近期，微信视频号的热卖案例频频出现，而这引起了人们对于视频号是否要在2023年爆发的讨论。然而，对于视频号是否真的才能爆发，不少人仍存在疑点。具体怎么理解视频号的发展，以及视频号潜在的机会点，不妨来瞧瞧本文的剖析。
最近几个月，微信视频号的热卖案例一茬茬冒了下来。
据陌陌公开课报导，女装品牌“爱丽丝服装Alice”在野生无营运状态下做到4个月涨粉60万，日均交易额稳定在150万-200万元之间，首月GMV5500万元。微亿传媒创始人岳厂长透漏，现在视频号并不缺少月GMV千万以上的玩家。
“难道视频号总算要在2023年爆发了？”越来越多人讨论起这个话题。
的确，今年上半年，始终克制的视频号难得开始加速飞奔，从上线创作分成计划到618大促期间免除技术服务费至1%，不断发力创作者扶植和电商基建。
腾讯官方也释放了利空消息。腾讯2023年第一季度财报显示，视频号的使用量持续下降，用户使用时长及播放量均迅速上升，其中万粉作者数目下降超3倍，视频号直播带货销售额下降8倍。腾讯总裁刘炽平提及，视频号正逐步通过直播切入直播电商领域，“这里的空间很大”。
图源：《2022年陌陌第三方版权保护报告》
平台动作、增长数据、官方注重，再加上新鲜揭晓的典范案例，5个月前被腾讯董事会主席马化腾钦定“全厂希望”的视频号，难道真要支棱上去了？
对此，某羽绒服品牌创始人表示：“没做视频号，也没有规划，暂时不值得（投入）。”多位MCN负责人透漏，目前在视频号很难接到广告，基本是其他平台的添头。对于陆续出现的视频号新品案例，部分从业者觉得，个例并不能代表哪些。
对视频号正式爆发的观点，业内并没有太多共识，甚至有从业者觉得：“这可能是搞视频号培训的人在造势，想割豇豆。”
自2020年1月22日上线，已经3岁的视频号真要爆发了吗？视频号是你我的机会吗？如何理解视频号？围绕这种问题，新榜编辑部耗费半个月时间和多位MCN创作者、品牌店家、服务商等视频号玩家进行了深入阐述，希望能让你们有所参考。
一、视频号还没爆发，业内仍慎重观望
“视频号我们越来越玩不转了。”
3年前视频号刚上线，罗峰就带着自己的化妆品牌入局视频号，希望凭着之前积累的私域用户和营运经验让品牌更上一层楼。但3年过去了，经过各类尝试，罗峰一直有点摸不清方向。“我认为起码现阶段的视频号还不够成熟。”
“观望”是视频号玩家中最常出现的词汇。尝试视频号后，直播电商玩家林雷（化名）分析，现在的视频号很像是3年前的抖音电商，一切都还在探求中。
第一，份额太小、流量不多增加入场热情。
去年，直播电商玩家墨风曾尝试做过一段时间的视频号，但发觉视频号能贡献的销售额还是太小，平台发展速率也比较慢。某女装品牌创始人庄羽（化名）提到，在视频号每晚卖四五万元就是非常好的成绩。
截至目前，视频号官方并未公布太多平台数据，但我们可以参考两组数据：
据Quest Mobile发布的《2022中国联通互联网半年报告》，抖音日均使用时长118分钟，快手为119分钟，视频号仅有35分钟。
据“深网腾讯新闻”报道，2022年抖音广告收入约100亿美元。腾讯财报则显示，2022年Q4视频号广告收入仅10亿元。
虽然背靠13.19亿月活的陌陌，但“亲弟弟”视频号仍须要继续成长。岳厂长觉得，目前为止，对大部分人来说，视频号的定位依旧是一个流量补充平台。据了解，大部分MCN机构在视频号以分发内容为主，重金投入视频号的品牌店家也不多见。
第二，流量不精准、投放效率低妨碍商业化脚步。
罗峰觉得，视频号的最大问题是流量不够精准，投流投不出去。“我们做视频号的目的是为了开拓新顾客，但视频号没办法帮我们触达精准用户，转化疗效很差，成交很难。”在他看来，品牌方不怕花钱，但就怕累死累活没有疗效，想花钱都花不出去。
平台的流量精准度取决于算法能力和用户数据，前者考验是官方的技术能力，后者则须要时间的底蕴。对上线仅3年的视频号来说，仍须要继续提升算法能力，精细化用户标签。
有从业者觉得，现阶段视频号玩家的一大任务就是帮平台打用户标签，但并不是所有品牌都乐意帮平台提升流量精准度。
第三，用户老龄化限制视频号玩家参与数目。
庄羽尝试视频号后发觉，视频号用户偏成熟，与自己的目标用户并不契合。老年人MCN机构“时尚奶奶团”CEO何大令在公开访谈中表示，在初期，视频号45岁以上用户占比超过70%。
中老年用户为主，是业内对视频号的普遍印象。
岳厂长觉得，年轻人和中老年人用户的商业价值并无太大差异，但多数品牌更喜欢年轻人，相信“得年轻人者得天下”。目前市场上并没有太多面向中老年人的品牌。“另外，中老年人早已有稳定的生活方式，品牌很难做心智植入。”
不同于台湾早早步入老龄化社会，有相当的市场底蕴，目前中国在中老年品牌、产品上的发展还相对滞后。这是视频号商业价值不被看好的诱因之一。
第四，方法论难执行加强视频号营运难度。
某家饰品牌相关负责人王林（化名）透露，他们曾希望通过视频号做私域，但收效甚多，只能舍弃。“直播做了许久，也始终没哪些销售。”
因为平台生态、用户画像的不同，视频号须要一套不同于抖音、快手的方法论，但目前为止，市场上尚未跑出才能让大部分人简单上手学习的方法论和典范案例。
面对视频号官方提出的“公私域联动”等经营路径，部分玩家变得有些无所适从。
互联网资深从业者林动（化名）认为，视频号对初学者不太友好，提供的可能太多，反而有了冲突。“视频号等于是在中小店家还不会走路的时侯，给了一堆帮忙助跑的办法。”
第五，佛系官方减少视频号玩家信心。
调研过程中，不少视频号玩家评价了视频号官方营运团队。某MCN机构创始人方卓（化名）举例说，视频号的服务总是跟不上，遇到事情都不知道找谁对接。
对此，直播电商服务商秦易（化名）分析，微信的平台基因是慎重克制、工具思维，并没有像抖音那样的强营运团队。举例来说，抖音仅初审团队就超过1万人，而视频号团队，张小龙在2021年陌陌公开课上的公布数据是一两百人，至于现今，有知情人士透漏，人数顶多翻番。
孰强孰弱，目前并无答案。但可以确定的是，视频号玩家很希望视频号能有抖音那样的“贴身服务”。“（如果）你连服务都没有，大家没法儿跟你玩”，墨风说。
整体来看，现阶段视频号各方面基建仍需建立，官方对平台的人才、资源投入也没有达到令人惊喜的程度。多数从业者觉得，视频号仍处于初期阶段。
对此，墨风剖析：“参照抖音的发展规律，第一步是做内容、攒流量；第二步是卖流量、做广告；第三步是做电商；第四步是做本地生活。现在视频号还处在第一步，要先把流量、内容养上去。即使第一步做完了，广告也要先卖个1-2年，因为卖广告比做电商轻松得多。”
在他看来，判断视频号电商是否崛起很简单，看看视频号有没有大规模挖走抖音、阿里的电商人才。“其实我认为，腾讯未必有很强动力重金做电商，毕竟靠社交、游戏就可以活得很爽”，墨风猜想。
二、提前占位，视频号也能月GMV3000万
视频号去年爆发似乎是个伪命题，但仍有不少玩家提早占位。
去年8月份开始，陈万里即将启动视频号项目，专门售卖小家电产品。截至目前，陈万里的视频号团队15人左右，平均月GMV800万元。在他看来，做好视频号的关键就是看懂中老年用户。为此，他和团队专门按照中老年用户的需求调整了直播间的人堆场。“视频号也有其他年龄段用户，但只有中老年用户是核心消费群体。”
岳厂长透漏，靠着“工厂人设+直播间帐号矩阵+80%陌陌豆投流+订单粉私域引流+公私域联动”，主攻化妆赛道的“羽享国际高档化妆”的月GMV甚至能做到3000万元以上。
虽然相比抖音等平台还不够成熟，但放眼望去，的确有人在视频号赚到了钱。有从业者表示：“再不上车就真赶不上了。”视频号玩家们开始争抢平台初期红利。
第一，流量有红利。
不少从业者表示，付费买流量正成为抖音等平台的主流，但在视频号，仍然有免费自然流玩法的生存空间。陈万里透漏，目前他在视频号基本以自然流量为主，付费流量不足5%。“流量似乎不精准，但考验的是店家的流量承接能力。”
此外，有从业者将视频号用户称为“中国最大一批没有被娇惯的消费者”。这一判定的依据在于，视频号背后的陌陌MAU高达13.19亿，作为对比，抖音MAU在7亿左右，快手MAU在6亿左右，淘宝MAU在9亿左右，在中国，仍有一大批用户没有被淘快抖等平台覆盖。
用部份从业者的话讲，这些用户还没有被洗过，是真正的增量用户。
值得注意的是，视频号用户的商业价值也富有想像空间。据视频号官方3月披露的数据，目前，视频号直播带货平均客单价超过200元。作为对比，去年6月，当时的快手电商负责人笑古在接受专访时透漏，京东、淘宝淘宝、抖音和快手的客单价分别是200元、120-150元、90元和50-60元。
以中老年用户为例，虽然部份玩家觉得中老年用户是块“难啃的腿骨”，但对部份玩家来说，中老年用户却有着“客单价高、复购率高、退货率低”等优点。
MCN机构晋商行副总经理刘斌剖析：“视频号并未进行太多风波营销，水分比较少，再加上视频号的社交属性，视频号用户的关注价值可能更高。”
第二，竞争硬度低。
不少从业者觉得，相比其他成熟平台，现在视频号玩家的平均水平并不高。
因为视频号还处于初期阶段，视频号仍然缺少足够数目的原生大网红，和能产生全网影响力的出圈热卖内容。因为大量有钱有货的品牌仍未大规模入局，视频号玩家以白牌、工厂为主，直播间的内容、商品质量和玩法更新速率也不如其他平台。
近30天视频号部份新品视频。图源：新视
有时一些过时玩法也能在视频号玩得转。岳厂长举例，因为视频号算法还不够精准，视频号用户很难比价，不少玩家可以拼多多进货，然后直接加价借给视频号用户。
“抖音的竞争硬度是90-95分，视频号去年的竞争硬度是70分，明年可能是80-85分”，岳厂长说。
第三，有后发优势。
虽然部份从业者觉得视频号进度平缓，但陈万里觉得，视频号并不需要太过着急，反而可以循序渐进地去做各类类目的测试。“有抖音、快手做参照，视频号完全可以避免它们由于前期爆发性下降所形成的一些隐忧。”
刘炽平曾表示：“（对视频号直播电商来说）最重要的是确保交易生态体系是高质量的。”他希望“循序渐进，先构建良好的基础设施，并在用户体验和店家回报率之间达到最优平衡”。
岳厂长也相信视频号的后发优势，All in视频号3年，组建200人视频号玩家社群，累计对接1万个视频号达人广告投放的经验让他判定：“视频号的红利即使释放相对抖音较慢，但3-5年后会是一个中等偏上的机会，做成了可以连续赚10年。”
羽绒服品牌鸭鸭公关负责人Suki透漏，去年11月份，鸭鸭即将启动视频号电商业务，最终2022年旺季GMV超3000万元。
整体来看，现阶段的视频号并不是一个能让所有人赚到钱的平台，多数玩家仍以观望为主。但对提早布局占位的玩家来说，风险虽非，但她们更希望追随平台成长，成为视频号的李佳琦、疯狂小杨哥。
三、理解视频号的三个关键词：私域、社交、微信生态
如果只是普通平台，只须要关注两个问题：现在什么人在平台上挣钱，方法是哪些？比如现今在视频号，做知识付费的能挣钱，懂中老年用户的能挣钱，成本低、玩法野的白牌店家能挣钱。
但对于有着“互联网最后一块流量洼地”期待的视频号，大部分人除了看短期，更看常年。除了没有方法论、流量不精准这种阶段性问题，人们更希望晓得，视频号究竟能够把商业化做上去，最后面包又能做多大。
飞博共创合伙人郭勤觉得，让平台的合作伙伴有饭吃很重要，商业气氛和商业效率是视频号能够做上去的基础。“抖音能上去，很重要的一点就是星图做得太快太成功了。我认为只有创作者才能在平台有不错的利润，他们就会更乐意在平台上继续做内容。”
对此，视频号有三个关键问题可以讨论：私域、社交、微信生态。
第一，私域属性能让视频号更有经营稳定性吗？
去年11月，在零零散散的尝试之后，晋商行即将启动视频号事业部，项目分为两部份：
一部分做直播带货，目前做了七八个直播间，其中数据最好的一个直播间卖山东的土特产饮料，月均GMV在100万元左右。
一部分专注涨粉，目前做了几十个帐号，涉及生活常识、健康科普等多个赛道，粉丝基本在10万-20万之间。
数据不算震撼，但晋商行的用户价值变现却颇为稳健。“第一步，我们会通过视频号的直播间和短视频触达用户，一部分直接下单成交，一部分沉淀到公众号和企业陌陌中；第二步，有交易需求的用户，我们会筛选下来引导成交，没有交易需求的，我们会统一沉淀到公众号中，通过广点通变现。”
刘斌说，晋商行以公众号起家，这让她们积累了丰富的陌陌生态营运经验，有着更高的用户变现效率。“一些人可能认为2万视频号粉丝不如2000抖音粉丝值钱，但我们就有办法借私域把这种还没有强烈订购需求的粉丝变现。”
据腾讯公开数据，2022年，私域贡献了30%的视频号直播总GMV。图源：微信公开课
对比陌陌和抖音，会发觉二者完全不同的平台风格。岳厂长评价，“视频号的赋能能力要小于整治能力。抖音的整治能力强悍，一有成功案例都会被公布出去让所有人学习，大家都只能赚短期的钱，特别卷。”
在刘斌看来，抖音如同一个庞大的公共渔场，所有人一起在上面养猪。有人虽然不养鸡，也可能捞到大鱼；有人辛苦养猪，却可能一无所获。微信则由一个个私人渔场组成，每个人都有自己的一小块渔场，需要自己养猪、捞鱼。好处是，鱼是自己的，没人抢；坏处是，渔场里很难养出大鱼。
对晋商行来说，视频号就是公众号以后又一个新的陌陌流量入口，作用是继续往自己的陌陌渔场里加盐、加鱼。“目前视频号的涨粉效率比公众号更高，同样一个10万+作品，视频号涨粉5000掉粉100，公众号涨粉3000掉粉600”，刘斌补充。
视频号是入口，私域才是核心。
值得注意的是，私域并不全是用处。如果说热卖内容、付费投流考验的是创意能力、资源能力，那视频号+私域考验的就是精细化营运能力。这也是不少玩家在视频号铩羽而归的缘由。
私域是否有更高的商业效率，是否能产生足够标准可复制的玩法，是否能吸引足够数目的玩家入局，决定了视频号的商业上限。
第二，社交优势能增强视频号的传播效率吗？
“基于陌陌的社交媒体优势，视频号是离人近来，触达率、准确率最高的媒介。”
郭勤觉得，视频号似乎在新品出圈的频次上暂时没有优势，但基于社交圈层的瞬间爆发和长尾效应特别强。“视频号每一个播放都可能来自点对点的直接转发推荐，这也是视频号真人社交的奇特之处。举例来说，头部视频号达人‘意公子’从中国传统文化切入，用浅显、走心、娓娓道来的方式剖析中国艺术及历史人物，这让她触达到了各种传统文化爱好者，这些人也会通过点赞、转发将内容传播给身边的同好，持续形成关注和二次分享行为。”
背靠国外主流社交应用陌陌，视频号除了有机会触达几乎所有国外用户，基于熟人关系的社交传播，也让视频号拥有超过其他平台的圈层放大效应。
值得注意的是，虽然视频号理论上能实现更精准、高效的传播，但由于生态链路尚不健全，无法有效跟踪在朋友圈、社群、私信等圈层内的社交互动，视频号有别于其他平台的社交价值没办法确切评判，导致品牌很难确切剖析视频号真正的投放利润。这也是视频号广告遇冷的缘由之一。
大部分从业者都相信视频号具备奇特的社交价值，但社交价值能创造多少真实商业回报，目前仍是一个黑盒。
第三，微信生态能给视频号多大施展空间？
业内对视频号的价值评判常常基于陌陌展开。有从业者曾开玩笑说，微信月活13亿，如果全部导给视频号，超过抖音、快手不是分分钟的事情？
视频号上线5个月后，张小龙公布视频号日活
但当视频号隐隐成为第三大短视频直播平台时，微信的存在就颇为微妙。如果把抖音称作一个以短视频直播为根基的独立帝国，那视频号顶多算是一个依托于陌陌社交帝国的诸候国。此前张小龙在陌陌公开课上也透漏，短内容是陌陌仍然要加码的方向，视频号则是陌陌在短内容上的补充。
因此，罗峰认为，视频号仅仅是陌陌的一个功能而非独立产品，商业上限并不高。刘斌觉得，社交和电商是个天然矛盾体，并不兼容。“所以你会发觉在视频号能卖得动的产品都有一定的社交属性，比如补益养身、私人定制类产品。”
有人不看好也有人看好。郭勤觉得，就像陌陌孵化出微信支付一样，视频号未必不能裂土封王。“微信厉害的地方是，它的流量他人抢不走。基于陌陌的视频号，它的内容消费时长应当会越来越高。”
视频号仍然是陌陌的视频号，这也影响着外界对视频号商业价值的判定。
对长期主义者来说，私域、社交、微信生态构成了视频号的庞大想像空间，但由于没有足够的案例、数据、方法论验证，暂时也只能限于想像。
“我觉得视频号很有戏，但就是看不懂、玩不转”，这可能是不少玩家对视频号的想法。
四、视频号治不好红利饥渴症，不妨害有人持续入局
我们要怎样看待视频号？
郭勤认为，互联网行业高速下降的时代早已过去，且不同平台在定位、目标人群上各有差别，视频号很可能还是会按着自己的节奏发展，不适宜与其他平台过往的规模增长速度直接比较。
细究外界对视频号颇显狂躁的期盼，本质上是希望视频号能复制抖音、快手等平台的流量红利。随着互联网下半场到来，作为最后一块流量洼地，视频号承当了太多期盼。
但这更像是一种红利饥渴症，是风口之后的无所适从。就算视频号真爆发了，从业者的问题就解决了吗？要知道，抖音、快手等平台崛起的时侯，仍然有大量痛骂平台的失意者。流量红利更像是一场赌场游戏，在少数幸运儿的示范下，越来越多人期盼能踩着风口逆天改命。很多人可能忘了，风口、红利从来都是暂时的，也多属于少数人。
4月27日，珠宝品牌宝石小满创始人胡鑫发布第一条视频号作品，开始营运个人IP“珠宝学姐-三金”。在线下做首饰创业3年后，胡鑫希望以视频号为主阵地，激活自己的1.3万个私域用户。
在胡鑫看来，视频号更接近天然真实的社交场，没有抖音那样万众瞩目的“国王”，每个人都在自己的小圈子里社交互动。这天然能支撑须要强信任的高客单产品。“对我来说，视频号就是一个更高效、专业的社交工具，帮助我触达、激活私域用户。”
外界对视频号的期盼，更像是期盼视频号能拥有自己的李佳琦。但张小龙的产品哲学仍然是公正小于人工干预，更多把精力花在机制、产品上。相比超级偶像，类似胡鑫这样分散在一个个小圈子的视频号玩家，更有可能是视频号的平台肌理。
今年视频号会爆发吗？与其一次次从期望到沮丧，不如从自己的需求出发，先在视频号这个平台上，把自己的小生意做好。
