作者|林小白
在存量竞争时代下，怎样在直播电商平台中找寻新增量，成为店家和品牌面临的一大困局。
去年8月，快手电商推出公私域双轮循环生意下降模式，目前在这一基本流量策略下，通过对公域流量侧的重点加码，快手电商生态已然发生了显著的变化。
去年在“2022快手电商116店家峰会”上，快手电商分享了近来新的发觉，同时对外宣布了去年“快手116心意购物节”核心玩法。
新发觉究竟是哪些？去年116快手有什么新的新政、福利和玩法呢？
挖掘用户新需求
从2003年开始，电商行业的高速下降都是借助网路购物人口红利的爆发，但现在这个红利早已消失。
按照国家统计局和中国互联网络信息中心发布的数据，中国网民人数虽然在2019年和2020年由于疫情影响增长推进，但2021年出现了断崖式下降。
在不久前发布的《2022年联通应用营运下降洞察蓝皮书》中也强调，2020年以来，联通应用用户下降速率下降，新用户增量变少，存量取代增量市场。
直播电商，以前是一片“流量洼地”。
以快手为例，首先，快手APP的用户规模和电商卖家渗透率、复购率仍然在保持提高。
快手财报数据显示，2022年第二季度，快手用户规模创历史新高，快手应用平均日活跃用户达3.47亿，环比下降18.5%，平均月活跃用户达5.87亿，环比下降15.9%；电商月度活跃卖家渗透率超过15%，电商月复购率环比、环比继续保持提高。
其次，随着快手APP的用户规模和电商卖家渗透率、复购率持续提高，快手电商用户生态已呈现出订购力强、下单频次多等特性。
不过，直播电商也须要“未雨绸缪”，一旦流量红利消失，不可防止对精细化营运存量市场提出更高要求。
事实上，直播电商领域，仍然有优质的电商流量从未被触达。
例如，在细分赛道领域，一直存在一定的需求空间，但这个需求的空间主要来始于一些对内容感兴趣的用户，亟待优质内容迸发和挖掘。
例如，从2021年5月份大搞品牌开始，快手美妆品牌GMV环比增速达到了82%，截止去年8月份，快手美妆行业早已累计塑造了40家快品牌。
“取得这样的成绩的背后是我们快手电商美妆行业的卖家数得到了急剧的下降，越来越多的快手的用户弄成了快手电商的用户。”快手电商美妆个护行业营运负责人康乐称。
与此同时，对于美妆内容的偏好的卖家环比下降达到了69%。这说明越来越多的用户对于美妆的内容形成了兴趣。
“如果一个用户喜欢看护肤、化妆的内容，他大机率是一个美妆的使用者，所以我们猜想起码还有两倍的卖家渗透的空间。”康乐称，这儿面有巨大的下降红利。
另外，直播电商也在转变，仅借助“全网最优价”制造热卖的模式，难以精准挖掘用户的新需求。
在此背景下，去年8月4日，快手电商即将宣布了公私域双轮循环生意下降模式，即“要让发觉页和关注页的公私域流量循环产生双轮驱动，让生意持续稳定下降。”
具体而言，就是从公域的发觉页引入流量，实现消费者在店里的首次订购，但是吸引消费者成为粉丝。当关注关系产生，店家就在快手构建起自己的私域，因而在关注页获得后续的免费流量和持续复购。
保证货的品质和好的服务，还会与消费者之间构建愈发长久的信任关系，从而产生双轮并进的持续稳定下降模式。
目前此类模式早已得到挺好的验证。
例如脚部达人赵梦澈，在直播前通过“百人测评团”等优质内容的预热视频，获得公域流量的引入，在40分钟的实际销售时间中，全场仅凭着Amiro美容仪一个单品，做到了支付金额1.4亿。
精细化营运存量市场取得了明显的成果，在“2022快手电商116店家会议”上，快手在“公私域双轮循环”外，提出了新的需求。
“新商品”带来“新增量”
“信任”一直是快手电商的基石。本次116店家会议，快手电商将“信任”进一步阐释为好内容、好选品、好质量、好服务四个具体维度。
按照会议释放讯号，快手电商将延续这一方向，引导店家为用户提供更多的高“体验-价钱比”好物，满足全新用户需求。
而早已得到验证的“公私域双轮循环”，将成为信任电商落地的推手之一。
不过，“公私域双轮循环”策略的实行，对店家提出了新的要求，即持续引入新商品。
快手电商用户营运负责人叶港股出，店家在“公私域循环双轮驱动”这一流量策略下的经营过程中，可以通过“上新”来实现“种草”和新客获取，并把这种新客沉淀为自身店面、直播间的粉丝，即“养草”。最终，店家可通过店面自播、达人分销、商城陈列、用户主动搜索等多种形式完成“拔草”。
“今年快手616大促期间，部份货盘新款占比70%以上的店家，其自然流量较普通直播间高100%，新款GMV占比超过70%。”这一发觉，让叶恒和他的团队无比激动。
“由此可见，持续引入新商品至关重要。”叶恒强调，“今年116，希望店家能继续推陈出新，实现生意的极至爆发。”
基于此，会上，快手电商即将宣布推出“快手新款超级计划”。
“我们会用平台资源，构建100款GMV破亿，以及10000款GMV破千万的快手生态新款。”叶恒表示，“快手新款超级计划”并非要求店家必须掏出市面上未曾出现过的新款，而是鼓励店家在既有货盘的基础上继续拓展，引入更多在快手生态里相对稀缺的商品。
会上，叶港股出，店家可通过“三步”实现新款极至爆发。
第一步，店家可通过达人、短视频，完成对用户的“新品拔草”，形成新款订购用户；
第二步，通过自身店播，引粉到店形成复购；
第三步，养成会员心智后，通过搜索、推荐、商城，完成日常销售和更深度的复购。
目前，早已有店家通过快手，完成了新款的“种草”，例如近日乔丹联合云南历史博物馆推出国潮icon——燥令秦潮。
“快手通过帮助乔丹发动大量的站内运动达人，垂类达人和一些优质的拔草达人，进行上新拔草的动作，最终实现了整个新款的爆光量赶超了5亿的爆光。”快手电商市场营销中心负责人张一鹏分享道。
目前，乔丹“燥令秦潮”系列实现了超过1000万的销量，播出100天，粉丝量的积累早已超过了40万。
116推出新玩法
去年116期间，快手的关键词就是“新”。
据叶恒介绍，去年的“快手116心意购物节”将以“手选新款，实在上心”为主题，为店家提供三大方向的“新”升级。
“一是新激励新政，推出分层分场景激励，新政更普惠；二是新互动玩法，推出平台通用让利玩法，转化更高效；三是新流量场景，提供多赛道流量获取，增量更可观。”
对于每一项的具体内容，叶恒也做出了详尽剖析。
首先，在“新激励新政”方面，快手除了推出了贯串116购物节全周期（9月28日-11月11日）的活动店家激励，包括报考奖励、涨粉奖励、开播奖励等多层次激励，还在此基础上，提供了宠粉直播间、超级补助官、产地好主播、主播排位赛等多场景激励。
在“新互动玩法”方面，快手首次推出全平台通用满减券“66购物金”，并为快手高订购力用户提供了专属超大额流量券、专属身分标示等专属权益。在大促蓄水期，快手还推出预售玩法“万人杀价团”，用户可支付订金提早锁定热门尖货，订金人数越多，商品越实惠。
在“新流量场景”方面，快手明年投入的推进流量是此前的2倍。116主会场内的营销活动、互动玩法等为店家提供了全域立体营销场，而快手APP底部导航Tab将为主会场带来数亿流量。
这意味着，店家可以获得更多流量支持，比如超级新款计划流量推进、爆款商品流量推动等核心商品流量推进，大场主播流量支持、新锐主播流量扶植等直播间流量推动等。
目前，“快手116心意购物节”招商已即将启动。
另外，叶恒还谈到，基于对于公私域的双轮驱动的升级，以及快手新款超级计划的推出，在接出来正式到来的年终和国庆这两个店家生意爆发的重要时间节点，快手电商也会提供特别丰富的年终峰会活动。
“从10月至11月期间我们有116心意购物节，12月我们有双十一和年终峰会和年货节，今年的1月至2月期间，我们有节日和春节不打烊的活动。”
以“信任”为基石，完成“种草、养草、拔草”不同经营阶段，通过在公域、私域、商誉全面的精细化营运，店家将在快手上，找到更多新的优质流量。
