东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此举办发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或即将与本研究报告所剖析的企业发展业务关系。因此，投资者应该考虑到本公司可能存在对报告的客观性形成影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为做出投资决策的惟一诱因。 有关分析师的声明，见本报告最后部份。其他重要信息披露见分析师声明过后部份，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责声明。 深度报告 【行业·证券研究报告】 传媒行业 快手、抖音、微信视频号除夕亮点梳理及阐述核心观点 抖音、快手、微信视频号三大短视频平台在新年期间均做了好多营运风波或功能更新，三个平台各自有注重：快手加重内容营运、抖音指出“社交”和“搜索”，而视频号新年期间进行了多项功能更新，并借助陌陌红包封面进行视频号引流。 快手：列 策划系列 PGC 栏目 ， 逐步提高 内容营运 能力。2021 年新年期间，快手一共向用户领取 21 亿红包，此外还有送实物商品、抽潮玩盲盒等活动，借力名星引流，且用户发放福利的方法具备强互动性和趣味性；除了送福利之外，快手在新年期间还企划了一系列持续近一个月的 PGC 栏目，并约请了 300 位名星红人参与，特点是类型丰富（脱口秀、晚会、明星音乐专场、答题游戏、短剧、聊天室等）、内容覆盖面广（覆盖二次元、社会人文、运动、音乐、美食、汽车等垂类），快手可以说是 2021 年新年期间各互联网社区中内容营运做的最重的平台，证明了平台提高用户内容消费体验的决心。
取得了较好的疗效：除夕到大年高中，快手急速版下载量在 ios 免费榜的名次为 1/1/1/2；大年初一周杰伦携好友直播专场，直播最高在线人数 415万（仅比抖音直播卫视晚会的最高在线人数少 80 万）。 抖音：春晚红包合作伙伴，强调社交和搜索。抖音 21 年元旦共期间领取 20亿元红包，春晚用户互动量环比提高：21 年晚会抖音红包总互动次数达 703亿（20 年快手互动 639 亿次）。“社交”功能是抖音新年期间营销重点，抖音平台活动和晚会口播都引导用户拍摄拜年视频，并在【朋友】页面和熟人进行互动。此外，春节前后抖音多个宣发渠道都鼓励用户使用抖音的视频搜索功能，根据抖音 2 月份数据，使用抖音搜索的月活用户已达 5.5 亿，经超过了 2021 年初陌陌搜一搜 5 亿月活，和百度 APP 5.44 亿月活（20Q4），说明抖音目前是国外用户在移动端搜索行为最多的 APP 之一。 陌陌 视频号 营销亮点： ： ①红包封面成营销新触点，引流视频号；春节前陌陌将红包封面塑造为社交货币，随后急剧下调红包封面订制门槛，吸引大批流量，红包封面成品牌营销新触点。同时与视频号联动，强力导流视频号。
②视频号动态打通朋友圈广告，打开商业化新空间。 视频号产品更新亮点： ①视频场景：持续优化视频浏览体验；三蓝筹股改为大屏浏览模式，播放页上线私密赞、关注和直播中功能。 ②直播场景：1）主播首播强提醒以及视频号登录 pc 端表明陌陌向视频号直播导流的决心；2）直播间白名单与 pc 端自带推流功能扩宽视频号直播内容生态边界，游戏、办公会议、在线讲课等 更多 元、更专业的直播内容或将在视频号成长上去，为视频号商业化蕴育新的可能性。 投资建议与投资标的 视频化抒发应当是下一个六年的内容领域的一个主题，抖/快/视频号可为多场景创造价值。 随着平台发展，其生态体系合作伙伴（服务商、 MCN 机构、入驻店家）也将实现快速成长。建议关注：1. 产业中抖音、快手-W(01024，买入)两个短视频平台，以及视频号的腾讯控股(00700，买入)2. 头部电商 SaaS 服务商：微盟集团(02013，买入)、中国有赞(08083，未评级) ；3. 新流量平台营销服务商和 MCN 机构； 4. 及时掌握新流量场红利的新品牌商。 风险提示 行业竞争激化，社区内容监管不力 行业评级看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2021 年 02 月 22 日 行业表现资料来源：WIND、东方证券研究所 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 证券分析师 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 证券分析师 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001 联系人 詹博 021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 相关报告 节日档创历史新高，口碑逆袭成大趋势：——2021 年国庆档点评 2021-02-18 小步快逃，微信视频号不是短视频：——微信视频号系列报告之一 2021-01-23 快手商业化的进化与突围：——短视频系列深度之四 2021-01-20
