面对直播带货的巨大市场，抖音亟待一个典范性的超级主播。但罗永浩不是李佳琦，抖音的产品逻辑下也很难培养出一个李佳琦。
文|《中国企业家》记者赵东山
编辑|万建民
头图来源|ICphoto
6000万，抖音签约罗永浩，一点也不实惠，但抖音急切须要一个罗永浩。
从罗永浩宣布变革直播带货开始，关于签约进驻平台的小道消息就没停过。有说“淘宝直播花了8000万签约”的，也有说快手联合创始人程一笑亲自带队找老罗沟通，而且“报价不高于1亿”，不过快手很快表示该传言不实。
不难理解。现今天猫直播有李佳琦和薇娅两大顶尖流量，快手平台则有辛巴（辛有志）和武术哥两大带货王。惟独抖音，作为一款日活用户超4亿的短视频APP，至今还未有典范性的超级主播。
毫无疑惑，当下抖音对一个超级主播的需求度更高。对于天猫直播和快手，罗永浩是锦上添花，而对于抖音，则是雪中送炭。而对于罗永浩来说，其自我标榜的“成为带货一姐”在抖音平台实现难度也更低，虽然抖音上还没有现成的对手。
关于各大平台与罗永浩之间的微妙关系，一位一线基金投资人告诉《中国企业家》，“对于快手和天猫，去聊肯定是要聊的，而且没拿下也就还好。即使拿下了罗永浩有可能带来破圈的增量，但也可能会水土不服”。
按照“让罗永浩决定变革做直播带货”的招商期货督查报告显示，2019年直播电商总GMV约超3000万元，未来有望冲击万亿体量。这次疫情冲击下，直播带货更是价值显现，艺龙创始人梁建章等企业家纷纷开启线上直播。
很其实，面对直播带货这么巨大的市场，抖音不会甘愿袖手旁观。当下，抖音最须要的是一个典范性的超级主播。
抖音为何没有超级主播？
抖音没有培养出自己平台的超级主播，跟抖音的公司基因、产品机制密切相关。
2018年，抖音才能迅速爆发并反超快手，是始于字节跳动在内容营运、智能推荐、用户下降方面的能力和经验，通过内容营运让日活用户快速起量，但用户之间的关系并不强。因而，围绕抖音生态的商业化路径也严重依赖于抖音这一套独到的产品机制。
吴琦涵是抖音带货的第一批玩家。从2018年6月抖音开始公测购物车功能起，他就始终在观察抖音生态的微妙变化，当时他在一家电商公司负责抖音号从0到1的营运，并有一个粉丝50万的个人抖音帐号。
2018年双十一前夕，抖音即将开放购物车功能的全平台自助申请后，吴琦涵第一时间进驻，并决定离职在抖音生态上创业，通过短视频内容带货。
由于过去的创作经验以及对内容的敏锐触觉，吴琦涵发布的第二条抖音短视频就火了，获得了1000万播放。加之熟悉抖音推荐机制，吴琦涵的业务在抖音上下降很快，不到一个月时间，他的一条视频最高能够为店家带来3000多订单和20多万流水，在2019年的大部分时间里，吴琦涵的创业项目都做得顺风顺流。
吴琦涵当时的主要策略是，通过创作热门内容，推动商品销售。他发觉，在抖音虽然粉丝数极少也可以冲到很热门，即使是零基础创业，吴琦涵的创业帐号甚至还多次步入抖音好物榜TOP3。
但是，现今的吴琦涵倍感非常恐惧，今年流量激增的带货帐号现在流量十分惨淡。从2019年末开始，吴琦涵沉痛地觉得到抖音开始把流量倾斜给直播业务，而原先挂天猫购物车的视频基本得不到哪些流量了。
抖音确实改变了流量倾斜机制。从2020年1月起，抖音开始限制购物车视频发布频次，具体发布频次和粉丝数挂钩。并且，好多在抖音生态上成长上去的帐号却早已产生路径依赖，临时变革困难重重，吴琦涵如今也转向了抖音直播带货，但至今还没有摸透门路。
吴琦涵告诉《中国企业家》，“我们曾经做的抖音帐号人设很模糊，甚至没有人设。由于这些帐号成本低，产值高，相同投入可以领到更多流量，同时也不太须要害怕人员更迭带来的风险，从抖音短视频带货的逻辑来说利润是比较高的，而做直播带货则须要更鲜明立体的人设，须要粉丝信任主播，我们目前大部份的帐号都不行。”
吴琦涵并不是个例。这个问题几乎所有抖音带货团队就会碰到，这也是抖音直播电商业务当下面临的困局。
短视频产业链数据服务商火星文化创始人李浩告诉《中国企业家》，相较于快手与天猫直播，抖音仍然没有诞生典范性的直播带货达人，主要是由于：第一，抖音此前没有把直播带货作为平台核心业务，没有诉求像天猫一样塑造脸部典范达人；第二，抖音的分发以算法为核心，达人的表现须要和强内容获得流量，相比快手背部帐号带货的难度要大好多。
快手为何更适宜带货？
虽然，早在2018年双十一，抖音和快手都尝试过电商变现。
按照当时抖音公布的数据，双十一当日超过7000个抖音帐号参与卖货，天猫、天猫交易双数超过120万，其中，TOP50的帐号完成了1亿销售额。但是，就在同三天，快手主播武术哥一个人就创造了1.6万元的销售额。
抖音与快手两大短视频平台最大的区别在于，抖音指出内容驱动和智能分发，APP打开就是全屏视频流，用户只需上滑下降即可，系统会依照用户兴趣、地理位置等信息进行智能推荐，其主要产品指标是用户使用时长、用户活跃度；而快手则指出社交关系链，用户须要先点开发布者的主页能够观看视频，从内容分发效率来看更弱一些，而且其产品指标更指出用户之间的互动率和粘性。
一言蔽之，抖音更像短视频媒体，更关注人与内容的关系；而快手则更像短视频社区，更关注人与人的关系。据悉，快手的用户也相对更偏下沉市场和三四五线城市。
快手在2019年曾公布过一组数据，2018年全省有超过1600千人从快手平台获得收入，其中340多万人来自国家级贫苦县区，贫苦县区中每五个人就有一个快手活跃用户。甚至在个别地区，快手承载着当地用户同学圈的功能，在更偏线下社交的熟人社交环境中，她们对快手内容消费的需求超过陌陌沟通的需求。
也因而，抖音与快手的商业模式存在巨大的差别。抖音的商业产值主要来自于广告收入，而快手则主要来自于直播打赏和直播电商。其实抖音的广告收入远低于快手，但直播带货是一个极其考验主播与用户之间信任度的产品形态，更指出人与人关系的快手平台其实更适宜，虽然好多快手主播并不是美女靓妹类型，带货能力也很强。
科技互联网观察者潘乱在2019年曾写道，“快手2018年的主要成绩在直播，直播在快手上面的时长占比越来越长，直播的收入也越来越高，从4月份时每月10亿弄成年末的每月20亿，快手与主播五五分成。直播既是用户产品也是商业产品，直播对快手的用户端和变现端越来越重要。”而当时，抖音的主要收入来源仍然是广告。
在快手上，直播是在用户社交互动之间自发产生的产品形态，2018年快手的直播业务还曾被下架处理过一次。抖音直播业务是在2019年1月推出社交产品“多闪”之后才上线的，更多承当的是战略防御功能。
据媒体报导，抖音在2019年没有阵势浩大地推直播，最重要的缘由是害怕监管问题。“直到明天为止还没有任何一项技术手段才能彻底避免直播过程中的内容初审问题，而抖音直播一旦出现任何问题时，结果必然会拖累抖音平台被监管部门处理，这也许是当前处于准IPO状态的字节跳动绝对难以接受的。”
为此，抖音的直播业务也滞后于快手。按照招商期货督查报告显示，目前快手GMV引流约60%引流至网店，约10%引流至有赞；带货主要品类较为集中，乳品占40%以上，生活用具约占30%，化装品约占30%。据悉，据有赞透漏，自2018年7月与快手合作直播电商至今，有赞店家来自快手的交易额显著上升，2019年上半年交易额共计为10亿。
不过，抖音正在加强对直播带货业务的注重。2019年，抖音逐渐放开直播权限，首播不再有粉丝人数限制。这次疫情期间，针对用户常年宅家积累下的购物需求，抖音推出“宅家云遛弯”计划，对未使用直播购物车功能的线下店家提供菜鸟期流量加持、降低小店进驻门槛，加速实现线上直播布局。
罗永浩能给抖音带来哪些？
罗永浩与抖音最大的契合点就是，抖音须要罗永浩这样的典范人物，而罗永浩须要一个足够大的平台，虽然罗永浩还背着6万元债权。
自诩硕果残存的中国第一代网红，罗永浩似乎在商业经营很难说成功，但在话题营销上绝对是难得的灰熊。不到两天时间，罗永浩的抖音帐号早已有187.5万粉丝，发布两条直播活动预告，获得71.8万赞。就连在抖音直播的首次带货活动，罗永浩也选在了4月1日愚人节如此带话题性的日子。
但是，直播带货不仅营造热点、聚集流量、耍嘴皮子工夫外，须要更多真枪实战的东西，例如流量的转化率、产品的供应链等等。各家平台对带货主播的门槛要求也不一样。
李浩告诉《中国企业家》，“淘宝的直播带货，更多须要的是导购，由于天猫本身就是强购物场景，所以导购型的达人比较适宜；而抖音和快手的带货达人，都须要粉丝体量和带货属性，粉丝体量是触碰用户的能力，带货属性是用户跟随你买的理由。据悉，对三个平台带货共同的要求是，达人要想卖货强，都须要有供应链端的优势。”
新动传媒MCN创始人慕容承继告诉《中国企业家》，“对于抖音、快手、淘宝直播带货，不仅仅是看一个主播，要看背后有没有强悍专业的团队。从商务磋商、选品到直播间话术都须要团队。抖音、快手这样基于算法推荐的短视频内容平台，还须要强悍的内容团队和营运团队。”
目前各平台的腹部带货主播中，薇娅、辛巴、娃娃都有自己的供应链和管理团队，而李佳琦则在广东天虹百货超市做了多年的资生堂导购，具有多年的经验积累，且背后有完备的支持团队。
李浩觉得，“罗永浩进驻抖音最大的价值是，带来30岁以上的女性用户对抖音直播电商的关注，促使部份用户开始追随抖音主播购物。此前抖音的活跃用户男性比重较高，有购物行为的用户中，男性比重更是远超女性。”
李浩觉得，罗永浩有机会在初期造成较高的关注和热点，并且很难再复制李佳琦和薇娅，一方面是由于男生的钱不如男人好赚，另一方面是罗永浩的人设限制了其适宜的带货品类。
这次罗永浩步入风口正盛的直播带货行业，不免让人想到3年前知识付费起火的时侯，罗永浩也加入了罗振宇创立的得到APP做付费专栏，但是三个月后就无疾而终。随后，罗永浩先后加入电子烟战局、做社交产品炮弹邮件，却一直没一个成功，空落得一个“风口杀手的称号”。
其实，对于罗老师和抖音而言，虽然早已算是多赢了。不管罗永浩能够真正成为带货一姐，目前来看阵势是造足了，而抖音在直播带货业务上也正亟待这样的造势者。
