爱收集资源网

快手电商迎来超1300个行业品牌,新增量持续攀升

网络 2023-07-29 08:11

出品|网经社网路零售部

作者|吴夏雪

审稿|舒舒

编辑丨十九

题图|网经社图库

9月29日,快手电商在116店家会议上即将对外公布了去年“快手116心意购物节”核心玩法,并表示明年将聚焦“新商品”,鼓励店家多上新货盘,通过丰富货品供给端带动消费需求。(详见网经社专题:“2022快手电商116店家会议”举办此次春节大促如何玩?)

“我们会用平台资源,构建100款GMV破亿,以及10000款GMV破千万的快手生态新款。”快手电商用户营运负责人叶恒表示。

同时,快手电商也公布了大搞品牌的数据:2021年,品牌自播GMV年内下降8倍,61个品牌年GMV超过1亿。2022上半年,品牌店家下降环比今年达到479%。截止目前,超1300个行业风向标品牌进驻快手电商,其中有162个品牌年销量在上半年就已超过5000万。

而较早之前的616实在购物节期间,快手电商的品牌交易额环比下降515%。从616到116,品牌生意新增量在快手到底要怎么落地?

低价在线快手赞网站_快手赞平台 网站免费_快手赞免费版网址

一、内容短视频红利挖掘用户新需求

人口红利一直推进着电商行业的发展。据网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国数字零售市场数据报告》显示,从2015至2017年网购用户的增长逐年升高,2018年、2019年有所下降,但自2020年以来,网购用户增长呈现个位数,人口红利在接近尾声。

而从几大电商的财报中我们也能发觉,用户下降接近天花板,已从增量市场转向存量市场的竞争。

但作为新锐势力的直播电商有所不同。以快手为例,平台用户持续下降,据快手财报显示,明年二季度,快手应用平均日活跃用户达3.47亿,环比下降18.5%,平均月活跃用户达5.87亿,环比下降15.9%;快手电商月度活跃卖家渗透率超过15%,电商月复购率环比、环比继续保持提高。

随着快手APP的用户规模和电商卖家渗透率、复购率持续提高,快手电商用户生态已呈现出订购力强、下单频次多等特性。

用户群体的扩大势必也形成更多新需求,而像快手这样的直播电商,品类渗透率空间大,还有多个细分赛道有待深入触碰,例如美妆、母婴、护肤、服装等,存在大量内容消费用户,需求便于迸发与挖掘。

这就刚好给品牌撬动新增量创造了机会。

低价在线快手赞网站_快手赞平台 网站免费_快手赞免费版网址

在快手,品牌毋须恐惧怎么开掘新用户需求,由于早已有明晰方向——内容偏好用户的购物需求。大数据时代,用户偏好可被洞察。“如果一个用户喜欢看护肤、化妆的内容,他大机率是一个美妆的使用者,所以我们猜想起码还有两倍的卖家渗透的空间。”快手电商美妆个护行业营运负责人康乐表示。

月GMV达2000万的美妆主播小亚军的日常拔草短视频注重开掘内容偏好用户,大牌美妆、功效类化妆品等成为其独到的货盘,与人设、美妆赛道相适应的营运节奏也成为她吸引粉丝的加分项。为此,被短视频吸引过来的用户大几率会在她的直播间下单,并成为其粉丝,降低复购可能性。

另以服饰品牌安踏为例,安踏2020年开始与快手产生互动,先通过达人分销,之后开始店播再到成立自己的直播团队。去年6月,安踏推出新款“半糖男孩”系列,约请到三位“半糖男孩”,述说他们“有点酷”的生活心态。安踏还在快手平台发起“特步半糖变装挑战”,建立品牌与年青群体的桥梁。

安踏电商总工裁沈华北在会上介绍,616超级品牌日,安踏“半糖男孩有点酷”的新款活动取得成效,实现年青用户的圈层,全网爆光量超过6.7亿,销售额总值达3911万,其中店播超过900万,实现品效合一。同时在此次超品期间积累24万的新粉丝。

沈华北总结出在快手平台上成功的缘由在于首先是安踏注重私域,之后就是内容,快手平台它除了是交易场,更在于它是内容场,所以内容是安踏取得成功很重要的一个诱因。通过短视频,安踏的货品快速转化为内容,把品牌理念弄成内容,这样就能帮助品牌商品找到消费者,实现有效转化。

“没有规律的生意是难掌控的,没有沉淀的生意是有风险的。并且在快手,我们发觉它是可以被复制的,技巧论是可以被沉淀的,所以我们这一盘生意就有了确定性。其次是这个路径上,内容的驱动是可以反复地实现放大,也就是拔草、拔草、转化达人这条路径它是十分确定的。”沈华北补充道。

正是有了确定性增量,沈华北透漏,未来安踏还将在特供货品上下工夫,以完整的柔性供应链来支撑和满足消费者的新需求。

快手赞平台 网站免费_低价在线快手赞网站_快手赞免费版网址

二、“上新”拉动新增量

这次会上,快手电商还推出了“快手新款超级计划”。

值得注意的是,“新品”并非指市面上未曾出现过的,而是指店家应持续推出的消费者近30天未订购过的商品。这就意味着店家须要不断丰富既有货盘。

叶港股出,店家须要通过“上新”来实现“种草”和新客获取。新客被吸引成为粉丝后,“养草”的过程随后完成。这两步顺利实现后,接出来的“拔草”便如有神助。从616大促表现看来,期间部份货盘新款占比70%以上的店家,其自然流量较普通直播间高100%,新款GMV占比超过70%。

而新款引入后,怎样让其打导致爆品?叶恒告诉店家,要分“三步走”:

第一步,店家可通过达人、短视频,完成对用户的“新品拔草”,形成新款订购用户;

第二步,通过自身店播,引粉到店形成复购;

第三步,养成会员心智后,通过搜索、推荐、商城,完成日常销售和更深度的复购。

快手赞免费版网址_快手赞平台 网站免费_低价在线快手赞网站

以便捷速食品牌康师傅为例,在其品牌帐号0粉播出15天的情况下,直播间实现单场成交172万的销售额,其中一个新品新款贡献了120万。

快手电商市场营销负责人张一鹏强调,“康师傅做对了两件事,一是结合用户洞察开发新品新款,二是围绕新品创作拔草短视频。”

康师傅找到了最触动快手用户的高性价比产品组合——“三袋新款泡面+赠品汤面锅”。围绕新品新款,康师傅通过抽象化的赠品价值吸引用户关注,参考热门脚本创作原创短视频,最终达成15条短视频播放量破百万的成绩,为后续的直播间交易转化打下基础。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示:“快手新款超级计划”能够让品牌商在平台做更多的投入,也能让用户接受更高品质和价钱的商品,而不只是订购打折让利的商品,品牌商也可以获得更多收益。

三、直播间与泛货架加速融合

据叶恒介绍,去年的“快手116心意购物节”为店家提供三大方向的“新”升级。“一是新激励新政,推出分层分场景激励,新政更普惠;二是新互动玩法,推出平台通用让利玩法,转化更高效;三是新流量场景,提供多赛道流量获取,增量更可观。”

相对于通常大促都有的“新激励新政”和“新互动玩法”,叶恒提及的新变化是“新流量场景”,包括了数亿流量的快手APP底部导航Tab以及116主会场内的营销活动和互动玩法,官方总体推进流量是此前大促活动的两倍。

快手赞平台 网站免费_低价在线快手赞网站_快手赞免费版网址

即表明,快手电商在116期间将整合搜索、推荐、货架商城等全经营图式,为店家带来除直播间外的生意新增量。

据了解,“泛商城”是一个“搜推一体”(即搜索和推荐一体化)的经营场景,搜索和商城都被定义在“泛商城”的场景里,其中有诸多商品栏目和商品推荐。

从用户需求视角看,“泛商城”实际上是一个常态化的、可供销售商品和释放确定性消费的新图式,用户不须要仍然布控在直播间下单,通过泛商城的搜索和推荐机制,可以随时订购日常所需商品。

此外,早在去年8月,快手商城就早已启动公测,商城入口坐落快手App首页底部的Tab栏,商城首页包含商品分类栏以及品牌补助、超级秒杀和品牌特卖等频道。

庄帅也觉得,泛商城实际上就是中心化的搜索货架商城,目的是在直播间私域提供的非确定性需求外,新增满足消费者确定性需求的场景。对于品牌来说,可以增加内容和直播营运的人力成本,更好地完成品牌营销。对于平台来说,泛商城可以提高品牌和商品日常供给。

这就意味着,伴随“泛商城”经营场景的尝试,快手电商早已产生囊括短视频、直播间、店铺、泛商城的多样化店家经营矩阵,通过公域私域联动,各个经营场景之间相互承接和转化。当店家经营回归“人、货、场”匹配后,才能保障品牌店家在不确定的市场环境中获得确定性下降和新增长。(假若您是业内人士,欢迎咨询加剖析师陌陌modaiqing166,请务必备注姓名+单位+职务)

小贴士

网经社“电数宝”电商大数据库(DATA.100EC.CN)基于电商行业12年沉淀,包含100+上市公司、新三板公司数据,150+独角兽、200+千里马公司数据,4000+起投融资数据以及10万+互联网APP数据,全面覆盖“头部+头部+长尾”电商,借以通过数据可视化方式帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,推动企业决策,做电商人研究、决策的“好参谋”。

快手赞平台 网站免费