文 / 八真
出品 /节点商业组
在中国的传统文化里，数字“12”有着非比寻常的含意。
12时辰为三天，12满月为一年，12经年为一纪，似乎每逢12个单位，时间就会站在承前启后的节点，审度过去，遥望未来。
而在商业界，“12”同样具有非常的蕴意。企业12周年，意味着走出青涩，进入人生的下一段里程；意味着基建的主体工程接近竣工，后续发展轮廓已基本清晰；意味着打开一扇正当其时的窗，让外界更好地透视其内在价值和向下动能，进而作出评价……
2023年6月6日，快手为它12岁的生日庆生，现场欢歌悦舞，cosplay合照互动、主播音乐会、烧烤吉他车等活动精彩纷呈，创始人、CEO程一笑则通过线下+线上直播的形式，向全球职工做了主题为《看见成长》的分享。
那么，在刚才结束的这个纪周期里，快手得到了哪些，收获了哪些？又缺乏了哪些？丢失了哪些？
学会了挣钱，欠缺了成长
估计大部分人都没有想到，今年3月还在《财富》杂志“中国巨亏企业排行”中位列第一，连续多年被市场反复叩问“何时挣钱”的快手，竟然在短短个把月后的5月22日，就交出了一份全面赢利的成绩单。
财报显示，2023年一季度，快手总营收环比下降19.7%至252.2亿元；净亏损8.76亿元，大幅下挫86%，调整后净利润4200万元，实现上市后集团层面首次扭亏为盈。
喜报发的这么忽然，“翻盘者”做了什么努力？
众所周知，营收、成本、利润，三者间最简单的关系叙述是：利润=营收-成本。要想收益最大化，要么创造收入，要么控制成本。
本期，快手双管齐下。
收入端的三驾马车：线上营销服务（广告）、直播和其他服务（包含电商）全面开花，分别降低了15.1%、18.8%和51.3%。
成本端贯彻“克勤克俭”的理念：“销售及营销支出”同比削减7.65亿元，降幅达8.06%；“研发支出”同比削减6.03亿元，降幅达17.12%；“雇员福利支出”同比削减6.13亿，降幅达11.9%。
由此，于收支两条线的正负变化中，快手总算尝到了挣钱的喜悦，并驱动毛利率、总资产回报率、净资产收益率等改善，完成阶段性蝶变。
探幽索隐，因为产值增长整体走低，不及2022年一季度的23.78%，更不及早前的30%+、50%+，其扭亏为盈的主要途径依然是“节衣缩食”。
从某种角度讲，该种逻辑缺乏一定的成长性。尤其对快手这些生在年青赛道的腹部玩家，仿佛少了几分少年应有的灵动知性和高亢后劲，多的反而是老气横秋和暮色沉沉。
事实是，在审视潜力值的几处核心指标上，快手的表现不尽如意。
2023年第一季度，快手平均DAU（日活跃用户）为3.74亿，同比下降8.3%；平均MAU（月活跃用户）为6.54亿，同比下降9.4%。
而在2022年Q1和2022年Q4，前者分别下降了17%和13.3%，后者分别下降了15%和10.7%。
无论是环比还是同比，快手用户“蓄水池”的进水流速都在变慢。
进一步地，2023年第一季度，快手应用的每个日活跃用户日均使用时长为126.8分钟，低于2022年Q4的133.9分钟，显示用户黏性和平台吸引力渐淡。
众所周知，用户是店家“恰饭”的衣食父母，即我们常说的基本盘，若新用户在青春期便停止量增，随着老用户热情的消散，互联网大厂们后续收入的拓展和持续性便成为一个大问题。
基于上述谜团，我们看见，快手这份12岁的“成人礼”，并未在资本市场掀起多大水花，公司的股价仍以回落为主。
得意于电商，失意于广告
古语有言，“失之东隅，收之桑榆”，意思是在这里失败了，最后在那里取得了胜利。
如果把它移植到经济领域，道理虽然也一样，企业在壮大变强的过程中，总会有失有得。
快手自2018年加码电商后，该业务5年下降数千倍：2018年全年GMV不到1亿元，2020年达到3812亿元，2022年更是突破9000亿元。
与之相对的是，其他服务（包含电商）板块快速膨胀，收入从2018年的0.2亿元下降至2022年的97.53亿元，期间复合增长高达379%，占比从0.1%提高至10.36%，2023年一季度继续下降51.3%至28.34亿元。
然而，在硬币的另一面，快手的起家业务线上营销服务（广告）逐渐式微，收入从2018年的186.15亿元下降至2022年的490.42亿元，期间复合增长只有27.4%，占比从91.7%增长至52.07%，2023年一季度也是三大业务中最拖后腿的。
整体来看，尽管如今快手的收入结构愈发协调和纤细，但因为线上营销服务业务一直处在支柱地位，无论是作为压舱的基石还是预期的引擎，其重要性毋庸置疑。所以，我们有必要做深入讨论。
快手将广告收入分为外循环广告和内循环广告两部份。前者是外部店家买流量的费用，后者是快手生态内的店家、主播买流量的费用，以及电商蓝筹股的交易佣金，实质是存量里拔增量。
长期以来，由于调性和用户群体作祟，喂养快手广告业务的大头都是内循环成员，他们打广告的目的是为涨粉卖货（主要为白牌商品），偏重疗效的外循环广告，即品牌类广告极少。
究其原因，并不难理解。
对于在快手投广告，某位品牌负责人的笑谈堪称“一针见血”：“如果在抖音上投广告是让品牌跟用户在麦当劳聊天的话，那么在快手投广告，就是让品牌跟用户在马路牙子上聊天。”
这比喻看似过于，却是好多广告主心态的真实反映。事实上，就在快手上做推广，相当一部分成熟店家顾虑重重：深刻的“土Low”标签，可能拉低身家，影响品牌的形象和价值；追求极至“性价比”的四环外受众，怪诞、猎奇内容和骨子里的“老铁文化”，又造成广告转化率过高。
当问及是否会在快手投放广告时，一位车企营销部的中层坦承：“不会。快手没有广告价值，即使价钱比抖音实惠，也不会投放。
如此一来，便促使了明天短视频大鳄广告业务的难堪：贵为国外DAU前五的超级APP，快手用户规模和广告收入远不成反比，且有冲劲不足的征兆。
根据第三方机构QuestMobile发布的《2022全景生态年度报告数据》，2022年1-10月，媒介互联网广告收入占比TOP10，抖音为28.4%，快手为12.6%。
照此计算，抖音一个季度的广告收入大概在300亿左右，而快手2022年全年的广告收入不过才490亿元，可以互相印证的数据是，快手去年一季度MAU为6.5亿，抖音2022年中MAU为6.8亿。
困卷在国外，磕绊在海外
如前文所述，快手生在一个年青赛道，年轻代表着景气上行和生机勃勃，但也会剌激大量“抢食者”进入。
目前，盘踞短视频阵地的，除了抖音、视频号、快手三家“大卷王”，还有前赴后继赶来的微博、小红书、央视频、淘宝、知乎等边沿“小卷王”，叠加联通互联网人口红利趋近饱和，内卷，可以说不分老幼，在各个角落横行。
如何找到另一块希望的田野？走出去，显然是时下中国企业的共同目标。
快手早于2017年就启动海外计划，延续国外习惯的打发——烧钱拉新、推广返利、社交裂变，从2017年踏上征程、2019年二度逼抢、2020年三战告败到2021年集中攻城、2022变阵再出发，期间历经数次人事调整，陆续推出了Kwai、Snack Video、Zynn国际版应用，动作不少，节奏紧密，但总给人一种迷失航线，四处乱撞的觉得，结果也是雷声大过雨点。
迄今，字节系的TikTok早已成为横扫全球的现象级产品，跻身10亿MAU俱乐部，成就足以载入中企全球化史册上最光鲜的一页，反观快手，却难有拿得出手的作品，也仍未脱离巨亏的泥沼。
2022年，快手再度对海外业务调兵遣将，改弦更张。先是在3月单独筹建国际化事业部，并把海外市场分成三个层级：DAU 规模最大的法国和俄罗斯是第一层级，是商业化的重点区域，快手在当地自建团队；第二层级是 DAU 用户下降比较快的区域，快手通过海外独家授权的代理商来获得商业化收入；第三层级的区域，快手只和第三方公司进行流量层面的合作。
而后的2022 年8月，快手原商业化事业部负责人马宏彬兼任国际化事业部，确定在业务方向上，“打好基本功，花好每毛钱”。
言下之意，出海也要省着花，不能再像先前那样大撒币了。
如此这般，2022全年快手海外业务收入6.25亿元，经营巨亏其实仍高达66亿元，但环比2021年的巨亏120亿元显著好转。
2023年第一季度，快手海外业务形成的收入为3.38 亿元，受益于增强运营效率，并以ROI为导向投入，经营巨亏同比回升45.1%，同比回升55.4%至8.23亿元。
耗时6年，磕磕绊绊的出海旅途总算迎来一丝曙光，不过，以TikTok为镜面，其国际化距离成功还有很长一段距离。
12年，为一纪。新的一纪，意味着新篇章的开启。对快手来说，真正的成长挑战已在路上。
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