商业与生活文｜朱晓培
校对｜大道格
“信任是我们的基础，不要骗老铁。”
今年以来，在多个场合，快手电商业务负责人笑古都会指出这句话。
自2018年快手小店开通以来，快手电商就步入了高速下降的黄金时代。最近相继有剖析机构研报表示，快手有希望在去年实现7000亿人民币GMV的目标。
7月22日，快手电商服务商会议上，笑古表示，接下来快手电商要“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”，并投入亿级资金和千亿级流量，扶持帮助专业服务商。三个“大搞”，明确了快手电商的布局方向。
“希望我们你们一起努力，我们一起造起风来。”笑古说。
01
信任电商：电商下半场，直播电商2.0
过去2年，直播电商快速发展。
易观剖析发布的《电商行业洞察2021H1》显示，2020年，我国的直播电商交易规模达到1.06万亿元，增速约为161%，预计到2022年或将达到2.76万亿元。
随着直播电商的渗透率不断高涨，整个电商市场也步入了下半场。
直播电商发展的早期，不论是抖音、快手，还是淘宝直播，都只是在各自APP上生长下来的电商模式，是电商的一种形态。
但是，直播电商的出现，让电商的形态不再只是搜索和货架，“人、货、场”的关系被全面解构。尤其是快手提出的信任电商，更开启了直播电商的2.0新时代。
“信任电商”的模式下，消费者从“信平台”向“信店家”升级，随之带来了消费交易生态的全面解构。
在传统的货架模式下，电商主播消耗流量，靠优价商品驱动用户消费，用户与主播不能产生强联系的关系。但在信任电商模式下，货架弄成了内容，主播本身也会借助创作内容生产流量，并且与用户构建了信任的关系。而用户则会由于对主播的信任而下单。
“在快手，粉丝一开始可能只是对某个主播形成信任，如果品牌在私域营运的策略比较多，整个粘性做的比较好的情况下，其实这个信任也是可以迁移到品牌里面的。”快手上的服务商，卡美啦负责人千手就发觉，随着对直播间营运的不断投入，粉丝在直播间基于信任带来的转化模型都会非常好。卡美啦营运的垂直类主播的ROI（投资回报率）都能做到1：30。
“快手电商就是信任电商的地方。”笑古说，快手上的每一次交易，都是粉丝和主播之间的一次信任交易。当粉丝收到的是货真价实、物有所值的产品时，对主播的信任才会降低一份。反之，如果货不对版、夸大宣传，信任才会归零。而当信任不断累加，粉丝的复购率也都会越来越高。
为了帮助和激励品牌、商家和主播把信任电商做好，快手电商也在基础体验上下了好多工夫。具体来说，包括在逛、买、售、用、服五个环节上做了好多技术、体验的整修，提升了好多指标。
作为极至信任体系弘扬的第一步，今年6月1日，快手推出“小店信任卡”，通过“退款不退换”“退货补邮费”“假一赔十”等不同梯度的差异化权益，为消费者提供极至下单保障。此外，秉着“不要骗老铁”的理念，并在过去一年中累积清退了24个劣质结伙共计2100多个帐号。
“我们希望用各种各样的基础体验保障和更高层次的体验保障，让主播和粉丝之间形成更多的信任，让你在售卖时消耗的信任，在用户领到货的时侯积累更多的信任，提高复购。”笑古指出，信任是快手电商毫无疑问的基础和基石。而当行业信任机制、产品信任机制和极至信任体系越来越建立时，信任经济必将会成为快手电商的’第二增长曲线。
02
一起造风：快手呼唤服务商
在好多消费者眼中，去薇娅、李佳琦、蛋蛋、罗永浩等超级主播的直播间购物，就意味着能买到“全网优价”产品。消费者有这样的看法，就是由于这种主播建立了与粉丝的信任。
数据显示，快手用户习惯先步入关注页，快手电商卖家平均月复购率达到65%，84%的用户未来乐意接受快手主播推荐的商品。
信任电商正成为直播电商行业跳跃发展的原动力。而观察这些超级主播，会发觉她们都有一个共同的特征——拥有极为庞大的选品、服务团队。
专业选品、服务乃至内容企划，是建立信任电商的基础。但是放眼整个直播电商行业，绝大部分的产品和内容提供者能力和资源有限。作为个人带货主播，集直播、发货、客服于一身，往往无暇顾及奢华的内容企划和售后服务。而店家其实有产品、服务的能力，往往又缺少直播营运的能力。
要打破这一窘境，电商服务商无疑是最好的推手。这些熟悉平台规则和内容玩法，且拥有专业电商营运能力的机构，正成为快手电商生态中最为重要参与者。
以最早进驻快手的电商服务机构卡美啦为例，它除了在为达人、主播提供成熟的供应链赋能，还在为品牌提供基于自播的全链路服务。
今年，卡美啦先后帮助中国黄金、周大生、唐狮、京东家电等在内的多个行业品牌入驻快手并开通品牌旗舰店。其中，京东家电官方店用短短两个月时间，粉丝数从1万下降到57.5万，6月7日快手品类日GMV还突破6500万，而卡美啦操盘的中国黄金直播，投产比也达到1：13。
卡美啦负责人千手说，以前，一场百万GMV级别的直播，主播的诱因能占到占70%，剩下30%是货品。但如今，在快手直播间，货的诱因占60%，还有20%是直播间的营运，剩下20%才是主播的个人诱因。尤其是当其他直播间都在借助服务商获得提高的时侯，那些单打独斗的主播，往往会由于没有外部的推动而渐渐丧失对粉丝的吸引力。
在快手的生态里，卡美啦这样的服务商机构还有好多。比如，建立有直播基地、主打供应链赋能的易心优选、山东国华、魔筷星选；主打营销、投放优势的北京国象、山东奇迹、中商云搜；以及主打红人分销、品牌自播全案服务的卡美啦、蚊子会等。
其中，魔筷是快手土生土长的服务商。过去6年半的时间里，它经历了三次变革，从SaaS工具转为直播电商服务商，到如今转为了可以进行全案营运能力的服务商。它所使用的核心策略是帮助合味芳成立中头部达人分销矩阵，高峰期一晚有将近3000个快手电商主播同时为合味芳带货，GMV超过了400万。
而淘宝直播机构虫子会通过与快手主播贺冬冬共同成立新公司（中凰）的形式，推动了雪中飞、荣事达等多个品牌与贺冬冬的深度合作。此外，中凰也与200多位快手背部主播构建起了合作关系，可以说是快手新晋成长出的优质服务商代表。
“我们仍然在指出服务，但实际上我们的服务空间还有特别大的可扩充的空间。”快手电商服务商生态和区域营运负责人李丛杉说，直播电商一个十分重要的特点就是双供给的形态，不仅仅要有商品的供给，而且要有专业的职业化的主播的供给。
而为了更好地帮助服务商成长，快手电商在2021电商服务商生态会议上还即将宣布，推出“造风者计划”，要在激励、权益和赋能三个模块给服务商提供全方位的保障和支撑。预计投入亿级现金、千亿级流量、10亿元生态基金，用来鼓励和扶植有能力、有创新功能的服务商。“我们的目标就是在一年内才能做到100家年GMV十亿的服务生态伙伴，能够扶植200家年GMV过亿的服务生态伙伴。”
可以预见，在“造风者”计划带动下，2021年下半年，还会有更多服务商入局快手，进而带动快手电商一道前往万亿蓝海市场。
03
为什么是快手？
快手为什么深信自己能成为造风的那种平台？这背后是数亿老铁购买力的支持。
一季度财报显示，快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿，超过2400万用户在快手平台获得了收入。其中，作为快手主赛道之一的直播电商，电商交易总值达到了1186亿元，较去年同期的人民币371亿元下降219.8%。此外，快手电商用户平均复购率由2019年的45%提高至2020年的65%。
庞大的日活跃用户，独有的“内容+私域”直播电商生态，吸引着更多的品牌、商家进驻。官方数据显示，第二季度，品牌进驻数目环比下降4.5倍，品牌商品销量环比增长800%以上。
在22日快手电商服务商会议的讲演前，笑古翻看快手电商的榜单发觉，在当日没有任何促销活动的情况下，新人卖货榜的前5名里，有四个是品牌旗舰店。其中位列第一的雅鹿，7月3日0粉播出，20天不到的时间，仅它自己的直播间里就卖出了近两千万元的商品。
快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏在与雅鹿沟通后发觉，它特别勇于激进的投放流量。“他们晓得快手有粉丝的滚雪球效应。它在基建投流带来的新客转粉之后，自然流量能从14%涨到36%。”
张一鹏讲演提及，基于STEPS品牌经营方法论，品牌步入快手，第一要基于品牌人设做品牌自播；第二是通过公域流量的营运和加持，帮助品牌做新店的爬坡起步；第三是与达人进行分销合作，探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数；第四是基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；第五是进行渠道特供品开发，更好地满足不同渠道的需求。”
正是基于“STEPS”方法论以及快手电商强悍的信任底泥，在过去一年中，大量新消费品牌在快手电商生态中脱颖而出。
雅鹿用新品提升转化率，进而推动了其它商品的销售。提高全店的ROI。雅鹿的负责人感叹说，快手真的有私域，快手粉丝真的值钱，当他把粉丝拽上去之后，店铺的自然流量是真的在涨的，全店的ROI是真的在提高的。
而海澜之家的直播间则从4月份开始做到6月份后，单月GMV就开始突破千万，复购率达到65%。
其服务商，国象创始人彭琛豪觉得，增长迅速的一个重要诱因是，海澜之家的用户与快手的用户特别匹配，快手的用户遍及1-5线城市，而海澜之家在全省线下也有五千多家店。去年的时侯，海澜之间的分店就在坚持做直播带货，但是由于营运能缺乏，没有产生与快手相匹配的风格。
国象接手后，在主播上做了提高，效果立竿见影。“我们帮助海澜之家不算从0到1，我们做优化是从0.1到1，确实她们也越来越有信心。”彭琛豪说。
目前，快手上像雅鹿、海澜之家这样的品牌不在少数。雨森卫品在从0开始，目前品牌GMV已超过其他13个平台电商的10倍；口水娃成功完成线上变革，在快手实现月GMV突破6000万。这些品牌的成功，也吸引了更多女装品牌的加入。
放眼国内品牌的发展，品牌的自建官网的GMV能占整体电商GMV的50%以上。但在国外，几乎所有的品牌都依赖于各大电商平台的流量。在李丛杉看来，品牌在快手的直播间，就像是美国品牌的自建官网，让品牌去触达自己的消费者，经营好自己的私域的形式。
04
结语
与前几年的波澜壮阔相比，今年的电商市场略显平淡。但是，越平淡的水面，水下越是暗潮激荡。
“越平淡的地方，正规的店家、服务商能够参与，才越有常年经营的意愿，越有经营能力的服务商能够在平淡之下集聚力量，掀起轩然大波。”笑古感叹。
而回看电商发展的历史，在电商1.0时代，天猫网店上品牌的代营运需求，带动了天猫服务商（TP）的快速崛起，不仅养活了青木科技、紫橙等TP公司，还将壹网壹创、宝尊、丽人丽妆、杭州悠可、若羽臣5家公司送上IPO之路。
直播电商2.0时代的发展，势必将推动新一轮电商服务商的发展，并催生出快手领域的宝尊、丽人丽妆、壹网壹创。
造风的环境下，谁具有长久经营意愿和特别高的营运能力，谁就有可能脱颖而出。卡美啦负责人千手感叹，“发展到如今这个阶段，涉及的角色越来越多，分工越来越细，也要求我们（服务商）把自己的角色丰富上去。”
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