从直播收入一枝独秀到直播、广告、电商协调发展。
文|王毓婵
编辑|张信宇
封面来源|视觉中国
5月24日午间，快手公布了2021年第一季度业绩，产值170万元人民币，环比下降36.6%。作为快手上市后的第一份财报，即使用户规模及用户参与度均有超预期下降，但产值增长有所下降，成本费用居高不下，本季度调整后的净巨亏达到49万元，相较今年同期的43.454万元巨亏进一步扩大。财报显示，截止3月31日，快手主应用平均日活为2.95亿，环比下降16.6%；平均月活5.19亿，环比下降5%，用户数据有小幅回落。不过，快手小程序的增长要超过主应用，假如叠加小程序用户，则快手整体平均日活为3.79亿，环比下降26.4%，同比下降20%。
在财报后电话大会上，快手首席财务官（CFO）钟奕祺称，去年一季度，快手的DAU/MAU比值达56.8%，公司中常年的目标是达到60%。这一比列一般用于评判用户粘性，数值越高证明用户存留越好。2018-2020年，快手的表现分别是48.6%、53.0%和55.1%。
不过，直播业务收入环比增长19.5%至73万元，快手在财报中解释称，是因为直播平均月付费用户由今年同期的6700万变为5240万。“2020年第一季度的月付费用户较多，一部份缘由是COVID-19爆发期间施行严格的检疫隔离，更多用户转向线上社交和娱乐活动，而2021年第一季度大众恢复正常生活模式，在线上活动花销的时间降低。”
与之相比，B站一季度增值服务收入15万元，环比下降89%；虎牙直播收入23.923万元，环比下降5.2%；斗鱼直播收入19.986万元，环比降低5.4%。假如斗鱼虎牙最终合并，两家一季度直播产值为43万元，保持平稳，但缩小了与快手的差别；而B站则仍在大力推动直播业务下降。
整体来看，这份财报的表现中规中矩。但很其实，市场对于快手的这份财报还有更高期盼。财报发布后的第一个交易日，快手股价收跌11.46%，剖析觉得，股价急剧上涨或受多家机构券商剖析师调低低目标价影响。野村减少快手目标价至273美元，维持建仓；中金增加快手目标价至316美元，维持跑赢大市。
其中最值得关注的业务是线上营销服务和电商。今年Q4，快手的线上营销服务收入首次超过直播收入，本季度，线上营销服务即广告收入对总收入的贡献首次超过了50%，证明了快手公域流量价值在提高。另外，包括电商在内的“其他服务收入”本季度环比大增589%，电商交易总值环比下降219.8%。本季度私域流量电商交易额早已超过公域。
从“把嘴给我闭上，我说一个数”
到品牌广告
广告行业早已从今年疫情爆发期的昏暗情形中恢复过来，快手的线上营销收入乘势而涨。一季度，快手平台的广告主数目是2020年同期的两倍以上。
财报显示，快手线上营销服务收入达86万元，较今年同期的33万元下降161.5%，再一次超过直播收入，并对总收入贡献了过半的份额。
非常值得注意的是，其中品牌广告收入的环比增长赶超了线上营销服务总收入的环比增长。
“品牌广告是公司今年才开始做的。实际上我们也调高了目标，去年应当可以实现中高位数的贡献占比。”钟奕祺在电话大会上说，“品牌广告联盟也是今年才开始做的，去年的比列差不多也是中高位数吧。”
通常来说，短视频信息流产品更适宜疗效广告的投放，但快手对广告业务的迈向虽然有了新判别。
品牌广告以大顾客为主，目的是提升品牌识别度，广告平均总价较高，但未能得到立竿见影的商业疗效，顾客主要来自车辆、快消、化妆品、个护、奢侈品和文娱行业。
疗效广告以中小顾客为主，追求立时可见的销售转化率，广告平均总价较低，顾客主要来自在线教育、游戏、旅游、医美、餐饮等行业。两者的区别可以抽象为开屏广告和直播带货的区别。
快手思路的转变，反映了行业需求的转变。疫情之初，比起短期内转化疗效并不确定的、需要持续投入的品牌广告，广告主毫无疑惑须要寻求更直接、更带货的营销方法。因而依赖品牌广告的内容平台，如微博等，在今年Q1的广告收入下降，而中国直播电商市场规模则是在今年达到了9610万元，环比急剧下降121.5%。
快手主播伸开凤“把嘴闭上”名场面，哔哩哔哩视频截图
而在后疫情时代，你们对日常生产生活恢复的信心日强，品牌广告的需求迅速回弹，反倒是偏好疗效广告投放的部份行业出了大问题。
去年以来，在线教育行业接连遭到监管敲击。先是被教育部主任、中纪委“点名”，再是被中消协列入重点关注对象，3月，网信办和中国网路社会组织联合会创立了在线教育专业委员会，意在强化规范行业管理。受监管影响，在线教育机构的广告投放急剧降低，现在卫视、抖音、快手、微信、微博都很难再见到在线教育广告了。
另外，同样侧重疗效广告的游戏行业即便仍是信息流广告的大顾客，但也早已开始反省，在疗效广告的模式下，假如不能产生品牌效应，就只能通过持续的竞价来获得流量，最终促使买量价钱不断提升，最终广告主面临的成本压力也急剧飙升。今年，因疗效广告的ROI增加，米哈游等行业背部公司已开始将预算转移至线下。《原神》于今年下半年登录分众楼宇媒体，正是反映了游戏公司逐渐改变单一买量模式的趋势。
品牌广告的价值正在重新闪现，而对于快手来说，要改变平台在广告主心目中的印象还须要一个持久的过程。
今年才开始做品牌广告的快手，在6月末发布了一站式视频商业能力转化平台快手短视频生态联盟，在9月进行了一次史上最大改版——加入顶部导航栏，私域流量与公域流量的进一步打通，往年只能在关注页进行的商业合作推广，现今在发觉页也可以进行，加强了创作者对公域流量的借助率，也让品牌广告有了更大的发挥空间。
台子搭上去了，还要有合适的人来看戏，难的部份在前面。不久前，快手忍痛把一场直播带货4500万的大网红殷世航封禁630年，这背后既有舆论和监管的压力，也有快手平台变革的担忧。但封禁旧人并不一定能让新人更快涌现。品牌广告更考验“恰饭人”的创意和形象，而这确实是快手主播们的弱项。
私域做电商，公域做广告？
其实快手的品牌广告走得也并不是传统老路，而是如财报所说——以提供整合营销，品效结合和数字营销推广的全套品牌广告解决方案为特色。快手联盟不仅仅投放广告，而是采用广告、内容及电商产品三位一体的投放解决方案。
一个比较典型的案例是，今年5月10日晚，格力家电监事长兼总裁董明珠在快手开启直播，3个小时成交3.1万元，赶上了淘宝今年一整年的业绩。
在那场直播中，董明珠先是与快手主播二驴、驴嫂平荣、李鑫等人登台卖货，此后暂离直播间接受媒体专访，又连线李佳琦与朱广权的直播间，开麦讨论疫情下的企业自救。既宣传了品牌形象，也借助快手大主播的力量拿下了立竿见影的销量，还为快手平台丰富了内容的维度。
一季度，快手其他服务的收入较今年同期下降589.1%至人民币12万元，主要由电商下降所带动。电商交易总值环比下降219.8%，达到人民币1186万元。其实电商的收入目前并不算高，但借此takerate估算，快手电商2021年收入有望达到80至90万元。
财报显示，相较今年同期，Q1每个日活跃用户的日均使用时长中，有更大的比列投入在了电商直播。同时，私域对于电商交易总值的贡献远超公域。快手小店的电商交易额占平台电商交易总值的比列从2020年同期的53%增至85%。
不过，这一趋势也令剖析师害怕对快手的广告业务形成影响。电话大会上，摩根士丹利剖析师AlexPoon提问，私域流量中甚少有信息流广告的投放，倘若公司私域流量的占比继续提高，将会怎样影响每名月活跃用户贡献广告收入的变化趋势？
快手创始人兼CEO宿华回应称，“快手的公域流量和私域流量占比，并不是平台主动分配的结果，更多的还是用户自然选择的结果。”
“我们的团队确实是会有一定的分工，会分别竭力去优化在公域流量和私域流量方面的体验，最终还是用户的行为决定了公域流量和私域流量的占比。商业化也是在这些用户选择之下去进行的商业化，私域流量方面，目前看上去电商的疗效会更好，在公域流量中，广告的疗效会更好。”宿华说。
快手早已自此前“全球最大的直播公司”，逐渐变革为广告、直播、电商三大收入来源平衡发展的社区平台。
