记者 | 邓舒夏
编辑 | 王姗姗
6月1日，成人的世界里没有儿童节，只有电商节。天猫宣布618淘宝直播1.5小时成交额突破20亿元。同一日，快手电商则针对主播们的“快手小店”首次上线了店家等级体系，未来将对应各个等级施行不同的扶植新政。
快手正在一步步武装自己的电商能力。5月27日，它与易迅签订战略合作协议，以“618”购物节为起点做供应链方面的深入合作——京东将“自营”商品库完整开放给快手，双方共建优质商品池，快手主播可以在其中选品销售。
这对快手而言，是一个里程碑式的合作。此前在快手上购物，大多都是要通过一个链接，跳转至网店、拼多多、京东这种外部货源的商品页，来完成前面的交易和货运配送操作，后续的客服体验很难有保证。快手对接易迅自营的商品库后，用户可以在快手站内的“快手小店”直接订购易迅自营商品，并能享受易迅的211配送、售后等服务。
官方数据显示，2019年有2.5亿人在快手平台发布作品，日活用户数在2020年初已突破3亿。从短视频平台到内容电商平台，快手的角色转化并不死板，这是因为活跃于快手平台上的内容作者，很多是农户或是围绕消费品生产加工的鞋厂主或零售个体户，他们制做的原生态短视频内容和直播主题，通常与自己的职业背景相关。当这种作者日后成为拥有一定粉丝规模的达人并开始向粉丝群体转让自家的产品，也会获得天然的信任和较高的订单转化率。
电商无疑是快手商业化的重要蓝筹股。作为内容平台起家的快手，想要补足电商的业务能力，在购物体验上与国外背部电商平台看齐，当下最有效的办法，就是对外联姻。
去年此时，快手在“618”电商促销季的合作对象还是拼多多。快手约请拼多多店家直接作为主播，在快手App上做自己商品的直播推广。但这仅仅是一场没有闪过多少水花的营销事件，双方并未借此为起点展开深入合作。到了11月，快手又与淘宝共同“官宣”，在双十二活动期间成为淘宝的“官方内容合作平台”。一份由淘宝联盟在事后公布的“双11站外达人机构TOP 50榜”中，显示有近4成是来自于快手平台。然而快手与阿里的官方合作，自此以后也再无更多响声。
为什么快手与拼多多和阿里的战略联姻都先后不了了之？谁都能清楚听到快手的流量价值，但能够构建常年的合作联盟，那还要看彼此能够互相借助。
搭建电商闭环
快手的电商业务从一开局，主打的便是“源头好货”这一标语。诸如土特产、鲜花、服装……这些出自“源头”的商品，因避免了渠道加价，其优价特色也正好顺应了快手在低线市场集聚上去的内容用户的消费习惯。从这点上来看，拼多多这家C2C拼团电商平台看起来从用户圈层和货源特色上与快手最为般配，但双方却并没有实现更常年的合作。一位接近快手电商的业内人士对《第一财经》YiMagazine否认，这段联姻无疾而终，最根本诱因恰恰就是快手觉得两者的用户高度重合。快手害怕自己的电商用户很可能会在一次跳转交易完成后直接流失到拼多多。
与拼多多的合作中，快手的电商业务实际上只充当了为拼多多导流的营销工具，短视频平台付出了达人、流量资源、直播技术等成本，最后只领到了佣金，价值链很短。以优价闻名的拼多多店家，本身的收益已然很微薄，快手上的带货达人以及平台方能从中获得的抽佣空间极小。
同理，快手与阿里的合作，亦是充当了阿里电商的“外部营销渠道”。达人带货的收入，其性质只是天猫店面支付的“营销推广佣金”。根据快手对其电商业务的规则定义，对于“推广佣金”性质的电商带货，快手平台会抽成50%。
一家天猫店面通过淘宝联盟发布的商品外部营销订单，店铺方一般掏出商品销售额的20%作为佣金。但这笔佣金中，淘宝联盟会先按销售额的6%交纳一笔“内容场景服务费”，再从剩余佣金中交纳10%的“技术服务费”。减去这两笔“节流”后的佣金，快手与平台作者再五五分。按上述标准估算，每100元的天猫店面销售额中，淘宝联盟的收入是7.4元，快手和带货达人则各自可分6.3元。
为了甩掉为“淘系”打工的难堪窘境，快手另外搭建了魔筷星选和快手小店这样的“自建电商”，平台只抽取交易额的5%作为技术服务费，且日后就会以奖励金的方式，加倍退还给店家。魔筷星选也是一家第三方的电商综合服务平台，运营模式和有赞相像——对外吸引店家进驻平台，同时对接快手上的红人来帮助店面带货，但魔筷星选与快手在2019年构建了强绑定关系，从货品对接、物流和客服体验上形同快手的自建电商。
长远来看，快手势必要构建电商服务的闭环，把商户和消费者均留在自己的平台之上。现阶段采用这些跳转至第三方平台的交易模式，只是一种迫不得已的“过渡”，根本缘由还是快手自身并不具备一个丰富的商品库。
快手仍然围绕短视频作者来挖掘“源头好货”、甚至是培养产业带，但从迅速扩大商品库规模的角度，这是一个效率很低的思路。与之相对比，将易迅自营部份的商品库和标准化货运配套服务引入快手小店，对于快手搭建面向消费者端的闭环电商体验，无疑是一种捷径。
当然，快手的达人们通过短视频或直播，在快手小店转让易迅自营商品，其收入仍然是京东支付的“推广佣金”，按平台规则，需要与快手推行五五分。
拉平“贫富差距”
如果拿抖音和快手两个迅速崛起的内容电商做比较，抖音是一个中心化的分发平台，鼓励用户观看基于平台算法推荐的内容，而快手的内容展示则还有较显著的“去中心化”特色——粉丝们步入快手会优先观看自己关注的达人创作的视频内容，因此更容易沉淀所谓的“私域流量”。私域流量的粉丝粘性以及电商订单转化率，通常会优于中心化的内容分发平台。此外，快手的达人很早就将“直播”作为和粉丝互动的重要环节，建立观看直播习惯的用户也少于抖音。
这两个诱因，一方面让快手的直播电商发展速率十分快，GMV仍然低于抖音逊于淘宝直播，另一方面则是迅速集结了一批以拳击哥、辛巴为代表的腹部主播，甚至每位背部主播周围都产生了一个主播矩阵。相比之下，目前抖音直播带货的“顶流”则是去年4月刚才宣布进驻的罗永浩。
一位内容电商业内人士告诉《第一财经》YiMagazine，2019年快手的电商GMV在600亿元左右，而按照公开资料，辛巴贡献的GMV就高达133亿元，其主页显示他销售出了超过4792万件商品。但脑部势力过分壮大，对快手早已成为一种“甜蜜的苦恼”——它会直接恐吓整个平台的直播秩序。今年4月以来，快手密集封禁了一批涉及“不良粗俗言论”“虚假宣传或销售伪劣产品”的达人帐号，辛巴和散打哥也因一场线上“掐架”在4月24日双双宣布暂退。
快手在治理直播秩序这件事上，倒是并没有向那些大V妥协。与易迅自营合作，则可以帮助快手推进建立平台对电商资源（商品库和服务）的调配权，从而进一步扶持平台上的更多新兴优质主播，在私域流量的自然分配上，多少可以拉平一些“贫富差距”。
向高客总价进发
年3月以来，从快手推出的“超级品牌日”等官方活动，外界早已显著感受到它正向“老铁”推销大品牌、高客总价的产品。
快手约请玛氏、阿迪达斯等企业在平台播出，前7场“超级品牌日”的成交额突破6亿元。5月10日的格力专场，则实现了3.1亿元交易额，平均客单价达到3000元，再次对外旁证了快手平台用户的消费实力。京东自营电商在3C等高客总价品类拥有丰富的商品选项，通过常年稳定的上游大宗直采又获得相对较低的进货价钱，加之更有保障的履约和售后服务，放在快手小店里销售，应该也会有不错的吸引力。
购买商品不需要做跳转，意味着快手对易迅App来说就没有了用户导流的价值。但事实上，京东选择与快手合作，图的并不是用快手的流量帮自己拉新，而是看中从“货”的维度对外开放其电商能力。以自营电商起家的易迅，近几年从战略层面仍然在向“模块化”转型——对外开放它在“货”和“物流”两个环节的标准化能力。针对路边便利店扶植“京东小店”，也是围绕“货”的能力开放。
京东自营电商的商品库，绝大多数是标准化的产品，经过十多年经营，已经在消费者心里产生了“正品水货”的认识。引入这样的商品库，将有助于快手扭转自身电商平台优价低质的印象，从而让过去持观望心态的大品牌重新评估快手电商的进驻价值。而易迅的货运团队，更是早已以独立公司的姿态，向外部的零售商和制造业顾客输出服务。所以，快手与易迅在货运层面的合作也不复杂，它只须要向易迅采购这个“模块”，即可服务于自己站内的电商用户。
反观拼多多和阿里与快手的合作，两家电商平台其实交易规模很大，自己却并不直接把握“货”，阿里即使有菜鸟物流，但现阶段还不能对外提供易迅货运那样的模块化开放服务。只有双方的付出和索要对等，合作能够细水长流，商业就是这样。
