直播+旅游广州成10大人气城市
云端“种草”如何转化为线下流量
本报记者韩毅
“领导，你直播了吗？”近来成了一句流行语。
渝东、綦江、石柱、潼南、武隆等多区县领导纷纷走入直播间，为当地文旅商品、特色产品“直播带货”。据快手、携程联合发布的大数据报告，通过“直播+旅游”，上海旅游人气显著下降，成为“全国10大人气城市”。
不过，相比“卖唇膏式”以优价、新奇为优势的电商直播，旅游直播需跨越消费者时间、金钱的“筹备期”，无法产生“即时性”消费。
在信息碎片化时代，尤其针对疫情催生出的文旅“数字热”，如何玩转旅游直播带货？联接起消费者深层次的需求，让在线“种草”（网路流行语，意指分享推荐某一商品的优秀品质，迸发别人订购欲望的行为）更具吸引力，从而转化为线下流量，成为广泛关注的话题。
转战“云端”
广州成“视频之城”
5月10日，在天生二桥公园280米高的悬空玻璃眺台上，涪陵县长卢红变身“网络主播”，热情流溢、诙谐诙谐地向网友们推介南川的公园景点、文创产品和特色农副产品，短短两小时直播，浏览量超过73万，销售仙女茶叶、羊角香肠等特色产品411亿元。
近段时间来，渝东、綦江、潼南、江北、荣昌、云阳等一大批区县领导纷纷走入抖音、快手、拼多多、淘宝等平台的直播间，促使直播带货和“网红经济”发展。
与此同时，各公园景点、文旅企业、领队导游等也纷纷转战“云端”，通过短视频、直播等方式，占据“数字文旅”新蓝海。
如万州陈抟故里花海公园，在盛花期推出了“云踏青”，通过百万粉丝级主播直播带货、旅游达人带流量打卡等方式，让“十里花海”换个形式呈现在消费者前，直播吸引听众超100万人次，短视频、美图美文、游记功略等在网上传播量更是高达1135万次。
日前，同程、快手联合发布《“直播+旅游”大数据报告》显示，直播正在推动文旅业快速复苏，基于搜索量、订单量数据剖析，南京、上海、重庆、成都、苏州等城市入选“全国10大人气城市”。在观看旅游直播方面，无论北方用户还是南方用户，都更关注相邻省市的视频，其中90后和00后人群是主力。
来自市文化旅游委数据也显示，今年，在抖音、快手等多个平台上，上海的视频播放量、点赞量均位居全国前列，已成为名副虽然的“视频之城”。
拔草≠带货
探求“云上旅游”的边界
事实上，近些年来，随着互联网科技的加速发展，网路视频以愈发直观、更具冲击力、更有互动性等优势成为一股全民风潮，火热的背后是亿量级的消费群体。
据中国互联网络信息中心发布的统计报告，截止2020年3月，我国网路视频用户规模达8.50亿，占网民整体的94.1%；其中短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。
“旅集会业盯上直播、短视频营销，不是近日才有的新现象，此前已有不少公园进行了试水。”万盛二叠纪景区是上海最早旨在视频营销的公园之一，今年抖音播放量上海第一、全国第五，仅次于大唐不夜城、迪士尼渡假区、大熊猫繁殖研究基地、故宫博物院。
三叠纪公园营销经理邹玥称，旅游视频“种草”并不等于带货。相比“9块9包邮”“卖唇膏式”以优价、新奇为优势的电商直播，旅游直播时一般是以“种草”为主，由于旅游产品本身性质决定其并非快消品，未能造成消费者“即时性”下单，对于绝大多数旅客来说，“说走就走的旅行”不太现实，有一个相对谨慎的“规划到决策”的过程。
上海著名旅游达人“素素”（笔名），足迹遍布全球30多个国家，是“2019中国十大影响力旅游视频达人奖”获得者。他称：“旅游直播不完全是旅游消费决策主导的，更不是消费冲动主导的，反倒是回归本质——所见即所得，好内容至关重要，能够在潜在消费者心中形成强悍冲击力和记忆点，提高转化率。”
拒绝“尬聊”
联接旅客的深层次需求
三叠纪景区早在2017年就开始视频营销，并请了专门制做团队负责内容生产。旅游产品不是标品，在邹玥看来，做好视频营销，站在公园角度，首先要以市场为导向，结合公园特性和定位，标定目标顾客群体，构建营销矩阵，进行精准推送；其次，做好服务，保障旅客全程的优质体验；最后，产品要组合，涵盖公园、酒店、餐饮、购物、交通等，进行多元化组合，满足不重游客需求。
在内容上，“素素”认为，相较于泛娱乐化直播，旅游直播的听众更偏爱户外深度玩乐体验，对旅行玩乐内容的“纯度”、体验的深度都有更高的要求。因而，对主播的专业要求特别高，需具备服务意识、营销策略等。
上海“桃三七”也是全省著名“玩咖”。她的抖音号粉丝量达245万，总点赞量近2000万，单个视频最高阅读量达2900多万次。“旅游直播，内容能够能成为引爆点是关键，相比传统导游式解说，我更喜欢设计一个剧情或主题，给听众强烈的代入感或沉溺式体验。”
市政府旅游发展中级顾问、重庆旅游发展研究中心所长罗兹柏称，站在区域旅游目的地角度，旅游直播或视频营销，能提振文旅消费，迸发主体市场活动，但文旅业拥抱“数字化”，需联接消费者的深层次需求，做到“以情动人”。首先，讲好故事“情节”，可通过对在地文化、旅游资源的挖掘、提炼和抒发来实现；其次，以“情节”带动旅客“情怀”，实现价值认同，因而形成文化向心力和旅游吸引力；最后，则是“情理”，旅客旅行后，能有一定的情感共鸣和感受，因而产生“重游”或“朋友圈”传播。
