作者|乔小凡
编辑|友子
20.42亿。
3月27日，历经近12个小时的直播，辛巴复出首次带货刷新了个人单场GMV记录。
今年年末，快手背部主播辛巴因“糖水海参”事件被行政处罚90亿元、封禁其快手直播间60天，成为今年直播带货强监管下处理最重的个案，辛巴本人在快手用户群体中也遭到了严重的信誉危机。
解封后辛巴并未第一时间出现，而是选在了“3·15”之后的周末亮相，并在复出前做足了宣传预热活动：辛选团队用大屏广告覆盖了数个一线城市的地标；辛巴本人还罕见接受了媒体的采访，述说为复播所做的打算和近来三个月的心路历程。
（辛巴复出地标广告）
就在辛巴复播前三天，快手在上海召开“2021直播电商2.0时代引力会议”。媒体群访期间，有媒体提到快手主播家族，快手电商用户营运中心负责人张一鹏表示：“第三方数据显示，辛巴家族占快手电商GMV的占比只有6%，这是全年的情况，这个事情不言而喻，其他不便捷评价。”
“你看快手招股书上面一个字都没有提及几大主播家族，并且按照我们的数据，之前辛巴带货在平台整体的占比可能有过在20%以上，如今早已降到6%或则更低，说明快手扶持中头部主播带货的疗效是十分突出的。”某券商研究所互联网剖析师小成向数娱梦鞋厂剖析。
种种征兆表明，虽然复出数据证明快手“带货一姐”的人设不倒，辛巴现在所要面对的快手，已经不再是当年他能直接抗衡的“旧江湖”了。
低调回归，高调带货
“这话能不能说？”
“昔日网红辛巴被封号60天后单膝跪地低调复出，你如何看？”
“辛巴跪地不是为了道歉，而是接用户回去，这样才能弄成家人之后诈骗？”
在近来关于辛巴的知乎问题下方，过半数用户表示不能接受辛巴复出。其实“糖水海参”风波过去了三个月，针对该风波官方对辛巴有所处罚，而作为主播，辛巴仍面临严重的信任危机。
但网路上这种声音好像并未影响辛巴复出的节奏。“快手的用户可吃这一套了，早已嗨了”，逐鹿网创始人@阑夕发微博称。
过去三个多月，辛巴仍然在试探温度。早在禁播期，辛巴就曾企图出现在团队主播蛋蛋的直播间，很快该直播间被系统判断为违法。2月21日辛巴直播间解封后，他曾亮相快手多个网红直播间，刷礼物消费近10亿元，让主播帮助自己引流。
这一阶段，辛巴采取了更为稳当的复出方法，一方面在团队主播的快手直播间露面或场外指导试水，另一方面在微博上发布自己和团队的复工视频，激活存量粉丝。
辛巴家族成员也没有闲着。为了辛巴复出，整个辛巴家族的快手号爱称都统一加上了“27辛巴回归”的字样，运用整个团队1亿+的流量造势，一周内辛巴快手帐号涨粉逾1000万。而在线下，辛巴团队则在北京、广州、武汉等地进行了无人机灯光秀宣传和地标应援。
（3月27号直播后，部份主播已恢复爱称）
3月下旬，辛巴本人接受了亿邦动力采访，对外释出“重回江湖，学习做好一个公众人物”的讯号，不仅预告自己的复出时间、回应此前“保安风波”等一些负面新闻，辛巴也首次借第三方平台公布辛选的“去辛巴化”的计划——“大众可以没有辛巴，但须要有辛选。”
辛巴复播前夕，还通过微博开屏广告进行宣传，引起了不少微博KOL的自发关注和讨论。
但是和复出的大手笔宣传推广相比，辛巴本人复播当日状态和往年相比堪称判若二人，除了偶尔寻问团队成员“这话能不能说”，在介绍产品时表示“这里形容词不能提‘最’也不能提‘非常’，那就用‘比较好’吧”，处处透漏着对规则的当心慎重。
在介绍海天调料礼盒时，辛巴起初依照往年的“在线下商场价格高至多少-在辛巴直播间订购有多实惠”的思路进行宣传，听众纷纷提醒他线下价位也不贵，辛巴见到了相关弹幕，但他并未像往常那样继续就这个问题较真，而是快速一带而过，“我们有自己的价钱体系，你要真认为能买到更实惠的就出去买，别在我这儿带节奏。”
在介绍起不大擅长的化妆品成份时，辛巴会直接将话语权交给团队其他主播。诸如，时大漂亮负责介绍了欧惠化妆品套装的新老版本、隶属集团等生产信息，辛巴仅在一旁辩白，“用完赠品以后，将正装借给他人，回本了，实惠”。
毫无疑惑，辛巴首场直播保留了产品的让利力度，既有5万台1-2折的手机，也无例外地在直播现场出现了尝试和品牌方杀价的“桥段”。
在辛选自有产品中，这种让利主要通过赠品数目彰显，比如最终销量超过13万件的“辛有志玫瑰面膜美肤套装”，赠品多达12件，其中不乏一些套盒。
总体来看，本次辛巴复播带货共计91件，囊括美妆化妆、家居日用、服饰、美食等热门品类。壁虎瞧瞧数据显示，截止当日辛巴下播时，销售额记录为20.42亿，打破了其个人于今年11月1日创造的14.54亿GMV，成为快手电商平台截止目前的单场销冠，本场总销量高达1625.7万，客总价达到125.6元。
（3.27当日辛巴带货商品销售额占比，图源：飞瓜数据）
“糖水海参”事件中的职业打假人王海对媒体表示，对于辛巴本次复出，将首先观察一下辛巴复出后带货的情况，了解消费者反馈后再决定下一部动作。“原则上假如我们再接到消费者反馈（辛巴）售假，我们还是会继续打假。”
“去辛巴化”？
快手与辛选不谋而合
辛巴即将对外宣布复出隔日，快手发布2020全年财报，“亏损1166亿”（实际上全年经调整后巨亏为79.48亿）的消息一出，快手股价连续下跌近16个点，直至三天后才出现小幅下降。
从复出预告到复播当日，辛巴团队动态的时间线与官方大风波高度重叠，外界自然也十分关注快手官方对主播家族的心态。
“大家晓得作为一个会议，明天举行不是这周决定，我们有好几个月的筹办时间，早早定出来的时间，跟之前和以后形成的风波没有直接的关联。”当有记者提出辛巴复播和引力会议的时间相仿时，张一鹏有意挑明二者关联。
事实上，对于这次辛巴复出，快手各平台社交帐号均未进行任何推广配合。可见快手官方“去家族化”的做法十分严格，即便是昔日的“带货一姐”也难以享有特权。
在“去家族化”的同时，快手又在鼓励企业、品牌等构建电商主播“人设”，并借此思路培养了巴拉巴拉讷河分店等中头部企业背景的主播。
快手电商主播代表参爷在引力会议中表示，品牌背书这个时代早已过去，如今用户须要血淋淋的人，一个独立的IP，有体温、可以跟用户进行互动，“要突出我是某甲，而我不是哪些公司的某甲。”
据悉，对于主播人设可能存在的撞车、转移平台资源的问题，快手电商产品负责人六郎称，“商家和平台是合作关系。从用户和平台的关系来说，我们是被用户使用的一个平台。我们称作自由选择，没有想过一定要把某一个店家或则是某一个用户绑定在快手平台上。”
巧的是，上述快手的行动和辛巴本人的“表态”不谋而合。在前述亿邦采访中，辛巴表示，“今年主要就是‘去辛巴化’，不要让你们总觉得辛巴怎样样，虽然他是一个公司，也几千个人了，我不想由于自己而影响了这几百人的梦。我会更多的思索公司各个版块的发展，包括和整个行业的配合度。面向行业，我们企业应当有哪些心态，而不是辛巴有哪些心态。”
（辛选总部）
今年，快手电商交易总量（GMV）为3812万元，较2019年的596万元环比下降539.5%，包含电商在内的其他服务全年收入为37万元，收入占比从2019年的0.6%下降至2020年的6.3%，电商产值增速快速提高的同时，其货币化率一直保持相对较低的水平，而这一指标正是快手电商“赚不挣钱”的关键。
对于外界的声音，张一鹏在会议上给出了快手当下的心态：“现在电商的发展并不是一个切披萨收割变现的逻辑，我们如今不太关心货币率，我们关注常年的事情。”
“快手电商这块的货币化率不足1%，前面恐怕快手会适当地做提高，例如提及1%-1.2%，对比其它电商平台来说还是属于一个比较低的货币化率水平，这对快手来说是很容易的，只须要稍稍降低一下对主播的补助力度，或则降低一个点到两个点的技术服务费就能达成，”分析师小成觉得，“但我觉得目前快手对这块的诉求不是非常高，还是以先做大GMV为主。”
小成告诉数娱梦鞋厂，快手之所以可以不急于提升电商货币化率、将收入重心转移到电商业务上，是由于现阶段快手的线上营销业务表现势头挺好。
从其今年中报可以发觉，快手今年线上营销服务收入为219万元，环比下降194.6%，每名日活跃用户平日线上营销服务收入环比下降95.3%至82.6元，尤其在第四季度，线上营销服务收入在总收入中占比首次超过直播收入。
“目前快手的在线营销服务，也就是广告业务，主要分为三块：其二是磁力引擎（主要是站内流量）；其一是快手联盟（包括一些站外的广告投放渠道）；其一是流量广告，即对应抖音抖+的快手面条。”小成介绍。
同抖音相比，快手线上营销业务仍有较大的提高空间，主要彰显在广告加载率上。小成向数娱梦鞋厂提供了一组数据：“之前快手的广告加载率大约是5%-7%，去年的话可能会到7%-9%，我们预估前面两到五年内，基本上能达到10%-12%吧。”
不过，一旦广告加载率提升，可能带来的除了是广告收入增多，也可能伴随着用户的流失，这对从今年第四季度以来面临用户增长和活跃度回升的快手而言是一项巨大的考验——对比快手招股书和2020中报可以发觉，全年快手应用平均月活用户从前九个月的4.82亿反弹到4.81亿。
伴随着月活出现困局的是快手以前最大的直播业务下降趋缓，但快手近两年毛利率正在逐步提高。
“因为快手的收入增长小于其成本增长，尤其是上面提及的广告业务；其实，它的销售成本这块接近一半都是直播分成的成本，而如今直播收入占比虽然是在增长的，这样的话也就导致了主播分成这块的成本占比也是增长的，毛利率反倒会有所提高。”小成份析。
可以说，这样的数据变化，正是快手坚持继续“去家族化”、扶持中头部的诱因所在。
在这场创纪录的复出后，辛选团队未来无论怎样“去辛巴化”，都要面对带货家族越发不受支持的现实。
上市后的快手还在继续拓圈，“草莽江湖”已经是过去时，其未来的去向，已经不再把握在辛巴们的手里。
（文中专访对象为匿名）
