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微天下【3月16日】
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来源|新熵
作者｜于松针编辑｜月见
快手电商团队，还在为“拉新”而头痛。打开快手，会发觉不少带货主播几乎从不在直播间介绍产品，主播们几乎不如何说话，情绪也很平淡，只是不停地跟着音乐摇动着，身旁背景板写五个大字：“全场一毛钱”，之后你会好奇点开小黄车发觉牙刷、牙刷、火鸡面、心相印卫生纸统统0.1元还包邮到家。
“一分购”并不是崭新的事物，早在2020年上半年，快手就开始试水与“一分购”相似的“一元购”，这一营销功能，被业内称为“拉新利器”，由于本质都是通过极低的成本，吸引消费者下第一单，从而转化为平台和品牌的消费者。
假如直播是快手电商的要塞，这么一分购这些直播类型，就是快手直播的重要堡垒。无论是“一元购”还是“一分购”，都透漏出了2021年快手对于电商业务用户体量和GMV转化的渴望，而这也是快手日后和天猫等外部电商脱钩的重要基础。整个2021年，快手都在为和外部电商脱钩做打算。2022年3月初，快手即将和天猫、京东等部份外部电商脱钩，移除相关商品和服务链接。
快手的独立，胆气来自过去一年中自身电商业务的快速发展。鲸鱼社数据显示，2021年，快手电商的GMV达到了6840万元，市场份额早已达到了4%，2021年9月复购率突破70%。
目前，快手直播有近20个垂类，而乳品是一分购、一元购最为偏爱的商品类目。作为典型的快消品，乳品品牌的一元购活动帮助快手持续纳新，也帮助品牌自身在快手站稳双脚。但对于快手今后在电商领域的开疆拓土，一分购的作用虽然非常有限。
01
当“社会摇”遇见一分购
你会在天猫直播间和抖音电商直播间见到主播在卖力地介绍一件又一件产品，吸引用户下单，但在快手，却有一定比列的带货直播间不是这样。在一分购直播间，主播们基本不会介绍产品，而是笑眯眯地“社会摇”。
品牌官方一分购直播间
社会摇是20世纪90年代末21世纪初盛行的酒吧蹦迪的变种街舞方式，自美拍、快手等第一批短视频平台走红后，“老铁们”便将蹦迪进行了短视频适配化改建，就诞生了社会摇。
作为“老铁”聚集地的快手，社会摇自然有着深厚的根基。而快手上的一分购直播间，多是著名乳品品牌直播间，产品本身就著名度高，不须要过多的介绍，这么主播怎么吸引消费者、将消费者留在直播间便是首要的问题。
2021年，网红井川里予的爆红给无数短视频和直播营运者巨大启发。实际上，单论逼格，井川里予在一众美眉网红中并不出类拔萃，之所以爆红，得益于其短视频的套路有可圈可点之处。有业内人士表示，井川里予的视频，几乎都是高频次的身体摇动搭配动感的背景音乐，这样的视频模式，会拉长观看者的期盼值，从而在不知不觉中观看了一遍又一遍。
而快手一分购直播间的构建，则基于和井川里予短视频的相同的思路，选用了节奏感强的音乐，以及在快手有着深厚基础的街舞方式“社会摇”。一分购直播间内，一个或多个主播在悉心选购的背景音乐下踩点摇动身体，时常唱几句歌词或则呼叫直播间粉丝下单，构成了一种奇特的直播形式。
也就是说，一分购直播间的主播，自身并不等同于李佳琦那样的促销员角色，而更像是车展上吸引旅客的车模。她们只要能吸引直播广场上浏览的用户点进直播间并长时间观看即可，无需任何言语介绍商品，由于价钱早已具备足够的吸引力。
一分购实付价钱确实为一毛钱
2021年至今，快手为一分购类型直播间不遗余力地导流。快手视频流中参杂的推荐直播间中，存在一定比列的一分购直播间。而这种一分购直播间，多为品牌自播直播间，也有少部份达人直播间，为多品牌带货。
在快手卖货频道，一分购直播间几乎抢占了后排推荐位。在快手内搜索“一分购”，也会出现一分购直播版块。在热门直播时段，一分购版块内的直播间数目达40个以上，早已成为卖货频道中颇有规模的细分类目直播间。
快手上的一分购直播版块
目前，康师傅、良品铺子、百事可乐、徐福记等品牌的快手官方直播间均有一分购活动。笔者观察发觉，仅有新用户和30天之内未在平台下单的用户，具有一分购资格。一毛钱下单后，产品多会弄成6.9元及以上价位。
一分购资格说明
笔者向快手方面求证，品牌直播间的一分购活动是否享有平台补助，截止发稿前并未获得回复。但据据悉，快手2020年上线的“新人一元购”活动，每单曾给以店家10元补助。作为一元购的升级版，一分购活动大机率也享有快手方面的补助。
更毕竟，一分购活动对快手的好处，远小于对品牌的好处。作为新兴的电商阵地，快手还没有重要到让诸多品牌不惜砸重金补助。而快手，却更须要康师傅、百事这样的乳品行业大鳄为平台吸纳更多新用户。
通过补助总价较低、刚需性较强的快消品牌商品，快手电商吸纳了诸多新用户。康师傅直播间常居卖货榜单前10名，良品铺子、乐事等品牌也普遍高踞卖货榜前50名。
实际上，在快手电商所有直播间中，一分购直播间的数目和占比的比列并不大，但成绩却在官方扶植下瞩目异常。究其缘由，在于快手只是将一分购直播间当做拉新的契机，这个契机不须要多，但一定要有效，且能对电商业务全局起到推动作用。
一分购资格的设置便能看出快手对于用户沉淀的渴求，一分的价钱才能促使用户下单，30天以上再度获得一分购资格则能促使用户反复回到快手下单，从而转化为快手的常规用户。诸如，许多羊绒党早已将快手一分购直播间视作常年“薅羊绒”的渠道之一。而这类羊绒党和拼多多的用户高度重合。
理论上，通过一分购直播间，快手能先行功略下沉市场用户，和拼多多产生强竞争。随着快手短视频内容端年青化、时尚化和知识化的不断深化，快手的用户也在不断多样化。一分购也会吸纳到其他圈层消费者，从而扩大快手电商的基本盘。当各圈层用户产生在快手的购物习惯以后，流量也会自然分散至其他垂类的带货直播间，从而滋润整个快手电商业务。
但极具诱惑力的一分购活动，实际举办中也出现了种种问题，不利于平台拉新、用户沉淀等方面的持续推动。
02
一分购，不如意
让用户获得较大的让利，是各个互联网平台跑马圈地、争夺用户的最佳手段之一。自拼多多打响百亿补助第一枪以后，其他主流电商平台便不得不迎战，也纷纷推出自己的百亿补助活动。快手也有类似的活动天天特惠，但入口较为隐蔽，且产品和直播的契合度不高，所以存在感较弱。一分购直播间的出现，填补了快手在补助战方面的弱项，也成为了快手的常年引流战略。
但拼多多、淘宝等平台的百亿补助活动，均是平台直接补助，补助后的价钱，多为全网最优价，有效推动了用户下单，并强化了用户粘性。可见让利活动的质量、效率、真实程度，才能直接影响消费者的消费决策和对平台的依赖程度，但快手的一分购活动，在这几个维度均存在争议。
首先是一分购活动的质量和效率，以康师傅直播间为例，尽管直播排行和直播数据均坐落全网腹部，但直播间口碑却高于同行9%，其中，回头客更是高于同行22%。回头客比列不高，快手利用一分购活动盘活整个快手电商的野望便无从说起。
康师傅一分购直播间评分低的诱因，在直播间问答区中可见一斑。在“你觉得主播的售后好不好？”问题下，阅读量和点赞量最高的回答为“拍的东西差不多一个月了不发货，问了售后说催发，之后就没消息了，也不发货。”
据悉，明年1月以来，快手还推出了一分购的变种——“1毛钱吃麦当劳”活动，用户只需分享给几位好友“砍一刀”或拉数名新用户注册，即可不断杀价至1分，从而获得订购资格。
这一活动，无疑是拼多多砍一刀活动的翻版。但快手的这一活动却遭到了诸多差评和指责。黑猫投诉上，诸多消费者表示完成规定的拉新人数，却未获得一分购资格。
黑猫投诉上，消费者对快手一分购麦当劳活动的投诉
一分购的本意即是促使消费者近乎0成本下单，然而消费者对于活动效率甚至真实性的指责，无疑会对这一活动引起巨大严打，从而影响到平台的拉新成果。另一方面，快手当初种种“不爱护羽毛”的行为，也让许多用户对一分购活动望而兴叹。
2020年至今，快手上存在许多非官方的一元购活动。全民省钱购、萌推商城、黑牛购等产品在快手投放广告时，打出了“一元购手机”等幌子，但用户实际操作发觉，后续被这种产品诱导冲值、做任务等等，且并未获得购机资格。那些来自第三方的套路，也促使消费者对快手的信任大打折扣。现在快手自身的一分购活动，自然也不被部份消费者信任。
更重要的是，虽然有许多消费者参与了一分购活动，但未必能真正成为快手电商的高频消费者。虽然，一毛钱的试错成本很低，但在其他高总价垂类，用户仍然不敢冒然下单。
03
难撑快手电商野心
近三年，经历了辛巴的“糖水海参风波”、二驴夫妻的“山寨手机风波”等由平台背部网红引起的电商负面风波，快手电商的外界印象不断失利。
2021年3月，快手电商提出了“信任电商”的概念，以削减由颈部网红引起的恶劣印象和平台野蛮扩张时期遗留的种种问题。具体举措包括拦截疑似冒充伪劣商品、封禁违法主播和店家、推出服务品牌“信任购”、将信任指标列入店家推荐系统等等。
显而易见的反例是，辛巴2021年多次指出自己被官方限流，最终不得不转向幕后。而另一边，平台对品牌和店家的扶植也渐渐增多。和天猫直播一样，快手也步入了“前期靠达人，后期抓品牌”的阶段。
公开数据显示，2021年，超过1000个品牌进驻快手电商，环比下降186%。品牌自播的成长也颇为迅猛，2021年12月相较于1月，快手电商品牌自播GMV下降了1073%，各个垂直行业的品牌自播GMV下降均超100%。2021年11月。快手联合创始人、CEO程一笑在财报电话会上表示，快手未来将引入更多品牌进驻，推出更多品牌店家的扶植计划，提高商家自播比列。
可见，在2022年，品牌和店家直播将仍是快手直播的重中之重，而一分购作为品牌直播中的排头兵，其战略意义也将有增无减。但目前看来，快手一分购最大的问题一是可持续性问题，二是对快手电商总体的引流作用。
首先，一分购直播间的多数商品，几乎均为预售商品，多在15—30天之内发货，但是部份消费者虽然在预售期结束后，也无法收到商品。
有快手营运人士猜测，“一分购下单量巨大，品牌方未能短期内在同一渠道提供这么多的现货，所以只能不断拉长预售期。”但问题是，海量的订单不断堆积，最终很可能导致产品无法供应的局面。最终反倒会导致大量消费者退单，不退单的消费者也迟迟未能收到商品。这么，损坏的仍然是平台口碑。
另一方面，随着快手一分购活动的持续推动，是否会对品牌自身引起影响，也是未知数。假如越来越多的消费者来快手“薅羊绒”，这么品牌自身在其他电商平台和渠道的销量是否会遭到影响，也值得品牌方提防。至于一分购对快手电商总体的引流疗效，则不容豁达。天猫、拼多多等电商平台的百亿补助活动，均是对全品类的优质商品进行补助，消费者不会对单一类目导致依赖，而是倾向于浏览、购买平台的全品类产品。但快手一分购则主要对乳品进行补助，对用户的吸纳范围仍有限。被一分购吸引而至的消费者，仍然没有机会去接触快手的高总价类目。
和天猫脱钩后，快手电商要面临的最严峻的问题，即是否会在短期内出现中高档品牌产品不足的情况。对此，快手的解决方式是拓展GMV破亿品牌的数目。
2021年，快手电商有超过50家品牌实现年GMV过亿，快手相关负责人在快手品牌、达人互动双选会上表示，2022年快手电商将推动100家风向标品牌实现GMV破亿。为了实现这个目标，必须解决怎样让新用户触达更多品牌的困局。而目前快手上补助甚少、声势浩大的一分购活动，更像是羊绒党的狂欢飨宴。
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