撰写|鲜宝
封面|少鹏
倘若从2017年下半年开始算，短视频大战早已打了整整三年。很有意思的是，两个主导行业的平台——抖音和快手，用户越打越多，抖音超过3亿日活，2亿多日活的快手也在冲击此目标。
两个平台都在向先前陌生的市场发起逼抢，抖音向下沉市场渗透，快手向一二线市场攻占。在彼此的新战场上，好多有趣的故事也在发生。
8月24日，快手首届创作者会议在南京举行一个月后，抖音也在北京举行了首届创作者会议，推出的创作者扶植计划与快手承德小异。
此次，抖音其实被快手带了节奏，除了在具体支持新政上追随快手脚步，但是总裁张楠在会上开始大谈普惠与真实。
这很反常。好多人都晓得，快手仍然是一家普惠价值观驱动的公司，是一个去中心化和社交属性很强的平台，而抖音不是。抖音的中心化、强营运，以及由此带来的娱乐属性和热卖，是其崛起的法宝。
是哪些剌激了抖音去跟随普惠？更长远看，短视频两大大鳄能够跨越彼此的用户、生态与产品鸿沟，从而获取全域市场？
“超级电视台”的囚徒困局
抖音起步于冷门的时尚社区，三年多时间发展到超过3亿日活，毫无疑惑是一款出众的产品。
这款产品最核心之处有两点：一是算法、运营和流量的中心化，让“好内容”被筛选下来，并无限放大，进而形成热卖；二是上下降的极简体验。玩抖音的时侯，用户根本不须要思索，“无脑刷”就可以，好奇心和对下一个视频的期盼，会让用户停不出来。
本质上来说，打开抖音，因为直接步入沉溺的播放页面，这让它更像一个“超级电视台”和流量黑洞。这个电视台只播放她们觉得美好的内容，但是名星、达人和机构生产的优质内容天然拥有更多流量。
《2018抖音研究报告》显示，占比4.7%的腹部用户，覆盖了平台粉丝总数的97.7%;占比2.7%的腹部视频，赚取了平台80%以上用户关注和参与。
最关键的是，这个“超级电视台”的遥控器紧紧握在平台手里，你看见哪些完全取决于平台推荐哪些。
从消费角度看，热卖内容会让用户足够爽，但丧失了主动选择权；从生产者角度看，精美内容生产成本高，算法分发积累的粉丝黏性却极低，因而给生产者带来持续不安全感。
抖音崛起绝对是平台的胜利，是中心化的胜利，这个中心除了是内容和用户的脸部效应，而是平台本身就是一个控制中枢——牢牢控制着流量分发，并产生了对内容生产者的强把控，和商业生态的强控制。
抖音起步于PGC，MCN机构和优质内容生产者主导了平台的内容调性。这种生产者擅长的是内容创作，而非原生态地记录生活。
因而，当这个“超级电视台”走出一二线城市，企图收割更下沉市场的用户时，中心化控制的恶果都会凸显。
假如说抖音的中心化，对应PGC为主的生态；这么当这个生态由PGC为主，渐渐转向UGC为主，平台内容调性和控制模式都会爆发内在冲突。
“其实美好和真实并不冲突。”张楠在抖音创作者会议上特意这样解释。这么重点去谈，缘由很简单，抖音的标签和内容调性不太适宜下沉市场。甚至可以大胆预测，抖音的激进下降目标在下沉市场遭到了挑战，它必需要撕开“虚假的美好”这个标签，与真实挂钩。
真正的挑战在于，当一个超级电视台去鼓励用户生产更丰富更真实的内容时，恰恰要舍弃强控制和强营运，这更像是一场自我革命。
中心化与普惠在某种层面上是对立的，假如不能给用户选择权自主权，普惠也只能是表面上的普惠，事实上的收割。
假如“超级电视台”不能放权和裂变，那注定用户只能在平台上继续充当流量和挣钱工具，而不是一个个血淋淋且彼此联接的人。
这仍然是一场中心化和去中心化的战争，只是它除了是两个平台之间的对决，更是平台内部的生态冲突。对抖音来说，难堪之处在于，既不想成为另一个快手，又不得不在普惠和价值观上向快手靠拢。
快手的矛与盾
对于平台生态来说，从UGC到UGC+PGC，相当于大圈套小圈，对于平台的挑战不大；但反过来，从PGC为主，过渡到UGC为主，平台整体的逻辑和生态挑战都会很显著。
这也就是为何我会看好快手的演化路径。快手在普惠方面固守了8年，但是是落实到了产品和营运的方方面面。假如说抖音像一个超级电视台，那快手上就是无数个人的电视台，每位人都在记录和放映自己的生活。
快手首页的双列大瀑布流展示，给了用户选择权；算法分发+社交分发，让快手的关注页成为重要的私域流量入口，给了生产者足够的安全感和多元变现形式；基尼系数则避开了社区流量“贫富”差距过大。
尽管没有足够多新品，但快手用户很活跃，彼此联接、互动和沉淀，让社区有特别好的社交底泥。快手的普惠，实际上是注意力资源的普惠、流量的普惠、信息与知识的普惠。
不过，普惠价值观和社区真实底色，与抖音的中心化相比，即便前者的爆发力更强，它完全可以把最洗脑和高赞的内容筛选下来轰炸用户，几乎无人可以抵御。
而囿于价值观约束，为了让流量更均匀，让低赞和长尾视频能否被看到，快手不得不牺牲内容匹配效率，以及页面观感。这让快手在下沉市场拥有巨量用户，但向一二线市场的渗透一直不得其法。
真正带来改变的是宿华、程一笑去年6月发出的内部信。这封信的核心，是要剥掉快手头上的佛系标签，提出2020年新年前3亿DAU的目标。这封内部信总算让快手的业务团队，有机会打破往年的自我设限和当心翼翼，找到主动逼抢的方向。
第一个剌激抖音的动作就是首届“快手光合创作者会议”，快手推出“光合计划”，宣布掏出价值100万元的流量，扶植10万个内容创作者，新增3000个百万粉丝达人，覆盖20+个垂类。
快手的意图很显著，就是要扩大优质内容供给，通过这种优质内容扩大在一二线城市的用户规模。并且你们都晓得，优质的创作者数目有限，尤其腹部创作者更是稀缺资源。“光合计划”更像是与抖音进行的创作者角逐战，此前只用了不到一年时间，快手就吸引了接近1000家MCN机构进驻，一二线城市大量优质内容生产者开始由单平台营运转向双平台营运。
抖音的反应也是相当激烈，除了办了一场非常相像的创作者会议进行防御，同时总裁张楠大谈真实与普惠，但是忍不住Diss对手。
“真实是事实判定，美好是价值判定。”张楠说，真实和美好并不冲突，并且不是所有内容都值得和应当被每一个人听到。
客观来说，这其中除了有偷换概念，还涉及到故意将真实与监管对立，并翻出三年前当时行业发展阶段的一些旧账。可见，抖音所受剌激之大。
快手第二个剌激抖音的是商业化全面打通，尤其是电商崛起。几乎所有优质内容创作者和MCN机构，都是商业驱动，有钱赚足以驱动她们改变对快手的心态和认知。
尤其是快手的私域流量价值被普遍看好，电商转化率高也成为行业共识，再加上快手直播、营销广告加码以及知识付费，快手为内容创作者提供的利润应当是全面优于抖音的。
图片来源：QuestMobile短视频2019半年报告
反观抖音，内容创作者的变现主要还是靠广告，但100万以下粉丝接广告较难，尽管粉丝量大可以接到广告，平台常常还要“抽成”，这本身就是中心化的问题所在。目前，抖音在重点突破知识付费，但仍未看见比较好的疗效。
可以说，内容升维与商业化打通，这两根“长矛”让快手第一次转守为攻。
顺便提一句快手的盾，虽然就是快手的社交黏性和直播，这两点都须要普惠价值观的支撑和时间沉淀。
从UGC向UGC+PGC演化之所以更顺，是由于每晚上传到快手的起码1500万条视频中，降低几千条甚至几万条奢华内容和资讯，本质上不会改变UGC生态。反过来，则不然。
流量方面，快手在每晚巨大的流量中掏出很少比列流量扶植部份优质创作者，本质上也不会冲击普惠的价值观。
据了解，快手提供的流量扶植，不是直接灌粉丝，主要是优化冷启动，对刚进驻的帐号给与几万额外爆光，降低优质内容被发觉的概率，促使帐号快速成长。
其实，这并不意味着快手的向下突破，会顺风顺流。快手仍然要化解内容与品牌调性的刻板认知，组织能力和执行力也将成为左右未来的重要诱因。
对快手而言，无数“个人频道”的基础上，未来社区内很可能会产生好多垂直频道，例如车辆频道、音乐频道、美食频道、游戏频道等等，近日对内容的营运力度也有显著提高。
抖音和快手都在同时加速进化，谁就能率先跨越对方的用户、生态与产品鸿沟呢？
