从2011年开始，快手花了8年时间沉淀用户。而才能搭建出一个覆盖人数最广的互联网社区，一个重要的缘由是快手改变了过往主流互联网社区脑部集中、精英掌握话语权的现象。
文｜石榴姐 编辑 | 王晓玲
制图 |崔大发 视觉 |谷粒多
来源丨AI财经社（ID：aicjnews）
日活1.2亿的快手总算要启动商业化了。与同行们相比，有8年历史的快手，商业化动作慢的让人惊叹。近两年，新晋短视频平台早已全部开通电商功能，但目前快手一直在小规模测试“快手小店”功能。
在创投圈崇尚以百米速率跑马拉松的时代，快手的商业化一直克制而平缓。但对快手来说，快与慢从来都不是做事的关键标准。
源于生活的商机
“爱笑的雪莉吖”家住贵州省苗族侗族自治州天柱县雷寨村，这里坐落贵州，以城北柱石山得名。这位去年刚满20岁的女孩是村里的快手网红。
两年前，她第一次把自己在山上赶牛的视频上传到快手上即获得50万点击。生活在柱石山深处的雪莉如今早已有272万快手粉丝，而天柱县的常驻人口也只有40多万。
和“MC天佑”这样造成争议的快手网红相比，雪莉既不会喊麦也不会社会摇。她的快手主页上，绝大多数视频都像她最初发的赶牛视频一样，呈现着四川农村最日常不过的生活。
在快手上有超高人气的“网红”雪莉
在快手上发短视频已然成为雪莉的日常。不到三年时间里，她刻苦地发了2000多条。这些喂鸡放牛、生火做菜的内容日积月累，终于在明年夏天迎来一波快速涨粉。尽管和动辄千万粉丝的腹部快手网红相去甚远，但每个月的直播也能给她带来不菲的收入。
过往，人们的眼神主要集中在快手这些造成社会争议的话题人物头上，并因而构成了对快手红人的基本印象。但事实上，雪莉这样分享日常生活的普通人在快手上才是大多数。
比起其他平台用户的金字塔结构，快手拥有一个更像纺锤型的用户结构——腰部人群基数庞大分布广泛，能得到更多的展示空间。
高中毕业后，看到很多人用快手做生意，雪莉亦萌生了看法。天柱县没有著名特产，但当地榨菜、竹酒、野果都很能拿得出手。她最初想借助网路销售自家烤制的鸡肉火腿，在几次直播炒腊肉后，不少粉丝向她寻问选购。于是，雪莉做起了彼时她还不懂的“电商”。
雪莉在直播中介绍的乡村小吃导致粉丝的强烈兴趣
具体而言，雪莉的生意是在快手直播中与粉丝沟通，再互加陌陌完成订购支付，虽然官方仍然没有提供电商渠道，但老铁间自发交易的需求仍然很旺盛。
2018年，当其他短视频平台纷纷开通天猫链接跳转时，在早已有8年历史的快手平台上，“卖东西”还处于灰色地带。如果这些拥有几十几百万粉丝的快手网红想卖货或帮人打广告，只能“另辟蹊径”，一般是在主页上留下“加V信”、“威信联系”这种遮遮掩掩的形式，把粉丝导到陌陌上，然后在陌陌上接广告或则卖一些小商品。
而快手对于这种方式的变现一向是严厉严打。但从另一个角度来看，在快手官方的打压下，类似雪莉这样的交易却还能仍然存在？
合理的解释是，针对平台上具有商业意图的账号和行为，快手今年做了为期一年的针对性清除整治，但对于好多健康商业意图的用户“手下留情，长期观察”。
快手公司产品副总裁徐欣称，平台为好多老铁提供了一条重要的谋生之路。这些人里有的是珲春小镇上做雕塑的演员，有些是山区里种小桔茶的农户，快手上的收入对她们来说极其重要。
徐欣觉得，如果一个作者，能通过日常工作或生活的记录吸引到一定的粉丝，说明粉丝对其产品或生活的兴趣度和信任度会很高，产生较好的交易转化是一个顺理成章的事情。
徐欣觉得，这正是快手与其他短视频平台不同之处。在快手，由于用户关系多年沉淀，老铁间信任感强，海量头部用户在无意间展示自己日常生活、劳作的同时，催生了好多网友的订购欲望。
“很多商业需求已经在快手上存在，是一种自然需求驱动，快手的商业化只是迎合了需求天然生长。”
图片来源网路
引导“老铁经济”
平台“老铁”自发交易的活跃度是快手迈出商业化脚步的关键审视。
“供需双方都有需求时，平台阻碍他肯定也是不对的。”徐欣说，快手要做的就是增加老铁们的交易成本，提升交易的可靠性和合规性。
徐欣今年以前在快手花30元买了一串脑纹猕猴桃砗磲。途径同样是陌陌汇款。虽然数额不大，但徐欣仍害怕其中有风险“他把我删了如何办？”但由于常年观看他制做砗磲的视频，徐欣还是付了钱。
就在徐欣和老铁买砗磲时，快手新一轮商业化计划已经提上日程。早在2016年初注册用户突破3亿以后，快手就早已开始思索，“如何在不伤害快手用户和内容生态的情况下找到适宜快手本身的商业化路径？”
在专访期间，快手公司表示，关于快手平台从构建之初即为用户导向的产品理念在彰显在快手公司、产品的方方方面面。快手商业化团队觉得，“快手一向注重用户体验，我们很害怕商业化会对其损害，所以仍然特别慎重”。
从天涯到B站，类似快手这样带有社区性质的平台，商业化都是双刃剑，用得好用户与平台互利互惠，更才能帮前者留下大V；用得不好可能会出现负面疗效，过多的广告影响用户体验，参差不齐的商品造成纠纷，也会破坏社区气氛。
直播是最先被推出的，2016年4月上线后只针对部份用户开放，且入口仍然被隐藏在很不起眼的地方，直到今年2月才向所有用户全面开放。
对此，一直以来，外界有各类猜想，但缘由却朴素而简单：直播初审难度更大、需要的人力更多。快手在打算充足后才即将全部开放。
新一轮商业化启动后，快手同时有几个团队，背对背测试多种产品，并在去年相继上线。除了直播外，由于极少对外宣传，以至于绝大多数人都不知道，快手从今年开始逐渐上线了包括信息流广告、粉丝头条、电商等和商业化相关的尝试。
其中还包括一个叫快接单的三方合作业务，目的是在“平台内有创意的用户”和“外部有广告创意诉求的顾客”之间搭建一座桥梁，让用户有更多机会通过努力来提高他们的生活质量。
由于多数快手红人都是普通百姓，很多人并不晓得自己粉丝规模对应的广告市场价钱应当是多少钱，有时候他人给个几百块钱或则给条烟说帮个忙，几十万粉丝的老铁就真的会帮忙发。”
一位快手网红告诉AI财经社，曾经有人给他几百块让他帮忙发广告，结果对方发过来的链接才发觉对方是骗局，有几次他的账号险些失窃。
快手小店近日很受关注。目前该功能只针对小部份用户进行公测，入口置于用户的个人主页，链接到用户的店面。徐欣表示，快手对于电商合作方采取开放心态，目前早已与天猫、有赞、无敌掌柜等平台对接，接下来将尝试通过开放的形式提高和其它合作伙伴对接的效率。
快手小店
从用户需求层面来看，快接单是针对没有自己店面和商品，靠内容吸引粉丝的红人。而快手小店则更多是满足这些在快手上记录自己生产加工商品过程的用户，比如雪莉和此前徐欣订购砗磲的这位老铁。
这些产品功能的共同目标，是满足平台上各种用户的多元化需求，终极目标是构建一个健康良性的商业生态。
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商业有体温
从2011年开始，快手花了8年时间沉淀用户。而才能搭建出一个覆盖人数最广的互联网社区，一个重要的缘由是快手改变了过往主流互联网社区背部集中现象，精英掌握话语权的现象。
快手CEO宿华仍然希望快手能成为一个让普通人也能记录自己生活的平台。但当快手日活破亿后，他们又打算更进一步，通过商业化，让快手用户在获得外界关注和存在感之外，提升自己的生活水平。
问题是，如何将分散在全国各地的素人的小生意列入正轨。不难想像，快手平台上的商品品类将远超其他主打潮流的短视频电商，而且大多没有品牌商标可言，要靠平台来构建一套品质保证和问题溯源体系，工作量实在太大。
在快手看来，快手的社区生态和视频内容的特点就能规避这一问题。一方面快手在积极构建一整套建立的管理机制，另一方面，快手网红用视频直播来记录生产过程，能够构建起买卖双方天然的信任。
从最初广东女该雪莉每次只能从直播里收到几十块打赏，到靠着卖竹酒、腊肉、豆腐乳这种土特产，现在她一个月收入过万。最近一年，在将家里的土特产卖空以后，她又从村庄里其他人家竞购，甚至还为此开起了合作社。
一千公里外，在快手有87万粉丝的四川农户蒋金春，靠着卖腊味、豆角干也成功的在南昌那种人均年收入只有五六千的村庄里立住了脚。在那之前，他和妻子以前在温州打了8年工，也没能将留在老家的母亲接来一起生活，以至于春节回家想抱抱母亲，对方都一脸陌生和抗拒。
为了儿子，蒋金春从金华回到江西老家后，开始在快手上发视频。蒋金春说，他的粉丝大多数和他有一样的经历，背井离乡在外打工，他们喜欢看他在山里摘野菜，到村里去收干货。
很多粉丝都会私信他，说说自己在大城市生活的艰难以及对家人的想念。蒋金春很珍视粉丝对他的这些信赖。他说，每次接到订单，哪怕只有一份，他都要当日驾车到外县去发货。
同样在快手上靠卖特产立住脚的蒋金春
“我把快手经济称为老铁经济”，快手商业市场总监王思涵解释说，老铁是快手独有且社会认知极高的名词，“老铁天然是低于粉丝的，与你一起成长，有体温、忠诚度、信任度的人”。
快手觉得，区别于其他短视频电商，这是一种基于快手生态的社区电商。从美拍开始，短视频平台近两年来仍然在探求与电商之间的结合。根据业内人士透漏，目前短视频的电商转化大概在1%以上，现有好多产品都把电商视为自己重要的收入来源。
但在徐欣看来，快手与这种产品的电商模式不太相同。它们主要借助IP流量变现，红人们不需要自己营运店面，只要进行宣传就可以赢利，如果其中个别环节处理不好，可能会透支粉丝对红人的信任。
快与慢
过去两年，由于把握了巨大的流量，作为短视频背部平台的快手，一举一动也深受瞩目。人们一方面为这家公司在获取用户与内容的能力上倍感震惊，不靠补助，没有强营运剌激用户活跃，快手悄无声息的就从一线城市逐渐渗透到了包括国外最基层的乡镇。
上线6年开通直播，但最初只针对有一定粉丝量，无违法行为的账号能够开通，直到今年2月直播权限才全面开放。去年开通信息流广告，但在快手产品里，这种变现形式也还没有过多的彰显。
相对于同行，快手这样的商业化速率显然很慢。尤其在短视频行业的竞争步入白热化的明天，从上线到变现，短视频平台们的发展速率远超过之前如视频网站、图文资讯平台等内容同行。
美拍创立三年后才试水“边看边买”的电商模式，抖音在上线一年半的时间就全面开通了包括直播、电商、信息流广告等多种变现路径，今年4月就有消息称抖音的每晚的收入金额达到了3200万元，在今日头条所有产品总收入中占比33%。
面对这么巨大的行业压力，快手却不太受影响。徐欣说，在快手内部针对商业化的多次大会里，包括两位创始人宿华、一笑在内团队所有人都觉得，没有必要为了追求数据指标而损害内容生态，“比如把月交易额xx亿这些指标作为目标，容易造成动作变型或方向打滑”。
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对于未来的各类功能，徐欣介绍称，目前几种商业化途径，主要还是从用户的需求出发，用户的活跃也给了快手积极推进商业化的理由。
除了快接单、快手小店、信息流广告、粉丝头条外，快手近来还在尝试为小型品牌或则机构开通快手号，通过社区营运活动，吸引快手用户。目前魅族的近千家分店全部并开通了自己的帐号。
徐欣表示，目前对于商业化，对于“老铁经济”，快手最重要的目标是服务好外部顾客和内部用户，平衡好内容生态与商业结构的关系，“想把这两块做好做透，就得好久好久，这与宿华觉得的快手的‘提升每一个人奇特的幸福感’的使命一脉相承，而商业化是一个剖面，一种途径”。
20岁的雪莉也同样期盼。她去年和姐姐一起创立了合作社，打算销售山上春天成熟的血藤果，这种果子保质期很短，不耐运输须要早日卖出去。为此，她如今早已开始全程拍摄血藤果成长过程，并接受粉丝预定。
她期盼着有三天故乡的农产品合作社能将门店开满全省，自己可以走出故乡和全国各地的老铁见碰面，顺便调个研。“我在意每一个从我这买过特产的人的评价”，雪莉说。
