目前国外线上广告行业，由抖音、快手、视频号等新媒体平台筑造的广告行业预算“高塔”正在逐步产生。
日前，由J.P.摩根发布的《中国在线广告》研报显示，当下广告主对广告预算保持提防，更大比列的广告将被分配给具有可评判ROI（ReturnOnInvestment投资回报率）的绩效广告，而品牌广告将更容易遭到预算缩减的影响。从环比趋势来看，该行觉得，各大电商平台在成熟商户中的份额可能会稳定，预计新兴品牌会愈加偏爱抖音、快手、知乎、哔哩和小红书等新媒体平台。
低迷态势下看好短视频广告业务下降
J.P.摩根研报觉得，中国在线广告市场在结构上已然成熟，这也意味着中国网路广告市场将比其他互联网支柱经济体更具周期性与宏观驱动性。
从宏观角度看，因为教育行业监管、游戏版号审批、互联网公司成本优化、以及个人信息保护等法规的落地，广告行业深受影响。另外二季度疫情的反复、房地产市场全面复苏能见度较低、消费低迷等问题，限制了与GDP高度相关的广告行业复苏。
J.P.摩根预计2022年三四季度，广告行业将温和改善。重点期盼电子商务平台，如阿里巴巴、拼多多、京东等；另外，百度、腾讯、微博等非电子商务平台因拥有搜索广告，将比品牌广告更具弹性；快手、哔哩哔哩等新媒体平台假如拥有足够的盈利好间，三季度也可能会恢复两位数的下降。
从中国在线广告周期性变化角度看，该行预计在2022年剩余的时间里，在宏观不确定性的背景下，在线广告的复苏可能比预期的要平缓；在当前的市场环境下，品牌广告预算比疗效广告更脆弱。从结构性下降机会的角度看，该行觉得，因为用户参与度不断提升，加之目前广告库存变现不充分，相信快手、腾讯、B站可定位为市场份额下降者。其中腾讯较其他成熟广告平台拥有更大的广告投放空间，而快手及B站则拥有高用户参与度的优势。
这是由于总流量和使用时长成为目前线上广告营运商广告收入下降最重要、最基本的驱动诱因。上市公司当中，据公开财报数据显示，2022年一季度，用户在快手和B站的使用时长环比下降了约50%，这将为上述公司广告货币化率铺平公路。
随着中国在线广告普及率达到较高水平，多数小型平台的用户基础可能出现个位数的下降，未来的市场份额趋势可能是由用户使用时间、用户存留率、用户黏性与ROI等指标驱动。J.P.摩根预测，以短视频作为媒体方式的广告收入份额将从2021年的20%下降到2023年的25%以上。未来短视频行业也将持续增强货币化与内部电子商务占比。
虽然宏观低迷限制了短期下降，但鉴于新媒体平台的收入基础较低，该行仍看好短视频行业常年广告收入下降。该观点主要是基于几方面缘由：新媒体平台为广告商与店家提供了另一种流量来源；天猫等电商平台流量下降渐趋稳定；高质量内容的营销广告保质期常常更长，利于随着时间的推移提升爆光度与转化率；短视频广告也利于构建更紧密联系的社区，在用户互动中提升顾客忠诚度与复购率。
平台拓展流量下降与商业化变现
通过近日发布的腾讯与快手二年报可知，宏观环境诱因的确对平台广告产值导致影响，同时各平台也在积极开拓广告商业化增长空间。
快手二季度财报显示，该季度快手线上营销服务总收入为110万元，环比下降10.5%，但同比一季度的114万元略有增长，主要是因为宏观环境影响了广告主的广告投放。
财报电话会上，快手CEO程一笑表示，在经济大环境低迷、广告主预算保守的情况下，公司更为积极地进行广告主的拓展工作，提高活跃顾客数，拉伸整体广告需求量。二季度快手活跃广告主数目环比下降超90%。与此同时，广告主的存留率也在进一步提高，整体广告主的存留表现与投放疗效和产研能力息息相关。
另外，程一笑称，用户体验是决定存留和时长表现的关键，通过算法优化，快手对优质内容、特别是中长尾的内容进行了更为精准和差别化的推送。
腾讯二季度财报显示，该季度腾讯网路广告业务收入本季度下降显著，环比增长18%至186万元，反映了互联网服务、教育及金融领域需求显著低迷。广告业务于五月及九月受冲击较大。
腾讯高管在二季度财报电话会上也解读了未来将重点布局视频号商业化。该人士称，视频号的信息流广告与其他短视频平台构成竞争，由于广告顾客对短视频规划广告是有预算的。就电子商务而言，6月电子商务广告开支上升，且整个季度与第一季度相比也有提高。诱因包括小程序的广泛使用、国内互联网行业格局的变化等，也意味着过去在腾讯上投入不足的小型电商公司开始更积极地加强投入。
首都经济贸易学院广告学系副书记王水表示，尽管推出时间较晚，但仔细反弹当前的商业化能力可以发觉，视频号在触达、种草和转化上都有相对差别化的布局。假如再叠加上陌陌本身的规模及生态优势，它仍有希望突破现有格局，而且成为短视频营销的新阵地。
随着短视频平台在广告领域崛起，流量与用户数的下降也成为核心角逐指标。逢下降必谈私域，目前起步较晚的视频号主要局限于私域；快手起家于私域，持续精耕，近些年来也渐渐加大公域流量的转化；抖音更大优势在公域流量，用户复购率的提高与私域流量的沉淀是当务之急。
但一位行业剖析师向记者抒发了消极观点，他称，目前国外广告业务平台做的是“切披萨”的生意，而非“做面包”，这样的市场只有投机价值，没有投资价值，也正是研报所谓的“结构性下降”。
