♪作者｜赵扬
♪来源｜投稿
本文是笔者2019年协助某教育机构通过抖音吸粉招生的案例复盘。
尽管100天15万粉的成绩，比起抖音大咖们动辄月增百万粉，差别甚远。但对好多苦恼于怎样涉足抖音的中大型教培机构，怎么选题定位，做抖音帐号中可能出现的问题及解决思路，及做抖音怎样才能达成招生目标，相信是有借鉴价值的。
出于对合作方利益的保护，文中不透漏案例机构具体的企业信息。
合作方机构从事某种职业就业技能短期培训。机构创办时间超过六年，在职职工50人左右，培训客均价数千元至亿元不等。本来业务拓展高度依赖百度竞价广告，通过百度竞价排行获取招生线索，之后招生老师跟单成交。企业CEO在2019年初，尝试自己做抖音号，1-2个月时间发布了十几条视频，疗效不佳，只获得了几十个粉丝。
某种机缘下，与笔者所在机构达成抖音方面的合作。在和对方CEO沟通的时侯，CEO反复指出，最关注的是能够通过弄成一个抖音号，获得招生。其实，是不须要额外再付广告费的那个。
下边的复盘，会分以下3部份展开
项目剖析与执行方向确定；
项目推动主要阶段，遇见的问题，解决方式和成果；
项目反省与提高。
一、项目剖析与执行方向确定
在述说这个项目的方案之前，首先我们要认清楚一个问题：为何大多数教培机构，自己做不好抖音？
笔者接触过好多教培机构的负责人，她们普遍在思维掉入了这两个误区：一个叫百度广告式，一个叫陌陌公众号式。
01
百度广告式的思维误区
这是一个制做内容方向上的误区。掉入这个误区的教育机构，常常过去业务中大量使用百度的推广招生。她们在做抖音帐号时，基本发布的都是自家的招生广告。
而且假如你晓得了以下2点，你都会明白，抖音帐号内发广告，注定是死路一条：
首先，从抖音官方角度，不支持。
抖音本身是一家公司，并且以广告为主要收入来源。抖音的商业模式类似电视台，用优质的视频来吸引海量听众；当有了海量听众来看时，抖音可以靠广告赢利。所以抖音欢迎能创作优质视频的创作者，由于有了这种创作者，才有优秀视频，才能吸引来海量听众；也欢迎乐意付出真金白银的广告金主，由于抖音赚的就是这个钱。并且对于在抖音发广告，又不想出广告费的，限流！
其次，从听众意愿角度，不支持。
听众是来看内容的，没人爱看广告。假如你帐号发布的内容都是一些广告，虽然都不用抖音“限流”你，根本没人乐意看。
所以，把抖音号看做免费发广告的地方，这样的机构必然会失败。
02
陌陌公众号式思维误区
这是一个对抖音系统玩法不了解的误区。这样的企业常常原先业务中，比较熟悉陌陌公众号的运作，误以为抖音和陌陌公众号是一样的东西，当然两者天差地别。
首先陌陌公众号是去中心化，去中心化的核心玩法是转发。
陌陌公号上的热卖文章，一定是最才能迸发某类人群转发欲望的。2018年火热同学圈的知识付费裂变式销售，虽然核心原理也是一样。
然而，抖音是中心化的。
抖音的热卖视频，是抖音系统认定你的视频是好作品，系统来负责推献给十万、百万人的。
他的核心玩法是：怎么让系统认定——你的视频是一个“好作品”？
抖音系统把这个权利交给了听众。抖音会统计“每一个看过你视频的听众对你视频的操作”，她们是否看完视频（完播率）、点赞率、评论率、转发率等。抖音每一条视频，就会从领到系统分配的流量包，你在当下这个流量包的数据表现，决定你是否能领到下一个流量包。如同每一条视频都在出席PK大赛，谁的得分高，谁的视频能被认推献给更多的人。
而在抖音所有参考得分中，完播是一个最基础的核心指标。
所以，在陌陌公众号时代，最才能引起听众转发的公号，最容易成功；而在抖音这儿，最才能“粘”住听众的抖音号，最容易成功。
当我们具备了以上“抖音常识”，就可以晓得，这家教育机构的抖音号，首先明晰是——做内容，而非广告！
那应当面对哪些样的人群，做哪方面的内容呢？
可能有人会说，其实是面对我们的学员人群啦！这儿我有不同意见。其实昨晚我们这家职业技能教培机构，核心诉求是招生，但解决招生的方式，不一定是拚命对潜在的学员做洗脑宣传，
这个解决办法还可通过对你结业学员未来的雇主做专业的知识科普，吸引你学员未来的雇主，让这个人群对你的教培机构有认知。当她们接受了你的机构，觉得你是最专业可靠的，更乐意雇用你的结业学员的时侯，意向报考学员会更勇于报考学习。
所以，在职业教育机构中，谁最能有效解决结业学员的就业问题，谁招生会显得容易。
所以，最终这家教培机构的抖音号目标人群定位和内容定位是：面对他的结业学员未来的雇主们，做这个职业的方法、技能的科普知识。
二、项目推动过程与主要问题
这家机构的抖音号，自己早已做过1-2个月了，这时侯帐号的情况是：
抖音号早已经过了抖音企业号认证（即绑定营业执照）。之前发过十几个视频，有CEO自己的生活随拍，公司团队展示，活动现场，教学课堂；已有的粉丝大多是自己人；帐号内视频平均点赞量3-5个，平均播放量几十到数百不等。
这些帐号情况，我们早期基本判定，并不是挺好的开局。用这个老号，甚至会比重新注册一个新号，还要难做一些。
抖音方法知识点
由于抖音会按照你帐号的过往表现（视频更新频次、原来视频的表现），进行帐号评级。级别越高，抖音对你越有信心，越敢给你更多的初始播放量。
然而，这家机构的CEO不愿舍弃这个老号。所以我们第一阶段的目标，是通过内容激活帐号，让其弄成一个较为活跃，等级较高的帐号。
补充一个关键操作点
好多机构在做抖音号的最初阶段，容易犯的错误是人工干预太多。
例如：要求职工转发、点赞自家抖音号的内容；四处去宣传推广自家的抖音号，求关注。
这就是犯了上文说的错误，用作陌陌公众号的思维做抖音。
我们的习惯做法叫“黑箱做号”。恰恰是尽可能不让现实中的人际关系晓得这个抖音新号的存在，纯靠内容从抖音上汲取真正须要你内容的粉丝。
由于对于粉丝基数少的抖音号，活跃粉丝越多，帐号越容易很快做上去。
只有这些真正须要你内容的人，才能认真看完你每一条视频，积极和你互动。
而这些慑于老总牵制来点赞、评论、转发的职工，常常完成了任务就秒关视频。这些操作在抖音系统的眼中，是弊小于利的。
第一阶段
目标：降低帐户活跃度，打好播放量基础；内容方式：小剧情+轻知识
抖音本身是一个偏休闲娱乐的平台，大多数用户观看抖音，都处于一个寻求放松的态度。所以我们用比较轻松的情境剧的方式，表现一些他结业生未来雇主们普遍关心、苦恼、做不好的事情，之后由他老师出镜给出解决的实用小技巧。所以叫“小剧情+轻知识”模式。
小剧情，是为了让方式更容易被听众接受；
轻知识，是为了让听众感遭到这个帐号是有料的，能解决她们的问题，是有必要关注的；
话题定位，锁定到他结业生未来的雇主的一些高频困局，保证吸引来的粉丝是我们既定的精准目标人群。
大约经过4周时间，从最初第一个作品上传，8小时只给了400播放（这是一个很低的量）；到后来作品上传，平均播放破万，优秀作品达到数十万播放。可以看出，帐户的活跃度和评级，随着稳定的更新频度、稳定且比较优秀的作品，得到了抖音系统的认可。
其实，播放量的突破，仅仅是一个开始。
有播放才会能招生变现么？
假如有人如此想的话，我只能说，这太缺少销售和市场的常识了。
销售成功的要点
销售成交，类似与恋爱。顾客和店家，也有从相恋（晓得你），到相知（了解你），最后才会以身相许（相信你+付钱）这样一个过程。
如今这个抖音帐号和粉丝的关系，仅仅是相恋。
这个阶段，人家感觉你有趣，认为你还不错，乐意多瞧瞧你，仅此而已。并且要把人家兜里的钱拿出来，影响到人家未来的职业选择。火候还不够。
太猴急去成交，除了不会有好结果，反倒会把顾客赶跑。
我们做了一次内容方式升级。锯掉了负责轻松愉悦的小剧情，加强了每集知识的含金量。步入第二阶段——
第二阶段
目标：提高粉丝对于老师专业度的认可；内容方式：互动答疑视频。
回答问题，是教育机构最熟悉的模式。
但并不是容易做好的模式。
这个模式比起上一阶段的模式，太沉闷。决定这个模式能够成功的核心要素，就是一个——选题！
选题勾人，则成；不勾人，则败。
选题的指导思想，正应了现今80后年青人流行的那句话“我不要你认为，我要我感觉”。
千万不要做“老师认为能火”、“文案认为能火”的选题，要做“粉丝想听”的选题！
在这阶段，我们的选题，得益于上一阶段的积累：
上一个阶段，尽管我们小剧情的方式，增强了帐户活跃度、视频播放量；但由于抖音只有的短短60秒，要兼具情境模拟演出和旁边的轻知识讲解，难免老师讲不透。这让我们积累了大量粉丝评论区吐槽、提问。那些资料，弄成了我们第二阶段最可靠的选题库。
当我们把这种粉丝的问题作成新的视频节目，发布以后，除了是视频内容得到了粉丝高度的认可，还有一个意外的收获——我们和粉丝的关系也显得愈发亲昵了。
在评论区和私信中，粉丝对我们的尊称，从最初的你你你，弄成了姐长兄短（我们的出镜老师是位男士）。
这个阶段，尽管我们取消了负责轻松愉悦的小剧情环节，但视频播放表现不降反增。最初一支视频播放量400万+，获赞十几万；集均播放量也超过10万+；每万次播放的转粉人数，也有了较第一阶段显著的提高。帐号粉丝总量达到6万+。
相恋、相知都有了，怎么让粉丝以身相许，把钱收了呢？
虽然在第二阶段，我们就早已把招生海报插入了一些播放量较大的视频之中，尽管也获得了一些报考信息，但老实讲，疗效远不能让我和企业CEO满意。（此处的招生海报，用的是抖音企业号自带的功能，属于抖音官方准许的推广方式）
大约每30-40万播放，就能获得1个报考信息。
其实我们的招生海报是写明了杂费数千元，要到上海学习，这种高门槛会不利于搜集信息。但这时的招生转化率实在是太低了！
在这时侯，我们做了一个尝试，视频内容改变为讲课的课堂现场实录。
听到这儿，可能有人认为，你的做法越来越俗了。
在抖音上放课堂现场视频，不是教育机构你们都在做的么？
然而！为何好多机构的课堂现场录象，放在抖音上没人看？
或则换个问题：怎么让粉丝，或则新的路人听众，刷到你的短短几十秒的课堂现场视频，才能耐心看完，而且看完后还有看法，有欲望要报考学习？
第三阶段
目标：提高招生转化率；内容方式：原创的教学课堂现场拍摄。
上文早已反复指出过，我们的粉丝主力目标人群，是我们学员未来的雇主。
她们是有问题须要解决的人群。由于纠结在她们这儿，所以这样的人群，才对于我们帐号里讲的知识最感兴趣。能否持续关注，耐心的看完，积极的提问。因而满足抖音系统要求的完播率、点赞率、评论率、转发率。
但对于任何内容来说，抖音上都不会是独一份。怎么让粉丝觉得我们是无可取代，最最专业的那一家？虽然我们的一、二、三阶段，有内容设计上的递进关系。
最早的剧情+轻知识，在休闲之余，给粉丝一个解决小技巧。粉丝们最容易接受这些方式，但显然对你是话和方式，是将信将疑。
以后的老师讲解，尽管方式上更正规，但这些模式在抖音上好多，那么做的老师好多，各有特色。我们的粉丝对于我们的认可，是有提高，但依然不够。
但第三阶段的课堂现场，让粉丝听到，我们在面对诸多学员的时侯，也是这样讲。一批批专业的从业人员，就是这样培训下来的。才真正让粉丝们对我们内容的真实性，爆棚的放心。
而这些放心，带来了第三阶段视频的火热，以及每万次播放转粉人数的提高。
不过在这个阶段，我们并没有采用机构原先自己拍摄的课堂现场，而是对现场进行了重新的原创拍摄。这样做其实成本高了，但必要性如下：
教培机构的课堂现场拍摄，常常仅仅是为了记录课程内容，多是采用固定机位拍摄老师和黑板。这些拍摄的作品，放在抖音上，胜败的关键依旧还是“选题”。
然而，在抖音，你可以做教育内容，但没有了现实中上课那种“场”，老师丧失了对学员的强制约束力。这时，还能用拍摄技法来吸引听众，让听众不自觉的被“吸”住，显得十分关键。举个反例：教育圈抖音小号“七点画室”，就特别擅于使用镜头，让听众不自觉的把自己代入到“那个爱在课堂捣乱的学员”身上，因而形成了一种独特的吸引力。
因此，为了保障视频的火热，我们采用了更多样的拍摄技法：例如，用上帝视角去远眺课室概貌，让听众有一种新奇的视觉体验；用监控探头的视角去拍摄上课场景，让听众有一种悄悄偷窥的快感等。
所以，课堂现场的视频火热，对于我们的粉丝，我们学员未来的雇主，她们更乐意相信我们机构的专业度。而在其中一部份粉丝，或则路人，也从这个帐号视频的火热，意识到这个行业的“钱景”。并且我们会在播放破50万的视频上添加招生海报页（这是抖音企业号容许使用的功能，每位企业帐号每周只有宝贵的3次机会），但是在评论区用“评论置顶”的形式，引导有学习意向的学员填写报考表，或私信详询。
在第三阶段，我们多支作品得到数百万播放爆光，10万以上的获赞；虽然在没有续作品更新的日子，帐号内的旧作品，每晚也会有几十万的播放。咨询报考人数大增，填表报考率比第二阶段有数倍的提高（具体数据不表）；每千人转粉人数也比第二阶段有数倍提高。帐户粉丝量在半个月内涨到15万，而且仍在下降中。
三、项目反省与提高
回顾这个抖音帐户的发展过程，我必须指出一点，这是一个复盘。也就是“事后总结，提炼回顾”。才能伴随我们一路走过来的，并没有一个“高瞻远瞩的完美计划”。
所谓的总结为发展3个阶段，是在数据复盘时，抖音企业号官方数据后台的帐号得分统计表，给到我启发。（如右图，帐号数据统计的变化曲线，显著看出3个台阶式的发展阶段）
事实上，在过程中，我们也曾遇见过视频播放量不理想、增粉疗效不理想、报名情况不理想等等问题。并且，我们觉得最为可靠，也是其他教培机构可以借鉴的，并非本文提及的具体操作手法、选题内容、拍摄方法，而是以下：
坚持以“最终为达成招生目标”的初心不变；
坚持输出教学机构的专业知识，做粉丝有价值的内容，目标不变；
做符合抖音算法的事；
