银杏财经第169篇原创文章
作者 |牧 海
编辑 |汪小楼
铁打的晚会，流水的赞助商。春晚的舞台历来都受千人垂涎，各路品牌削尖了耳朵向前挤，快手也不例外。一向佛系的宿华一改常态，不仅亲自带队更是掷下血本。
据一位曾参与报价人士称，快手晚会独家合作的价钱是13亿至14亿元，整体营销配套为20亿元，再加上《新闻联播》贴片广告、独家冠名卫视《我要上春晚》等其他合作，总开支可能高达40亿元。
快手很快对此进行了回应，称金额远没那么高，但具体数据不便捷透漏。
2018年，淘宝的红包领取金额是6亿元，一年以后，百度的红包领取金额涨到9亿元，今年，快手为晚会打算的红包是创纪录的10亿元。水涨船高的红包金额让晚会的门槛日渐增高，all in的快手，究竟打了哪些算盘？
01
春晚，流量的“圣地”
It's aTitle
自1983年起，春晚早已举行了37届。赞助商也从原本的家电、白酒等传统企业演化为互联网公司。2014年腾讯财付通团队发起的一次夜袭——微信红包，是这场流量会战的转折点。
红包也叫压岁钱，据传在宋代就有了，明清时，压岁钱大多数还是用红绳串着，民国之后，则演化为用红纸包裹。那年，微信红包横空出世，将红包引到了线上。根据数据，从春节到初五，有800万用户参与抢红包活动。腾讯支付仅此一役便获得了和支付宝抗衡的本钱。
事后，马云将此事称为腾讯的“珍珠港伏击”：“计划和执行完美，幸好节日很快过去，后面的日子还很长。”
马云嘴上说的好，但阿里第二年一直没抓牢机会，腾讯2015年继续和晚会取得合作。在上一年的基础，微信红包趁热打铁，四个月时间，张小龙亲自甄选方案，摇一摇脱颖而出。春晚期间，微信摇一摇次数高达1000亿，除夕夜当日的峰值更是达到8.1亿次/分，让微信支付从原先的800万用户陡涨到3亿多人。
两次错失晚会让支付宝交出了手中的大量份额，如今，双方份额占比大致在5:4左右，虽然支付宝仍有优势，但差别早已式微。阿里此前在支付领域精耕8年，腾讯仅靠两次晚会便扳回半壁江山。春晚的引流能力可见一斑。
2016年，阿里总算捉住了机会，以2.69亿元的高价从腾讯手中抢到标的。在当初的互联网大会上，马化腾说，竞标没成功，对方很拼。接连吃了两吃亏，支付宝原本一家独大的局面，变成和微信支付二分天下，阿里能不急吗？
在此后的2018年，春晚的合作伙伴换成了网店，之后的2019年则是百度。春晚，俨然成了BAT的固定舞台。
今天，很多人或多或少对晚会抱有偏见，一方面这和网路的普及和消费的升级有关，除夕之夜不再是一家人对着电视，选择愈发多样；另一方面，近年来晚会评价渐趋放缓，吐槽晚会反而成了一年一度的保留节目，往往就能引起全民大讨论。
这一点，在晚会广告的商业价值上确实有所彰显。2018年《捉妖记2》和晚会达成合作，投入1亿元拿下了60秒的黄金倒计时，价格折算出来为166万/秒，远高于2016年时乐视240万/秒的出价。
不过，春晚的商业价值似乎出现了缩水，但其爆光度却依旧惊人，罗振宇就对此深有感悟。
2017年，老罗不知道哪来的勇气，“有三天忽然福至心灵，脑子一热，想到了一个大招”：上晚会，打广告。几个合伙人一听，越想越激动，广告还没做呢，哈喇子就流了一地。罗振宇动了真格，扒拉了公司账上的每一个钢镚儿，将将够，做了一番悉心打算就去卫视拜访了。
广告部的领导很客气，但就是不跟老罗谈钱的事儿，他不解，“我就有点着急了，瞧不起我咋地？哥们真不差钱。”
被老罗的上进心逼急以后，人家的一句话把他噎住了，“互联网产品日活得过一个亿，要不然，广告下来的那一瞬间，你的服务器都会崩掉。你崩掉了我们也无法对全省听众交待。”
根据统计数据，2019年晚会当日，不仅国外的239电器视频道进行了同步转播，全球218家海外合作方也在162个国家和地区落地播放。直播期间，综合电视、网络、社交媒体等多方面渠道，海内外票房听众总规模达11.73亿。
从2001至2019年，除了2015年，春晚的平均收视率仍然维持在30%左右，意味着起码7亿人次的直接触达。代价昂贵，却物有所值。去年领到独家合作的百度经晚会一役，在春节昨晚就实现了百度APP2.4亿的DAU，涨幅高达67.3%。
喊出“K3会战”的快手，缺的，就是这一场“及时雨”。
02
快手+微信VS抖音
It's aTitle
快手创立于2011年，前身叫“GIF快手”，2012年底变革为短视频社区，宿华在不久以后加入兼任CEO。和创始人程一笑较为相像的底层价值观，让宿程三人在快手的战略上颇为投契。
宿华
但一向投契的三人，曾经却由于要不要在屋顶立一块LOGO发生了“龃龉”。问题的解决方法十分“理工男”，没有拍椅子生气，而是一块算起了物理题：将每晚路过望京的人数，折合成对应的广告爆光费，金额低于广告位房租就租，不然就拉倒。
至于上面谁赢了，程一笑不肯透漏。立个LOGO都要精打细算，反差之下，快手的商业化却进展平缓，这和两位创始人的性格不无关系。
快手现在市值高达250亿美元，如若根据这个价钱上市，程一笑的身价将赶超现在松原首富赵本山。但问题是，他的消费欲望和事业野心产生了正比，堪称短缺。创业几年，一直都没买车，和妻女一起租搬去海淀区望京华清嘉园新村一套民宅里。
张斐是晨兴资本合伙人，也是快手的天使投资人，他曾笑称，程一笑每月能花3000块就不错了。
这样的性格特征在快手的发展之路上展现无疑。公司创立了好几年都没有进行大规模的营销活动，仅仅借助用户的口碑传播，更别提商业化。直至2016年4月，快手才开始进军直播，考虑商业变现的事情。那时候她们已然做短视频三年多了。
和衔枚疾走的直接竞对抖音相比简直云泥之别。
抖音立项于2016年，在9月即将上线，一开始并未造成太大关注。2018年春节，和当初微信支付“袭击”支付宝相像，这年抖音也经历了一轮爆发式下降，短短几个月就弯道会车。根据Quest Mobile数据，截至2019年上半年，抖音DAU超过3.2亿，而快手DAU还在2亿左右。
DAU只是双方策略的一个侧面，抖音的商业化进展同样迅速。和快手的分发模式相比，抖音愈发加强算法、看重营运，人气高的优质内容被源源不断地推到受众面前，沉浸式的大屏浏览，让用户常常在一支支神曲里忘掉了时间。天然的媒体属性，让抖音深受品牌追捧。
2018年，数据显示抖音的产值在200亿元左右，其中大部分都是广告收入。抖音的强势吸金能力，仿佛是资本寒流里的一股清流。
一句“老铁，双击666”成为不少人嘲笑快手格下调下的铁证。但显然，这句话也是快手社区气氛的一个写照，和抖音以广告为支柱的商业化相比，快手的商业变现更多借助直播打赏和电商带货，属于“社区经济”。社区的养成须要时间和耐心，这也是快手商业进展迟钝的一大隐忧。
在一次内部大会上，快手的商业负责人称，只要公司开放更多资源，营收才能急剧提高。程一笑晓得后，只提了一个要求：先做AB测试。测试的结果是，用户的不满意率略微上升了。于是，这个议案被程一笑否决了。
然而现在，一向佛系的快手也开启了战斗模式。去年6月，宿华和程一笑联名发布的全员内部信被公开，信里写道：“我们早已不是跑得最快的那支队伍，在长大的过程中，我们的胸肌开始显得无力，反应变慢，我们与用户的联接感知在变弱”，“松散的组织、佛系的心态，‘慢公司’正在成为我们的标签”。
论战斗，程宿两人其实该跟程维学习一下，后者就极具战斗精神。不仅扛住压力，打跑了从美帝来的Uber，在业内树立起“土狼”的名号，还顺带把此前Uber中国区战略负责人柳甄挖到门下，拆他人的东墙，补自己的西墙。
东家的墙似乎没拆成，但快手和腾讯组成的“打抖办”早已人尽皆知。
腾讯此前曾封禁抖音、快手、火山视频等软件，去年6月，快手的限制被陌陌解除了，用户可将快手视频联接分享到朋友圈。如今更进一步，在陌陌的搜一搜页面，“小视频”栏目内的所有视频都来自快手，点开即跳转到快手小程序或APP。
据《晚点LatePost》报道，除夕当日，快手还为陌陌用户打算了专属现金红包。通过陌陌搜一搜，查找关键词“红包”、“快手红包”、“春晚红包”就可找到对应入口。
今年晚会腾讯的“亲弟弟“微视，同样打算了10亿红包打算大撒特撒，却没得到陌陌的流量倾斜。快手作为腾讯狙击字节跳动的关键棋子，被放到了重要的位置。
03
请快手同志接受检阅
It's aTitle
中标之前快手早已连续陪跑了3年。此前，快手每一次开出的金额都很高，但都被拒绝了，理由是相关领导认为这家公司还应当再观察一下。毕竟，没有经历过考验的同志，怎么算得上是组织信得过的好同志呢？今年，快手同志总算如愿以偿。
被组织接纳是一回事，能力能够胜任则是另一回事。这方面AT都是前车之鉴。罗振宇的那句“人们对晚会一无所知”，就很有代表意义。
2014年陌陌红包呱呱坠地，虽然成功伏击了支付宝的“珍珠港”，但在技术上却留下了“把柄”，有好几分钟都未能收发红包。
大姑娘上轿头一次，紧张，情有可原。但是到了2015年，微信与晚会的第二次合作还是出现了宕机，跨年夜的高峰时段，微信红包不能响应、出错的情况时有发生。照理说，腾讯这样的泱泱大厂，聪明绝顶的程序员一大堆，技术实力应相当过硬，但是其实鹅厂还是高估了晚会的威力。
腾讯的两次同台给了阿里深刻印象，次年支付宝和晚会达成合作，决定亲自同台演出。每年经历双11的洗礼，阿里的技术实力自然毋须多说，但是春节之夜，大量用户在输入红包口令后，发现服务器还是“炸掉了”。
2018年，淘宝在2017双十二基础上对服务器进行了3倍扩容，信心满满，但到了晚会当日，服务器直接宕机了。数据显示，当晚的流量峰值是双11的15倍。
借用罗振宇的那句话，AT对晚会一无所知。BAT中，唯一扛住了晚会的女人是百度的李彦宏。
为抗击流量洪峰，百度在北京顺义华威机房，8小时搞定10000台服务器的数学上架，16小时完成自动化上线交付业务使用。IDC网路和CDN建设在3周内的建设量相当于2018年全年。不仅这般，百度还在全省多地筹建了“支援小分队”，应对国庆期间一线人口向三四线城市的迁移。技术部门更是全体动员，前前后后忙了一个月。
根据百度给出的数据，春晚期间，全球听众参与百度App红包互动活动次数达208亿次，百度App日活峰值突破3亿。
百度愣是顶住了。但问题是，百度“全家桶”式的玩法让苹果AppStore和安卓应用商店出现了崩溃，AppStore更是历时十几分钟都难以访问。
这样的情况虽然不难理解。春晚的直接触碰人数高达10多亿，发的又是红包，不管金额大小，逢年过节你们总爱讨个好彩头。况且，经历随着网路的进一步普及和四五年的用户教育，哪怕是低线城市人口，哪怕是奶奶男孩，对于APP抢红包都早已熟识于心，参与人数自然少不了。
另外，春晚的红包派发是分时段的，不在特定的时间你想抢还抢不了。于是，呈现的情况就是，主持人“一声令下”之后，全球各地同胞纷纷抬起手机，该摇一摇的摇，该输红包口令的输口令，千军万马都朝一根独木桥冲去。服务器的压力可想而知。
和晚会签下独家合作过后，百度曾有过几次迎战。例如在1月的时侯，百度就在浙江卫视先送了2亿元红包练手，快手似乎可以借鉴这样的技巧。
BAT珠玉在前，快手同志能够扛过这一仗，还有待人民检阅。
04
快手的AB面
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前段时间，快手发布了一则短片。短片播放的时机十分“讲究”，在卫视《新闻联播》播放后的2分钟黄金时间，片名为“点赞甜美中国”。《新闻联播》以后的广告向来“寸土寸金”，在与晚会达成独家合作后，快手看起来虽然还意犹未尽。
该短片有两个版本，网络版和卫视版。尽管二者画面内容完全一致，都是以数个记录者的角度诠释日常生活，但文案稍有不同。央视版文案轻松明快，网络版文案则更贴近现实，一半厚实又有一半扎心。
“我们喜欢看到这些可爱的小东西，因为生活，有时候一点都不甜美。它要你坚持，又不告诉你要坚持多久；它告诉你这事儿很有意义，但干上去挺没意思；它让你感觉委屈，却隐瞒了另一个人的狼狈......”
生活有时候一点都不可爱，这是现实的缩影，同时也是快手的缩影。
大多数互联网产品都十分注重营运，在产品成形之前先预设一个调性，旨在引导用户，方式相当于一种“圈养”。一方面这能对产品内容起到净化作用，对质量产生把关，但同时也对更多元的内容进行了剔除，无形中抬高创作门槛。
但在快手，这一切都不复存在，它采用的是一种“散养”方式。形形色色的各色人群，酸甜苦辣的生活百态，你都能在快手看到，而不是这些参杂屏幕的，经过MCN悉心修饰和剪辑的“摆拍作品”。
从某种意义来说，如今的快手，确实起到了“在快手，点赞甜美中国”这一职能。
2019年7月，一位博主在微博上发布了一个由160个快手视频剪辑而至的作品。这个短短三分多钟的视频被点赞25万次，播放量两千四百多次，甚至上了热搜。视频里，有眯着眼趴在地上打弹珠的老奶奶，有在体育馆内彩排的杂技艺人，有满身大汗一脸戏妆的梨园子弟，也有别出心裁的民间手艺人......
不过，这只是快手积极的A面。
自出生伊始，快手虽然就和“低俗”的标签挂了钩，这和APP里面大量哗众取宠、肤浅浮夸的内容分不开，以至于舆论逐渐产生了这样的刻板印象：抖音潮，快手土。从两者的用户人群分布来看，抖音用户集中于一二线人口，快手则肆虐三四线城市。这样的说法似乎并不确切，却不无道理。
如今借着登录晚会的抓手，快手正紧锣密鼓地改善这样的品牌形象，中间意图从这支广告短片便可窥一二。短片末尾，快手将视频点赞升华为“点赞中国”的概念，使情结忽然抬高。
拿下晚会的独家互动合作，快手交的这笔“入场费”可谓高昂，但是除了能拉来大波流量，还能趁机得到传统媒体认可，甚至颠覆品牌形象，堪称一举几得。舍不得女儿套不住狼的经验，果然诚不我欺。
05
结语
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随着抖音下沉，快手上行，“南抖音，北快手”的局面已经逐渐打破，二者的用户重叠数越来越高，竞争已日趋白热化。然而，相较抖音，快手的商业化和出海战略都进行得不够彻底和坚决，双方的DAU和产值数据都能对其直观彰显。
去年12月起，快手正式完成IPO前最后一轮融资的消息便甚嚣尘上。据悉，此次F轮融资为腾讯领投，云锋基金、博裕资本、淡马锡、红杉跟投，金额约 30 亿美元。弹药充足，粮草齐备，2020年，抖音和快手之间注定有场恶斗要打，而晚会就是这场战斗的揭幕战。
1月14日，字节跳动声称将启动新年红包活动，从1月14日到1月31日，包括抖音在内的字节系产品的新年红包总金额为20亿元。踢馆的意思特别显著。
借了晚会东风的快手能够扛住抖音的踢馆，甚至趁此扬帆启航，将为整个短视频行业的格局埋下伏笔。
完
参考资料：
1.快手大手笔拿下2020年晚会独家合作 短视频赛况僵持，财新周刊，2019
2.普通人程一笑，中国企业家刊物，2018
3.快手开核，中国企业家刊物，2019
4.快手晚会产品方案已定：十亿现金红包，预热、春晚到新年三个工作组均采用赛马机制，晚点LatePost，2019
5.百度的晚会战事，浅黑科技，2019
6.从陌陌到快手，春晚红包迁徙史，AI财经社，2019
7.复盘晚会红包的四个战场：撒币之外，各有所图，阑夕，2016
8.快手难以定义，半佛仙人，2019
9.刷抖音，玩快手，潘乱，2019
10.快手，满地烟火，虎嗅，219
