这是一份关于抖音的产品剖析报告，一上去瞧瞧~
一、产品信息产品名称：抖音版本号：1.8.2版本更新时间：2018.5.10分类：摄影摄像来源：红米应用商店体验环境：Android6.0.1二、产品介绍1.产品简介
抖音上线于2016年9月26日，是一款专注年青人的15秒音乐短视频社区，用户可以通过抖音短视频App分享自己的生活，同时也可以在这儿认识到更多同学，了解各类奇闻轶事。
这款音乐短视频产品风头正劲，2017年8月的日均视频播放量就早已过十亿，月均DAU超3000万。
2.产品定位
抖音是一款专注于新生代的音乐创意短视频App，提供给年青人交友社区。其以拍摄＋音乐＝短视频的形态展示创作内容，品牌形象鲜明。
三、需求场景1.目标用户群画像
数据来源：艾瑞APP指数，取数周期：2017.5–2018.4
从数据剖析，抖音将近82%的用户的年纪段都集中在35岁以下，其中24岁以下、25-30岁以及31-35岁这三个年纪段的用户数基本相当。
而在2017年9月时，抖音团队曾宣传说：
“85%的抖音用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后，甚至是80后。”
假如抖音团队当时没有夸大了其年青用户的数目，这么我们可以看见抖音在短短半年多的时间内，就将主要用户群体从年青人扩散到中年人。紧追新潮，乐意尝鲜是年青人的特质，因而抖音能快速获取大量年青用户的喜爱可以理解。
但中年人的特点是工作忙碌缺乏时间和精力，习惯稳定，不太容易尝试新产品，所以抖音能俘获许多工作忙碌并较为保守的中年人，说明其产品不论是在内容上还是营销宣传上都有值得肯定的地方。
2.目标人群特点
抖音的目标人群可以分为两大类：内容发布者和观看潜水型。
内容创作型的用户主要是通过该平台凸显自己，满足自身的表现欲，其特点为：记录日常生活、追求新鲜感、有较强模仿欲、通过抒发自我获得关注。抖音目前没有哪些主打名星，这就为更多普通人创造爆光的机会，只要拍的好，一样能收割大量关注度，因而吸引了一大波年青用户。观看潜水型用户主要是通过该平台来消耗时间获得娱乐，其特点为：对音乐有一定兴趣、有一定的娱乐需求，表现欲较弱。喜欢节奏感强的音乐，接触时尚事物，打发无趣时间。抖音平台都是年青用户，配乐以电音、舞曲为主，视频分为两派：街舞派、创意派。共同的特征是：都很有节奏感，用户用观看抖音来消磨碎片化的时间。
这两类用户都符合抖音的调性：酷、潮、年轻化。
3.用户需求互联网时代，年青人越来越在乎个性化的展现，好多年青人有较强的表现欲，她们须要一个平台去展示自我，获得关注和认可。智能手机的普及和摄影功能的建立增加了拍摄视频的门槛，普通人也可以简单的借助手机进行视频的拍摄、上传和分享。现代生活的节奏显著推动，人们面临的工作和学习压力骤降，再加上加班现象日益严重，人们须要借助碎片化时间来进行放松。因而短视频社区应运而生，它既满足了用户的娱乐需求，又不过多地占用用户的时间，还可以便捷用户在手机联通端随时随地观看。4.市场剖析
在快速发展的联通互联网时代中，短视频社交将是用户更为偏爱的社交方式。
缘由有三：
用户时间碎片化：在联通互联网时代，用户时间碎片化日趋严重，在碎片化的非整块时间内，短视频是十分适宜闲暇的内容。软硬件条件成熟：随着智能手机硬件的发展，越来越强悍的手机单反功能让每位人都可以录制高清视频，再加上4G网路的出现，让手机几乎可以随时随地进行短视频的上传。短视频自身优势：首先，短视频承继了视频相对图文的优势，可以通过动态视觉和立体触觉愈发直观地传播信息。另外，短视频在时间上也更符合联通用户的习惯。
而对抖音这个产品来说它是辛运的，抖音刚开始推向市场的时侯，适逢手机硬件的一次消费升级，高清屏开始从低端手机往中低档手机普及。新的手机硬件配置，须要与此前完全不同的短视频录制、分享、观看体验。抖音“记录美好生活”恰逢其时。
国外在抖音出现之前，市场上的短视频产品主要是偏工具属性，或则是像快手这样的看上去稍为LOW一点的产品，很难吸引到80后的年青人。新生代的年青人想要的是一个可以轻轻松松且高颜值表现自己的平台，这个平台就是抖音。
5.应用市场反馈
（1）日均独立设备数
数据来源：艾瑞APP指数，取数周期：2017.5–2018.4
从将近一年的趋势来看：抖音从2017年5月到10月之间是一个匀速发展的过程，日均设备数渐渐下降到2000万台，而2017年11月以后则开始快速下降，仅用3月的时间就实现2000万到4000万的翻番下降。在这以后，抖音更是呈现一种爆发式下降的趋势，到18年4月日均独立设备数已接近10000万台。
（2）搜索榜单排名
实时总榜单：
摄影榜单：
数据来源：七麦数据
目前，抖音在应用总榜单中排行第一，而明日头条的搜索排行仅在第六。可以看出：抖音暂时早已算是明日头条公司孵化出的产品中最成功的的一个。抖音在摄像摄影分类应用中也理所其实排行第一，紧跟其后的就是快手。
（3）下载量恐怕
数据来源：七麦数据
抖音创立于2016年9月，在探求沉寂了半年之后，平淡度过了产品的探求期，积累了一定量的优质用户原创内容后，出现在了人们的视线之中。
从下载量可以看出：抖音在17年3月份开始迅速爆发，除了由于3月份小岳岳在微博里转抖动音用户模仿他的视频带来了大量的新增用户，也与抖音平台自身沉淀出来的已有优质内容离不开关系。
17年7月，鹿晗新曲《零界点》登陆抖音，抖音开始步入第二阶段的快速下降。在2017年11月到12月期间，抖音下载量曾出现短暂的增长趋势，但12月下旬后有开始步入爆发式下降。
在2018年新年期间，抖音持续强占中国AppStore单日下载量榜首共16天，这除了是其上线之后保持榜首最长时间的殊荣，更是打破了自2017年初以来其他所有非游戏类App所创下的亚军位持续天数的纪录。
若把游戏类App包括其中，抖音目前的No.1持续天数仅次于《王者荣耀》去年七月初创造的18天最好成绩，与直接竞品快手App的单日新下载量日渐拉开距离，顺路拿下第一季度下载量季军。
在近三个月的下载量数据中可以看出抖音的下载量早已渐渐稳定，保持在500000左右。
6.版本迭代
上图是抖音的部份更新迭代记录，可以看出：作为一款社交属性的产品，为了提升用户活跃度和使用黏性，抖音在产品前期主要做功能的优化和和基本的社交需求功能，后期做的逐渐在降低和优化一些社交功能。
具体来说：
早期，抖音在V1.0.1到V1.5.0共六个版本的迭代都是围绕着抖音的核心流程——拍摄视频，这个阶段是抖音发展过程中打基础的阶段，主要建立了录制视频的基本功能，包括拍摄、剪辑、美颜等相关功能，拍摄视频方面愈发的细化，高效的传播和分享机制等。这种优良的体验为抖音完善了最早的用户口碑。后期，从V1.6.0版本至今，抖音不仅继续进行细节的优化外，还仍然在在对商业化模式进行探求，尝试通过原生视频信息流广告和订制站内挑战等方法进行变现。在广告投放上，抖音也有特别明晰的标准：广告内容必须符合抖音的调性，可独立作为短视频内容供用户消费。四、产品剖析1.核心逻辑
抖音短视频的核心逻辑是用户上传视频，通过官方初审后，发布在平台上，吸引其他用户点赞、评论、转发和拍摄。其中营运团队起到了推动闭环的作用，拍摄教程增加用户的学习成本和发起挑战推动用户活跃。
2.功能构架
从层级结构来说，抖音的层级界定比较合理，最多五级折叠，操作路径较短。
抖音最主要的观看视频和制做视频这两个核心功能的入口，在功能结布光中都属于第一层级，而使用频度不高且不太重要的功能都收起在更边沿的位置，再加上其竖屏手动重复播放以及简单的滑动交互，最终给用户带来良好的沉溺式体验。
3.业务流程
（1）拍摄流程
这儿笔者不太明白的是：为何抖音要在拍摄页面保留一个不选择音乐可以直接上映的功能？
几乎所有用户就会在视频中添加背景音乐，所以这个功能似乎比较冗余。
（2）搜索音乐流程
（3）上传视频流程
五、产品体验1.普通功能体验
（1）首页
首页分两个蓝筹股：推荐蓝筹股和附近蓝筹股。
推荐蓝筹股是打开app的主界面，主要推送内容优质的视频，在WiFi情况手动播放，数据浏览下提示“是否继续浏览”，上滑和下降切换视频。
因为抖音是由明日头条孵化的产品，所以视频的推荐算法上做的也很出众，系统会依照用户的兴趣和关注点，推荐类似的视频，降低用户使用时长和黏性。
附近蓝筹股是基于地理位置，显示用户附近的人拍摄的视频，附近页面采用的是大瀑布流排列方法，一次呈现多个视频页面，便捷用户进行选购观看，减少成本，迸发潜在的创作型用户对视频内容的创作，为新用户带来更多的爆光率。但从附近视频的播放量和点赞量来看，受关注的程度并不高。
近来更新的版本在首页上有两大变化：
左上角新增一个隐藏按键，单击后出现拍摄故事按键，但是其两侧还预留了不少空间，可以推测抖音以后就会新增不少类似功能。之前的版本，首页左滑是步入视频发布者个人中心，如今更新后，左滑是步入拍摄故事页面。
（2）搜索
搜索蓝筹股分为热搜内容、热门挑战和发觉更多，迸发年青用户的诠释自我的欲望，满足用户的盼望被关注的心理，热门挑战下的视频排行更才能鼓励用户多制做、多发布优质内容。
新版本更新后，搜索页面减小了添加好友的功能，降低了历史搜索功能。
（3）拍摄
版本更新后，拍摄视频由两步弄成了三步。旧版本的第二步，就可以进行视频发布同时可以添加挑战和艾特好友。而新版本中第三步才是发布视频，在第三步之前新增了一个添加特效、选择封面和添加滤镜的一步。
可以看出：抖音加强了视频特效和滤镜的功能，让用户可以方便地制做出精巧高档的视频，提高了用户体验。
（4）关注
关注页面是按照时间来显示用户关注者的更新视频。
（5）消息
新版本更新后，消息页面原先的“粉丝、赞、@我的”三个入口由竖版排列弄成横版排列，但是旁边新增一个“评论”入口。
新增了一个抖音小助手的功能。
（6）我
抖音个人界面不仅可以编辑个人资料和进行基本设置外，主要还通过三个方法来提高其社交属性：
通过分享主页和约请好友的功能，鼓励用户自发传播并新增其社交关系链。显示用户拍摄的作品、故事和喜欢的视频。一般情况下用户喜欢的视频也会符合他的风格和喜好，而关注此用户的其他人与其喜好的风格也会类似，由此可以让其他用户观看更多的内容，但是形成新的关系链。显示用户的获赞情况、关注数和粉丝数，既可以降低用户的成就感，剌激用户进行内容创作，又提供了一种拥有共同兴趣爱好的用户间交流沟通的渠道。2.抖音特色功能体验沉溺式体验：不同于其他短视频产品，抖音一打开软件就直接步入视频播放界面，整体界面为竖向全屏播放，内容随机推送，这就降低了用户选择的负担。另外抖音精准的算法，可以在一定时间内为用户提供多样优质的视频内容。播放和拍摄页面简练：抖音的视频播放界面只保留必要的功能，如：点赞、评论、转发，取消了一些影响观感功能。而在视频拍摄过程中，拍摄界面的大部份按键就会被隐藏，只显示拍摄按键和完成按键，降低了按键对于拍摄界面的干扰，提高了用户的体验。突出的音乐属性：抖音音乐库包含抖音筛选提供的音频片断，还有联接百度音乐可以搜索到的所有音频，选择性多并且质量精湛，而且用户在视频拍摄前后过程均可选择并剪辑音乐。突出的视频特效：抖音的美肤和滤镜疗效明显，增强了用户自我展示的信心和勇气；视频特效，视频特效的添加，可以填补拍摄和看法的不足，让普通用户也能拍出MV的觉得；丰富拉风的视频道具能给拍摄提供更多有趣好玩的疗效，奇特的尬舞机玩法：抖音借助自主开发的技术独创了抖音尬舞机的玩法，让用户可以模拟线下唱歌机的玩法，激励用户的创作，还剌激用户为优质视频形成点赞、评论等社交行为，营造良性循环的社区活跃气氛。热门挑战：抖音发起的热门挑战都与时下流行的话题、热门音乐有关，每位挑战会依照热度和发布时间进行排行。这种挑战能充分调动年青人的兴趣，增强脸部内容生产者的活跃度。3.页面UI设计
抖音的整体设计以黑白为主，配色高调，风格呈现一种拽拽的觉得，几乎所有器件都是为了突显出内容，或则说让内容更鲜明突出而设计得简约统一。
其视频播放页面仅有安放到播放页面边沿的各个功能按键，弹出的评论区也是半透明且不影响视频的播放。
这种UI设计既顺应了年青人追求简单、高格调的需求，又彰显了抖音最关注的的功能还是视频的播放。顺应了年青人追求简单、高格调的需求。
4.UE体验
抖音重视用户体验，其UE交互简单直接，双击点赞、上下降浏览其他视频、右滑步入个人资料页，点击功能按键也会有动漫显示。
在第一次步入应用时，默认逗留在首页，而首页为全屏的短视频手动播放，上下滑动可以切换推荐列表中的其他视频，让用户一步入应用能够马上步入状态观看。双击屏幕或单击白心，白心变红有一个动漫特效，给点赞的用户一个反馈。另外用户在观看过程中任意双击屏幕中的空白地方，也可以点赞，同时不影响视频继续播放。评论功能被折叠，发表评论和看他人的评论都须要点击评论按键才能展开，不会使用弹幕和滚动播放的形式展示，影响视频观看体验。播放页面下方会展示视频中的音乐名子，点击可步入音乐的主页，查看同样适用这首音乐进行创作的其他短视频，围绕音乐的主题来满足用户的需求。六、抖音爆红的诱因剖析内容的不可预测性：用户中指一滑就可以更换视频，但推测不到下一个视频的内容，这些随机获得的奖赏反馈再加上抖音的内容推荐算法让大量精彩的，点赞数多的视频优先被看见，因而高硬度的剌激用户。手动循环：抖音设定步入新视频时手动播放，播放完整条视频后手动循环，而且每条视频被限制为15秒，因而好多视频会有迥然而止的觉得，让人不由自主多看几遍，印象深刻。点赞的互动特效：当用户点击“赞”的按键后会有红心跳出，给予用户积极反馈，同时也给予视频上传者鼓励。不容易完成的挑战：抖音设计了一个好玩的“挑战”功能，调动用户更深入的参与观看甚至制做视频，鼓励用户用主题的方法去诠释自己。
在这个过程中形成的竞争参与感和完成视频的成就感，是提升用户黏性的主要诱因。定位确切：抖音的崛起与爆红归功于定位，抖音就只做高清视频+高清音频的录制与分享，这让其用户体验一下子和同类短视频产品拉开了身位。资源好：拥有明日头条的支持，不管是金钱投入、明星资源、算法技术、还是广告宣传，都很有优势。营运奇特：借助大批专业的音乐额街舞达人来引导普通用户，同时不断发起新鲜的话题视频挑战主题，促使用户成产内容。注重产品打磨：在16年7月到17年5月抖音团队在不断调整产品策略，渐渐打磨这款产品，最后才确定抖音的核心功能是音乐短视频，之后围绕着用户“想刷到自己喜欢的视频，能拍出低点赞的视频”这个核心需求去不断优化自己的产品。七、改进建议内容的重复性极高：个别特定类型的音乐和挑战下的大部份视频内容极为相像，但是抖音采用的个性化推荐算法会按照用户的兴趣进行推荐，长此往年其推荐的内容会越来越同质化。希望抖音可以优化其推荐算法，另外不断地发起不同的挑战，稀释内容的重合率，降低多样性。附近蓝筹股的建议：须要提升该页面的点击率，才有利于迸发用户的创作欲望。目前附近页面的视频仅仅依照地理位置和时间进行排序推送，建议可以将作品的点赞数和播放量作为排序的诱因，以迸发用户创作的激情、提升作品质量时。
视频拍摄建议：建议在拍摄进度条上降低按秒为单位时间显示，而且可以新增一个视频与音乐节拍同步提醒的功能，增加菜鸟的录制难度。加强“选择音乐”模块：提升原创音乐质量，独家版权等。未能解绑手机号且难以注销已有的抖音帐号：目前抖音暂不支持手机号解绑功能，只提供手机号换绑功能，这对只有一个手机号的用户来说可能会导致麻烦，由于用户可能会出现以下这些情况：用户先用陌陌注册登入抖音帐户1，退出登入后又用手机号注册并登入抖音帐户2。假如用户想将抖音帐号1与自己的手机号绑定，这时才会出现该手机号已有绑定帐户难以重复绑定的情况。而与此同时，抖音帐号2也未能解绑该手机号，由于目前抖音暂不支持手机号解绑只提供换绑功能。这样一来，所有用户就难以合并自己的两个抖音帐户。“关注”模块优化：随着关注的人增多，关注列表的视频内容数目会好多，所以须要对关注模块进行优化，便于让用户高效的选出要看的视频。不感兴趣的按键选择后无法取消。八、未来的发展1.发展趋势剖析
（1）社区气氛浓郁：抖音的社区属性渐渐成为吸引用户的主导诱因，短视频本身的重要性似乎增加了。评论区的互动性，是构成抖音社交属性的关键。这对于短视频作者，尤其是机构类的红人很重要。
目前来看，抖音的评论区早已产生了一种奇特的社区气氛，其评论内容有趣，成为一种附加于内容之上的UGC，甚至有了超出内容本身的价值，可以让用户形成出身份认同和归属感值。
所以抖音以后可以注重对评论的营运，保持其优势。
（2）背道UGC而驰：抖音定位于15秒的短视频，起初应当拍摄门槛较低。但是发展至今，随着拍摄手法越来越高档，玩法越来越复杂，想要拍出一条有趣的视频，其制做成本可能高达几个小时。
所以虽然抖音的发展是与UGC的方向背道而驰，生产成本越来越大，造成日后的腹部效应极为显著，用户不愿再去生产，会造成生态破裂。
（3）供需的不平衡：抖音用户群大半都在一二线城市的特点，而一二线城市又属白领集聚地，这注定了就连抖音的典型用户都未能成为抖音的典型生产者，只会仍然去消费，这意味着早晚有三天会供需不平衡，会进而造成高质量的内容越发降低，内容同质化提高，吸引用户观看的力度逐渐减小。
现阶段，抖音能够运用强悍的算法和特别高的新人比列去平衡，消耗库存资源，去中心化，可这并不是一个良性内容生态发展的长久方向。
（3）定位转变：最初的抖音是被贴上“潮”“酷”标签的，好多专业人士在节奏感极强的音乐下做饱含创造性的视频内容，推动了一二线年青人的使用兴趣。
而如今，抖音想扩充其用户范围，企图让更多的大众网民也有抒发的机会。在3月的抖音线上发布会上，抖音位层极少再提到先前的标签，反倒是指出用户在其上的故事和爱情，抖音总总监张楠说“抖音会继续潮下去，但更触动我的是抖音上温暖人心的顿时”，可见抖音真的是要改变自己的调性了。
虽然，抖音早晚就会改变自己时尚潮流的定位，与快手打响正面之战，让抖音在短视频领域成为下一个流量入口。
然而抖音计划以“记录美好生活”展开下一段路程并不一定能很顺利地进行下去，最大的一个问题就是老用户的存留问题：当一个APP不再酷了，这些追赶酷的年青人有极大可能弃用，而是转投到下一个潮酷的应用中。
所以早已取得的的闪耀成绩对于抖音来说只是一个开始，想要持续发展下去，接出来的路，抖音须要谨慎走好每一步。
（4）微博封杀：2017年3月10日，微博开始“封杀抖音”——从抖音分享短视频内容到微博后，不仅分享人自己其他人均看不到该内容，该内容也不会再出现在微博的公共信息流中。
同时，明日头条旗下的火山小视频、西瓜视频、内涵段子、悟空问答也被微博封杀了。可以说头条系产品与微博的碰撞，要比市面上任何一款同类型产品的碰撞都猛烈些，双方在舆论争上，也毫不含蓄各自阵营的心态。
再加上陌陌的限流，腾讯重启了微视短视频，种种形势都在表明抖音的起火让以微博为首的“剿抖联盟”隐隐成形，一场老牌大鳄和后起之秀之间的战争在所难免。
（5）国际路线：目前抖音海外产品月活用户早已过亿，强悍的技术实力和良好的产品体验，让抖音在海外多地步入当地人最受欢迎的应用之列。
抖音的国际版——TikTok，在印度、日本、泰国、菲律宾、马来西亚、柬埔寨等国家都处于市场领先地位，均多次登顶当地AppStore或GooglePlay总榜。
同时，抖音欧欧版——musical.ly在英国、德国和瑞士同样登顶了当地的应用商店总榜。抖音在各国的流行，除了将中国文化之风奏响海外，也开启了中国产品出海新模式。
2.法律新政的影响
（1）自我审查
在中国境内，所有的产品都不能忽视的一个最大影响诱因就是政府。抖音采用的内容推荐算法是厉害，但算法是没有价值观的，算法只会按照用户兴趣进行推荐。若果没有价值观的指导，任由算法控制的话，内容都会失控。
所以抖音在步入快速发展时期后，也必然走上了一条自我审查的公路。所以抖音团队在3月的发布会上公布了以后上线的“美好挑战”计划和“社会责任计划”。
“美好挑战”计划虽然更多的还是巩固抖音自身的营运优势，扩大自己的受众圈层，而且会开放与政府、媒体、公益机构之间的合作，构建一系列挑战，增强其社会形象。
“社会责任计划”则包括两方面功能：
（2）音乐版权
目前抖音与摩登天空、太合音乐集团达成了合作。不仅在这两家提供的音乐内容，和创作者自己上传的原创歌曲之外，抖音上的歌曲基本是没有领到正规授权的。
其实，抖音通过《内容授权合同》来规避了自己的风险，可见以音乐切入点入场的抖音，确实很懂互联网音乐行业的玩法。
其实目前音乐版权依然不是抖音最须要考虑的问题，但随着抖音发展节奏越来越快，用户规模越来越多，可能就要为音乐版权的违规行埋单了。
所以在抖音未来的发展路上，须要注重音乐版权这方面可能会出现的问题。
3.变现可能
抖音雄踞亿级流量，目前无论是在内容的积累，活动营运还是话题的营运方面都有良好的积累，随着抖音的不断发展，可以预看到抖音团队一定会发展出符合自身定位的变现模式。
结合其他短视频APP以及整个短视频行业的变现方式来看，从下边三个方面剖析抖音变现的可能性：
（1）第三方广告
目前，抖音早已在这一方面作出了一些成绩，比如：APP一打开就可能出现全屏广告，另外用户在观看一定数目的视频后也会随机出现插入广告，不过这种插入广告都是通过较为有趣的视频方式进行诠释，不会太影响用户体验。
（2）付费礼物
后期抖音可以开通直播功能，通过付费礼物、平台抽成等方法赢利，这些方法也相对容易被用户接受。
（3）电商变现
抖音在积累了足够忠诚并信赖其IP的用户后，可以在电商方面有所发展，开发相关周边产品，电商直播抽成，以及配套音乐产品进行合作研制。
本文由@JaniceShen原创发布于人人都是产品总监。未经许可，严禁转载
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