燃财经（ID:chaintruth）原创
作者|闫俊文赵磊
编辑|赵磊
2020年1月25日下午，快手的两位创始人宿华和程一笑，面带微笑从“A1作战指挥部”走下来，她们和在快手连续加班两个月的1000多位职工，一起见证了快手历史上最重要的一个时刻：在晚会庞大的流量冲击下，快手抗住了前所未有的峰值，远超快手拟定的K3会战目标——3亿DAU。
“每个人都很高兴，特别特别自豪，在那个气氛下，会认为快手是世界上最牛逼的公司，没毛病。”一位在现场的快手职工对燃财经追忆。
晚会是一个节点，峰值DAU远超3亿，喻示着快手K3会战取得阶段性成果，但这不是终点，K3会战的第二阶段目标是把快手的DAU维持在3亿，并在这个基础上取得更大突破。
可惜，整整一年过去，第二阶段几乎以彻底的失败告终。2021年1月24日，在上市前夕，快手更新了招股书，并披露了2020年下半年的用户数据：截止2020年11月30日止11个月，快手的平均DAU为2.638亿，和之前的峰值相比，起码4000万“老铁”消失了。
晚会的喜悦消逝得很快，在2020年2月的快手战略复盘会上，程一笑曾总结K3会战：“我对结果不满意，而且对达成结果的过程很满意。”全公司开启“硬核模式”大半年，打了一场硬仗，尽管没有完全达成“变革组织、优化结构、迭代产品”的目的，但起码把问题曝露下来，给了快手调整的方向。
K3会战以后，整个2020年，都是快手的调整期，从组织构架到文化价值观，从产品形态到商业化方向，快手都在摸索一条新路。调整带来宫缩，在受疫情影响互联网文娱行业整体用户下降的大背景下，快手用户下降出现了负下降。
在月活数据上，快手也不升反降，截止2020年6月30日，快手平均MAU为4.846亿，截止9月30日，MAU为4.829亿，到了11月30日，MAU降为4.814亿。
来源/快手招股书燃财经截图
“该得到的仍未得到，不该失去的已经失去。”一位熟悉快手的人士评价道。相比2020年初，快手的平均日活反弹了4000万，这在尚处上升期的互联网公司中很罕见，同期B站的日活从3790万下降至5000多万，月活更是翻倍，从1.3亿到超过3亿，连微博也有几百万的DAU下降。
作为短视频社区，DAU对于快手来说尤为重要，可以说是快手生态一切要素的基石，K3会战的3亿DAU是快手自创立以来第一次筹建这么明晰的战略目标，对外是为了缩小与抖音的差别，对内是锻练组织能力，重返狼性文化。并且目前看来，快手与抖音的差别又拉大了。
2020年8月，抖音自诩包含抖音火山版在内的抖音日活跃用户数早已超过6亿。对于快手来说，在用户数据上与抖音硬刚早已没哪些意义，更重要的事情是，快手怎样做好直播电商以及广告营销等商业化基础设施建设，推进用户服务，提高生态能力。
好的一点是，不仅用户规模外，快手其他数据都有大幅度的提高，尤其在商业化上，直播付费用户规模、单用户广告收入和电商交易总量都呈现出强劲的下降态势，在快手上市前夕，这种成为投资人愈发关注的数据，即快手的赢利能力。
但快手也要提防“未富先衰”的问题，即包括电商、广告等商业化基础设施可能还未完全搭建完成，用户下降却到顶，甚至面临负下降，这将严重拉低快手未来的天花板。可在短视频行业用户规模触顶、新玩家如视频号等加入战局的情况下，用户下降可能成为快手难以解决的困局。
消失的4000万“老铁”
以官方统计口吻看，在日活数据维度，快手在2020年年初与2020年11月30日，日活跌落约4000万。
假如排除快手急速版数据（日活不到1亿），这么快手日活水准回到了2018年末、2019年年初的水准，当时，快手日活已突破1.6亿。而在2018年10月，抖音日活用户就突破了两亿。
那还是短视频野蛮生长的年代，有着大量的荒滩等待开发，但如今，不管对于抖音还是快手，用户下降都越来越难了。从行业环境看，按照QuestMobile数据，2020年上半年，整个短视频行业月活跃用户规模在疫情期间达到9.1亿，然后整个行业增长趋缓，环比增长趋缓至10%以内，整体规模也在下降。
也就是说，短视频用户规模早已到顶，抖音和快手相互攻破对方腹地。2019年5月，快手和抖音的用户重合度已然达到46.5%。用户的增量主要来始于专注开拓下沉时长的急速版，这一方面，抖音和快手都在加码，抖音急速版与快手急速版都取得了不俗战绩。
而且相对来说，快手本身早已足够下沉，快手急速版天然与主站的用户重合度更高一些，抖音下沉的疗效愈加显著，快手则须要向一二线城市、南方和年青人发起突围，能够在用户下降上取得成效。
2019年6月，快手发动“K3会战”，这场会战的关键策略主要包括两个，一个是扶植快手急速版，另外一个就是晚会互动红包。2019年8月，快手推出了主站的衍生产品快手急速版，采取用户激励也就是看视频拉好友领红包的推广形式，一年后，快手急速版的平均日活跃用户突破1亿。在2020年新年期间，快手成为了卫视晚会的独家互动合作伙伴，并在春节昨晚领取了10万元现金红包，并率先捐资1万元支持北京抗疫。
不仅晚会，快手在2019年下半年和2020年投入了巨额的广告营销费用，例如引进周杰伦、郑爽等名星做推广，并在足球、二次元等方面持续投入，企图向一二线城市用户和年青用户靠拢，打破地域限制，构建泛娱乐国民社区。
这些围绕用户下降的大量推广活动是导致快手在2020年巨亏大幅扩大的主要诱因。截止2020年11月30日止十一个月，快手的总收入为525万元，毛利为209万元，毛利率为39.9%，但经营巨亏达94万元。2020年上半年，快手的经营巨亏为75万元，巨亏持续下降。
招股书称，经营巨亏主要是因为快手旨在扩大用户群和提高用户参与度、提高品牌著名度及发展快手的整体生态系统，造成销售及营销支出占总收入的比率降低。
2020年初，快手宣布日活超过3亿，随后在新年期间达到顶峰，但据QuestMobile数据显示，快手在新年之后存留并不好，日活曲线上涨显著。按照“朱思码记”的报导，快手日活数据在新年后增长了约5000万。
这说明，借助现金奖励拉新的策略并不是百试百灵，能吸引到用户，最关键的是社区气氛与优质的内容，虽然抖音和快手的用户重合度越来越高，内容上也越来越同质，有好多网红大V都在抖音快手同步更新，但还是没有明显改变“抖音潮、快手low”这一根深蒂固的印象，从这一方面看，快手的“老铁文化”、普惠算法主导下的内容呈现与鲜明的地域色调限制了其在更广大地域的发展。
例如，尽管辛巴家族电商GMV在快手电商里占比可能不到10%，但值得注意的是，不仅电商收入，这种家族式的人物把持了最背部的资源，引导了整个社区气氛的迈向，并给整个社区打上烙印。按照腾讯“深网”报道，快手一位内部人士说，快手并不害怕辛巴离去，辛巴给快手带来的打赏和电商收入很有限，却总是让平台在舆论上深陷被动。
快手作出的调整是主动抖音化，提高平台话语权，一方面对有势力的“家族”加以限制，另一方面在产品形态上作出调整，拥抱大屏和上下降，抖音张楠以前总结过抖音前期起势的要素，包括全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐，快手在这种方面一一补习，核心就是提高内容质量和算法推荐的精准度，减少关注的权重。
但这样带来的问题是，假如越来越像抖音，除了很难吸引到抖音用户转移到快手，也容易对习惯了快手体验的原有用户导致不适，致使用户的流失。
一位MCN机构的人士说，快手有些号，跟抖音太原小异，或则抖音有，就用不着去快手了，渐渐地快手号就不怎样上了，这也是比较可怕的一种慢性“用户失去”。
相较于“下降”，他用了“丧失”这个词。“有多少人，时常只是为了去瞧瞧周杰伦的续作品才打开一次快手的呢？这样的顶流假如离开，日活会不会继续失去起码几百万？前段时间的辛巴风波、郑爽风波，又会带走多少日活？”他解释道。
不过快手抖音化也有显著的益处，就是用户时长的上升和单用户广告收入的提高，使快手广告能快速成长为直播之外的另一产值支柱。
视频号才是快手最大的对手？
腾讯是快手IPO前6轮融资最大的投资方，但如今，这个以前最大的支持者正在给快手制造麻烦。
一位教育领域的创业者曾在2019年成立了一家MCN机构，专做快手教育赛道，他热情流溢地声称，“我们（在快手）只做重型的营运指导，不做广告变现，做流量变现，把流量导流到陌陌里。在陌陌上面营运，这是两种完全不同的营运模式。”
但如今，陌陌视频号盛行了，曾被他寄寓厚望的快手不再是惟一的平台，他直接转移到了视频号，“我们如今快手是维稳，重点做视频号了。”
那位创作者拒绝透漏更多细节，但这显然喻示着某种讯号。过往，一些创作者在抖音快手经营，之后转移至陌陌变现，如今，视频号给与了她们最直接的途径。
一些MCN机构和名星，包括抖音官方也在视频号开办帐号，根据张小龙的构想，这是一个机构ID，“它会承当一个机构好多的服务性内容，但是它并不局限于那些内容，你们可以想像将来视频号下边可以挂好多东西，这个机构小程序，公众号，甚至你的一些会员服务，让利券等等。”
2月19日，张小龙在陌陌公开课上宣布，如今，每天都有10.9亿用户打开陌陌，3.3亿用户进行了视频通话，有7.8亿用户步入同学圈，1.2亿用户发表同学圈，其中相片6.7亿张，短视频1亿条，每晚3.6亿用户读公众号文章，4亿用户使用小程序。
图/陌陌公开课
而在此前的2020年6月，陌陌官方宣布视频号日活已破两亿，到了9月，在方正期货测算下，视频号日活峰值已达3.5亿，近日则有接近腾讯的消息人士称，视频号日活已达4.5亿。
视频号做短视频，完全是生态的力量，陌陌同学圈、公众号、看一看、搜一搜、附近的人、个人名片，都在鼎力为视频号导流，这是一场真正的流量迁移。
宿华和程一笑仍然想做社区，通过短视频、直播等建立起一个社区。这也是快手引以为豪的地方，她们除了是内容平台，更是一个关系社区，通过同城、私信以及关注等功能，实现私域流量的积累。
但这个过程太难了，通过内容找人，远比通过人找内容难度要高得多，快手成不了陌陌，但陌陌可以包含快手。陌陌也是个宽广海洋，覆盖了各个年纪段、地域、文化水平、审美习惯的人群，更强的私域可以把用户区隔做得更好，也可以为创作者提供最低成本的冷启动机会，也是普通人尝试视频抒发最简单的路径。
一位接近快手的人士表示，视频号和快手的产品逻辑太像了，连Slogan都一样，而且视频号背靠陌陌生态，集团军作战，就好比二战时的战列舰能一炮杀死潜艇，但却容易先被潜艇的护航编队发觉并击毁一样，双方是非对称作战。
另一个值得阐述的点是，腾讯其实是快手的最大股东，但常年以来双方并没有非常紧密的业务合作，之前有推测快手是否会步入陌陌生态内承当视频内容提供者的角色，但现今来看，有了视频号的陌陌早已没有快手的存在空间了。
“从战略角度讲，快手可能只是腾讯拿来击溃抖音，给自己的短视频业务留出时间和空间的棋子，现今来看，腾讯对快手的支持可能不是很大了。”一位行业观察者表示。
面对抖音，快手尚有一战之力，而且面对视频号，快手才真的无从应对。
快手不会输？
“其实走到明天这一步，不管快手还是抖音，加上未来的视频号，都没办法取得绝对优势的统治性地位了，可能会像电商领域，是个三国鼎立的局面。”一位剖析师表示。
用户下降平缓并不能磨灭资本市场对于快手的期盼，一位参与快手IPO承销的投行人士表示，不管是快手管理层，还是投资者，都不认为用户下降是一个大问题。
据称，快手管理层将日活下降问题归结于疫情影响，上半年下降快，下半年自然大跌，觉得2021晚会恢复下降，但整体来看不会下降太多了。
“从实际来看，整个行业的用户下降都早已见顶了，抖音和快手未来也没有很大的空间，只要时长能保持低位，广告、电商这种变现都能做下来，投资者们就很满意了。”上述人士表示。
图/微博@快手
他向燃财经透漏，市场对于快手上市非常豁达，给出了700-900亿港元的市值，远远低于此前500亿的预测，一来是对快手基本面的认可，即强悍的主播粉丝生态和仍未完全开发的商业化潜力，二来是目前货币猖獗，流动性短缺，作为短视频第一股的快手一定会成为投资人眼里的“香饽饽”，独一份儿。
长远来看，受用户规模限制，快手可能很难成为一个像陌陌那样“伟大”的产品，而且只要快手能有自己的壁垒，和不错的赢利能力，虽然不是最大的短视频平台，也能活得不错，如同易迅在电商界那样。
“很多人现今不看数据背后的东西，只看数据了，而数据是可以做下来的。”一位行业人士表示，他觉得现今早已不是一统天下的时代了，应当把核心关注点从单一用户数据上移开，更关注数据背后的东西，而问题在于，现今的互联网太过注重数据，反倒忽视了好多更有价值的东西。
而这不只是快手一家公司的问题。
2013年，张小龙在接受媒体专访时说，自己甚少去看数据，也几乎没从统计数据里看见用户的喜好。那么多年过去，尽管他也会在陌陌公开课上简单说一下陌陌的成绩，但从来没有把数据当作一个目标去做，也说“我们不追求用户时长”，更多的还是谈产品观，谈人与产品的互动关系，甚至谈一些形而上的东西。
“我今天在陌陌公开课Pro的现场，最怕看到的就是，‘我们要扶植一万个视频kol’，‘视频红利，未来已来’，‘百亿补助，顶流进驻’，这都是他的对手们天天在嚷嚷的，结果没有，果然没有，幸而没有。”互联网资深评论者老编辑在他的公众号写道。
数据恐惧的背后是一种竞争恐惧，古典时代的互联网人就会想念那个平等、自由、开放的气氛，在与潘乱和张鹏的连线中，张小龙觉得互联网的水平相比于六年前是倒退的，虽然商业上很成功，但少了好多机会。
“十年前，产品总监须要靠创意，去想一些新的东西。六年后，产品总监在一些大厂里，她们基于大厂已有的流量，想着怎么把流量运用得最高效，她们在想这方面的事情，以至于会出现刚才说的（数据产品总监）这样的情况吧。”张小龙说。
对于快手来说，K3会战已是过往，不要太在乎用户数据，反倒更有可能从数据桎梏中挣开下来，把精力放到生态建设和用户服务上，还有许多事情可以去做。
*题图来始于视觉中国。
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