Facebook、Instagram、Twitter, 以及YouTube等各大社交网站近来都在通过不同的形式消弱点赞功能。这个伴随着社交网路盛行而广泛流行的功能，为什么开始不受欢迎了？
事实上，不光点赞功能，整个社交网路的数值量化体系都在调整，在用户数目渐趋饱和的明天，社交产品不再将内容的点赞数、关注数视为命门，而转为更关注内容质量。那么，这一变化趋势会将点赞功能送入互联网的墓地吗？
点赞功能的起源及意义
点赞为何这么受欢迎，以至于在其被发明以后的六年里几乎覆盖到了我们所使用的每一款产品？
这还要从点赞这一功能最初被发明时的应用场景说起。
将点赞功能发扬光大的 Facebook 并不是其最早的发明者。认真追究上去，点赞功能的发明可能早于社交网路的出现。
Digg.com 发明了 Digg（顶）
最早，社交新闻聚合器Digg的创始人Kevin Rose，在2004年发明了Digg功能，用户从内容序列中查找自己感兴趣的内容并将其“Digg”出来——本意「挖掘」，你可以理解为「顶」——以抒发自己对这篇报导的认可。当一篇文章得到足够的Digg（并满足一系列其他要求）之后，就会被提高到首页上。
这一功能恰到好处地适应了web2.0的个性化趋势，并促使了最原始的信息流算法。尽管它仍然没有做到明天那边“千人千面”，但Digg首次让一个资讯网站上的精选内容不再由网站自身的编辑来营运，而是交给每一个读者来参与。
尽管Digg在2012年以50万美元的价钱被借给了Betaworks，但Digg功能对社交网路的启示功不可没。视频播客网站 Vimeo就是从 Digg得到了灵感， 认为用户通过按“Digg”把内容顶起来的概念很棒，因而为她们的用户提供了「喜欢」按钮。
2007 年，社交聚合网站FriendFeed 将“Like” 按钮作为一项新功能发布并推广；2009 年，随着 FriendFeed 被 Facebook 收购，这项功能也整合到了 Facebook 中。
随后，各大社交产品纷纷仿效：同期的 Tumblr、Twitter，以及后来的 Instagram 都降低了这一功能。在红心、星星、拇指等不同图标的表现下，点赞成了社交产品的标配。微信在2012年发布的4.0版本中注重推出的朋友圈，评论和点赞功能仍然沿用至今，这也成为了陌陌从通信工具向社交平台转变的标志。
点赞功能的意义：更好的参与感，更好的内容
社交产品为何都要有点赞功能？这个问题应当换个方法：为什么用户喜欢点赞？为什么产品总监喜欢点赞？
点赞使内容的生产者与消费者都得到了更强的存在感
正如之前所说，点赞这一功能的流行与 Web2.0 的大趋势密不可分。
Web2.0 用技术手段实现了让每位用户都有发声发声的权力，但遗憾的是，并非每位用户都有发声的能力，囿于学识、经历的差别，几乎所有的 Web2.0 应用总会分辨出内容的生产者和消费者。
如何让内容的消费者不形成疏离感，让她们能否感受到自己也是整个产品的一份子？点赞功能给了她们一个特别轻量级的机会，一个比评论还要简单的形式，参与内容互动。
任何用户只要点个赞，就可以在整个社区的内容量级评定上贡献自己的影响力。另一方面，内容的生产者才能从点赞中获得更正面的反馈，进而更乐意进行分享。
点赞这一功能的完美平衡了社区用户各方的存在感，把创造的权力给了少数人，把衡量的权力交给普罗大众。就像游戏里的免费货币，虽然价值不高，但由于便于获得，而吸引了大量用户参与。
点赞对平台的意义：更好的内容算法
点赞这一轻量级操作大大提高了用户的参与度，增加了用户存留，平台其实喜闻乐见。
但更重要的是，点赞是一个比转发、评论和收藏更容易量化的矢量指标。在 Digg 之后的产品，几乎都将点赞做为算法衡量内容质量和内容标签的一种方式。
比起转发、评论可能存在负面反馈的可能性，算法才能更简单的将点赞视为用户对内容的认可，从而剖析出某一篇文章是高质量内容还是低质量内容，以及某一篇文章更受哪一类用户欢迎，而因而可以进一步在这一类人群中进行重点分发。
这对于以个性化算法为驱动的信息流产品是尤为重要的。
点赞的争议
然而，社交媒体发展十余年，功不可没的点赞功能却越来越遭到指责，点赞开始被越来越多的社交大鳄觉得是一种「有问题的文化」、「产品设计错误的决定」。
首先从用户层面，普通用户对于点赞功能的使用更加疲累。
最初，点赞抒发的是赞成、喜欢的情感，但是因为操作成本太低，其传递的情感十分微弱。无论是出于礼貌的简单祝福，或是出于矫饰维护人际关系，由于点赞不需要付出任何时间成本或思索精力，已经成了敷衍的象征。这种疗效其实与社交网络设计之初，希望通过虚拟社区增进情感联络的初心是偏颇的。
在技术的支持下，点赞、评论等互动行为可以在几秒钟内完成。正是这几秒钟的行为，使人们被社交网络捆绑，受制于别人的喜好去发布内容，而非遵守自己内心真实的看法。这种驱动下，人性极端化无法防止。
雪城大学媒体操纵研究员兼副教授 Whitney Phillips 说，公开可量化的指标，包括评论，转发或点赞，都是驱使人极端化的诱因。在指标的驱动下，用户会围绕受众最感兴趣的东西订制自己的行为，哪怕这种内容与真善美偏颇。这就造成了部份有害信息在社交媒体上的病毒式传播。
然而，并不只是用户受困于点赞功能，连发明并将点赞功能发扬光大的各大产品也对这一功能形成了指责。
对于平台方来说，数据似乎是评判用户转化、留存的重要指标。但是，数据同时也拥有篡改成本极低、易于作假的特性。最近中外社交媒体不断曝出流量作假的新闻，从「买粉」到「引流」、「造势」到最终「变现」，造假产业环环相扣，形成了完整而有序的利益链条，平台徒有一派虚假繁荣之象。
事实上，成熟的社交产品不仅在乎指标数据之外，更看重社区的良性运作。诸如陌陌同学圈在点赞功能发布不久，就对公众号集赞送礼品等诱导分享行为严厉严打，为的就是整个社区才能良性发展。
Twitter 创始人 Dorsey 在TED 2019 演讲现场提及了Twitter上散播有害信息的现象，他抒发了遗憾和沮丧，并将其归罪于最初产品设计时过分指出数目。他说：
我们当时设计（Twitter）时认为「关注数」「点赞数」很重要，应该放大加粗。但是若果再来一次，我不会指出「关注数」和「点赞数」，我甚至会删除点赞功能……可以说，这项功能并没有给互联网带来哪些积极健康的贡献……我们最初希望服务于公众交流，然而这样的初心正遭到严打。今天，你能从这儿听到殴打、骚扰、操纵、煽动、机器人水军和假新闻……这些都是 13 年前我们创立 Twitter 时没想到的。
开发者们为了让用户痴迷产品绞尽脑汁，他们完全了解自己所研制产品的成瘾性有多强，强到自己都无法抵抗。
Facebook 开发点赞功能的工程师 Justin Rosenstein 就表示了对自己所开发功能的仇视。他说：点赞带来的是一种虚假愉悦，它特别诱惑，也十分空洞。Justin Rosenstein 是一个有意识的「戒网瘾者」。他严格限制自己使用 Facebook的时间，完全严禁自己使用Snapchat，他的电脑未能登入Reddit。他甚至让助理给手机设置父母模式，以严禁自己下载app。
当年负责在 Facebook 官方博客中宣布“like”功能上线的产品总监 Leah Pearlman，也对“like”功能以及其他各类上瘾功能逐渐不满。她给自己的浏览器装插件来屏蔽Facebook 的信息流，并把自己的 Facebook 主页交给别人打理。
各大社交网站的处理方法
最近一年，Facebook，Instagram，Twitter 和 YouTube 已经开始以推动互联网健康的名义消弱或清除用户参与度的量化指标。事实上，此前有工程师开发了一个称作demetrication的浏览器插件帮助用户甩掉这种指标。这种趋势催生了一个字典里找不到的词：demetrication（去数量化）。
而更显著的是，越来越多的产品正在将消除点赞负面作用的努力，内化进这些已有的产品中，而不是制做一款“外挂”或“插件”来帮助用户。
Facebook：测试隐藏点赞数
Facebook 在其下引用 Instagram 和主应用 Facebook 中，测试了一个全新的功能即“取消点赞数的前台显示”。
Instagram作为Facebook的子公司，削弱点赞功能的方法是按地区加快。今年5月份，加拿大地区的用户最早发觉贴子中的点赞数目不见了；随后，爱尔兰，意大利，日本，巴西，澳大利亚和纽西兰等地的用户也有了相同的待遇。
被选中的测试用户发布内容后，别人只能听到「xxx 和其他人」点赞，看不出究竟有多少人点赞。
公司表示，这种改变是为了激励用户专注于分享的内容，而不是点赞数目，同时严打专门刷数据的公司。
这种较为缓和的处理方法可能是为了防止用户过分不适应而退出平台。某种程度上是保障了“点赞”功能的优点，又解决了负面影响的一种措施。由于没有前台显示，内容生产者和生产日常内容的这些普通用户不会害怕自己的“点赞数太差”而形成恐惧。同时亦能保留“用户重度参与”和“优化内容算法”的用处。
然而，这一做法却带来了一些其他问题：在Instagram上，判断一个用户的关注者数目是否真实并不容易，点赞数目被隐藏以后就更难了，这个决策也无视了用户合同中约定的内容。随着Instagram隐藏点赞数的地区增多，投诉也越来越多，有预测说这将成为平台坍塌的导火索。
Twitter：内部测试引起用户大规模恐慌
Twitter的境况更为困窘：Twitter有一个测试用的半公开原型程序（称做小T），今年3月份发布的版本隐藏了点赞和转发的标签，一下让用户深陷了全面恐慌之中，再加上Dorsey在TED 2019 大会的低调发言，一时间舆论失控谣言满天飞，许多用户发推恐吓说假如没有点赞功能都会离开平台。
后来，Twiter发申明澄清这仅仅是一次测试以安抚用户，但过去几个月并没有停止在「小T」用户中的测试。Twitter产品经理Sara Haider表示：测试结果优劣参半，变更的目的在于鼓励用户专注于推文的内容，而不是什么推文点赞更高。「很多人说她们真得很怀念点赞功能，但也有人说她们发觉自己确实更专注地阅读了内容。」
除了弱化点赞功能，Twitter降低了算法捕捉标记不良信息（过去不良信息的发觉仅依赖用户举报），并将“营造健康的互联网会话环境”列为重要课题，我们能看到Twitter是真得希望社交平台向健康的方面发展，但对于用户而言，点赞已是必不可少的功能，所以社交平台想取消此功能还要三思而后行。
YouTube：截断展示
YouTube的计划是将精确的关注者总量改为大约的数字（例如4.2M订阅而不是4，203，999）。
这同样引起了许多YouTube用户和创作者的恐慌，他们在各大社交媒体（包括YouTube）表示谴责。YouTube用户仍然很在乎订阅数指标，他们用重要视频发布后数小时内的用户增长量来判定博主的影响力，依靠平台插口服务所获取的精确数据来跟踪创作者的统计数据。其他社交媒体的变更只是页面重新设计，YouTube则是完全取消了公开计数，这意味着只有YouTube内部人员能够晓得准确的订阅数目。
YouTube 最初公布这一消息时表示会在今年8月份更新，但后来又改成了9月份，截至发稿虽然尚未施行，想来公司内部正面临巨大的压力。公司坚持如此做的解释是：为了减轻创作者的压力，「我们希望让所有创作者专注于述说她们的故事，减少数字带来的压力。」
取消点赞功能，社交网络会更健康吗？
用户即使排斥，但应当不会由于界面的变化、某一个功能的隐藏而完全退出平台，毕竟所有社交平台都在更新，他们又能挪到哪里去呢。
Phillips觉得，如果处理得当，「去数量化」确实可以改善网路交流环境。失去了即时反馈，阴谋论、极端主义等有害内容的创作者起码不会显得愈发激进。但她表示，平台实施这种功能的可能性极小，毕竟会影响到企业利益。
不过，一次次狡诈风波的冲击，让社交大鳄们想要一个良性社区的心愿也更为急迫，他们早已意识到了数量化的KPI并不能带来实际的商业价值，反而对社区的气氛带来极大的负面影响。但是人性并不是这么容易扭转，潘多拉的袋子已经打开，与人性之恶的博弈注定是一场恶斗。
作者：二因斯坦、TRI轻作者；王健飞：腾讯研究院研究员
