还开放品牌商业号与矩阵号，快手平台也专门组建了工作室，帮助帐号构建人格化的、更适宜快手平台的内容。
按照快手商业化生态营销负责人潘兵的解释：而快手商业平台步入的是私域流量领域，基于快手高黏性、高信任度、高忠诚度的社交生态——快手定义其为老铁生态。
相反，广告体系的信息流广告、话题标签页和粉丝头条，则是在公域流量中提升广告的效力。其要求自然对应的是找到用户体验与广告体验的平衡点，精细化投放。
为此，快手构建了一套用户体验量化体系，利用快手AI和数据剖析的能力达成用户体验和商业需求。比如，针对营销平台，快手正在着重构建以效率和机制为核心的中台体系，以后台和中台来支持一个简单高效的前台，通过AI对多媒体内容理解、实时在线学习投放系统、用户体验量化体系剖析，最终补完快手商业生态体系。
值得一提的是，用户体验量化体系设定了一系列量化指标来评判每条商业内容给用户带来的个性化价值，当商业内容给用户带来的价值越高，例如，点击率、播放时长、转化率、点赞关注评论等正向互动率越高。在这样的商业化机制下，越是能为用户带来高价值的内容疗效也就越好，同时ROI也会越高。
严强在发布会上提到，“好的商业内容是要才能融入快手生态的，相应的，好的商业内容也必定是更有效的。当商业内容给用户带来的价值越高，快手的策略都会向这样的商业内容倾斜。通过这套机制，快手不断优化商业化内容和用户体验的共生共赢。”
快手商业化遵守优从用户体验，到创作者，再到商业顾客，最后才是平台的次序作为审视的核心指标，首先考察了产品对用户体验的影响；其次，通过产品为平台创作者提供一些收入或则其它能力。最后，自然也为商业顾客提供价值。
“土味”广告的苦恼
且先不论快手那一套“AI”+“大数据”的操作才能发挥多大价值。对于不少广告主而言，严强那一句“目前快手的广告可以实现 99.9% 的预期达成率，未达成则会进行赔偿”，想必早已足够她们动心。但是在快手上投放还是要注意几个问题。
首先，作为短视频信息流产品，快手的广告模式必然也会要以信息流广告位主导。那么，这里必然要提及品牌广告。
众所周知，由于快手“农村包围城市”的战略，造成的是自身品牌与定位较低。虽然快手近来几年仍然在努力提高品牌情调，赞助各大综艺节目，全面覆盖广告，不遗余力的指出快手一二线用户的数目，但是广告主对于其品牌形象还是存在疑虑。
事实上，这种疑虑也是很有必要的。因为从快手视频内容上来看，“下里巴人”的印象却是没有太大改变。虽然抖音也不是“阳春白雪”，但是高档品牌投放的广告起码不会与内容格格不入。快手绝对适宜一部分品牌做广告，但是高档品牌进驻暂时会有一些不合适。
不过，虽然品牌广告不好走，但是Morketing还是比较看好疗效广告的。严强竭力挑唆疗效广告主，自然存在构建营销体系，扩大营销规模的看法，但你不可证实这是一个无法拒绝的“合作”。在有兜底的情况下，广告主在快手上进行疗效广告投放须要考虑的就是怎么优化。
有抖音做好了典范，效果广告投放会简单许多？其实并非这么，要知道，快手的产品逻辑与抖音是完全不同的。抖音是全屏式大瀑布流，而快手是分栏式大瀑布流。这种产品形态直接导致用户注意力会有所不同。抖音霸屏式体验，更容易令用户将注意力置于单款作品头上，广告诠释时也会为用户带来更强的体验感，从而达到更高的转化。
快手则与其相反，一屏多作品的方式，内容愈加丰富，却分散了用户的注意力，这直接造成对于广告的要求更高（没错，比抖音更高）。有劣势，当然也会存在优势，快手单屏展示的广告位也会更多，至少在爆光上才能满足需求。
此外，在快手上投放的广告主不仅要在展示须要下一番工夫外，更需要投入精力的是在落地转化，二级跳转的转化率与一级跳转的转化率差异算是天地相间。想必快手平台在未来也会对其进行不断的优化。
总结
说句正题，可能很多人存在短视频鄙视链。但是两款产品从一开始面向的人群定位就有所不同，有人喜欢奶茶，有人喜欢莴苣，没有哪些须要去争的。对于广告主而言，更应是这么。生意就是生意，只有合适与不合适。
在这广告方面，我乐意为“老铁”打Call。
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本文由 Morketing原创发布
