广告牛奶放了三年多，还能继续吃吗？幸亏及时听完专家的解释
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黑马学院APP第四季公益直播“后疫情时代企业发展系列”在线持续开讲。3月21日，我们约请到互联网+电商营运管理专家、黑马会加速教练李博，请他来分享关于“企业怎样构筑吸金短视频帐号”方面的思索。
以下为其分享精选，经创业家&i黑马整理。
分享|李博整理|李虓01从流量思维到用户思维2020年，企业想要做短视频帐号，首先要转变一下思维。过去，很多企业只认流量，认为有了流量变现就不成问题。但是我要告诉你们一个残酷的事实，如今中国拥有千万级粉丝流量的网红有300多个，能让自己赚到钱的并不多，能给他人带出货的就更少了。我当初看到过一个千万级的网红在双十二卖原液，最后只卖出去3个，而这样的案例似乎比比皆是。所以好多企业找李佳琦、薇娅做直播带货，并不是真的想靠她们卖货，而是在打广告、做PR、求背书。这些网红收100万、150万元带货费，最后能帮企业卖出80万元，销售额就早已挺好了。重点是产品经过这样一推，一下就从不著名的小品牌弄成了网红产品，赚不挣钱并不重要。因此，企业做视频号不是为了弄成网红和顶尖流量然后去直播带货，而是通过视频号找到自己精准的用户群体，通过进一步的关注、进群完成最终的转化。很多企业的视频号只有几十万、一两百万的粉丝，但是引导转化做的非常好，一样能实现带货的疗效。那么，企业的视频号要做什么样的内容能够吸引到精准的粉丝呢？大家上抖音、快手的核心目的是娱乐，所以过去根据流量思维，很多企业会通过塑造泛娱乐的帐号，一步步吸引粉丝之后转化。
而现在，即便你的视频有很大的观看量、点赞量，但是用户常常看过就走，并不会轻易关注一个帐号，因为同类的视频有太多，很难产生核心竞争力。抖音有个网红有1500万粉丝，他所有视频都是模仿歌星来跳舞，而且唱的很不错。黑马有个卖酒的学员，抖音号有500多万粉丝，所有的视频题材都和酒相关。前者就是典型的流量型帐号，而后者似乎只做到了泛精准，但是起码已然成功了一半了。所以，一个精准的企业视频号，内容上首先肯定不是企业的硬广，其次也不是泛娱乐的段子，核心在于能够做到奇特与统一。独特是指你的视频除了让用户听到了一段好看的内容，更要让用户感受到一个血淋淋的人、一个有趣的灵魂；而统一是指从选题到画风要让用户倍感一致，这样能够给用户留下最深刻的认知。在渠道的选择上，很多企业会觉得抖音比快手更精准，实际上恰恰相反。80%的企业的产品，是十分大众化的，更多是面向下沉用户，所以快手的转化疗效会更强。从两个平台机制上来看，抖音是用内容带来直播，再通过直播和内容的叠加对用户进行存留；而快手是以直播吸引用户，再通过内容对用户进行存留。我们的核心是要找冷门中的大众，而不是找大众中的冷门。所以，企业做视频号，不是为了流量而做流量，更要从用户需求的角度去考虑内容。
找对合适的渠道，给到用户好看的、与众不同的内容，精准切入到他的痛点、痒点、槽点，才能转化为对企业视频号的关注。02从0到1再到100用户点赞不代表会关注，那么关注就代表成为你的粉丝了么？不是的。2018年，我去抖音给她们的产品总监做培训。在培训之前，我特意让自己用了一段时间抖音，并且在课堂上坦承说抖音推送的内容很一般。抖音的人看了我的使用记录，问了我一个问题：“既然您关注的都是科技、教育、电商类的帐号，为什么只有这条裙子性感小姐姐唱歌的视频被您看完了，并且复看呢？”过去做内容，大家都在关注点赞、关注、转发、收藏等数据，但是现在在短视频时代，只有完播和复看能够代表你的内容是否被粉丝喜欢。所以为何素人帐号很难红，很难持续积累粉丝，就是由于素人不会持续地生产精品内容。偶尔一条好看的内容让你们关注了，之后节奏就断了，平台也就不再推荐了。只有达成越来越多的用户完播，才能使越来越多的流量被分发给完播用户中，真正对你内容感兴趣的群体。因此，具有商业价值的帐号，创作首先要有持续性，不能一天打渔两天晒网，其次更要做到专业性，不能是生活中的有感而发。专业的视频帐号团队，相互碰面聊到第一句话就是“你还有多少库存”。
是要像拍综艺一样，把团队召集上去写50-100条脚本，然后选购出精品进行集中拍摄、剪辑。只有这样专业地去营运视频帐号，才能保证每晚都有相同质量、风格的内容把粉丝吸引过来，才有可能形成后续的用户价值。有一个视频号播主，他的所有内容都是在泳池里拍自己一毛发白围巾发丝的视频，他的备注写了一句“每一条视频都是一个广告研究课程”。我从一个广告创意人和拍摄人的角度一遍遍去看，学到了不少背后的真谛。但是当我把这个帐号推荐给其他人，很多人都不理解，认为看不懂，没有价值。其实这恰恰是一个好的视频帐号，应该所表现出的“圈层文化”。尤其是对于高客总价产品的企业，如今的视频内容，80%的人看不懂没有关系，只要你的内容够专业、够精品，视频平台总会帮你找到最精准的人群。与最精准的用户产生黏性、建立起信任，转化就不再是一个问题。因此，如果企业做短视频帐号仅仅是为了带货，那基本上很难作出用户真正想看的视频内容。就好似很多人学习私域流量、短视频带货，并不是由于他真正想学，而是疫情来了无事可做，别人又都在学习怕自己落后，以恐惧为初心和以梦想为初心，对于结果的差异十分大。如果你真的想要通过做一批精品内容，来找到一批精准的、有价值的用户，那么有如下一条完整路径可以依循：1、设立帐号IP，要选择自己擅长的领域，符合自己的要素与特性；2、要产生帐号和内容的矩阵，账号越多能够用更低的成本去获得更多的流量推送，成功率才会越高；3、根据帐号和内容的特性，选择在合适的平台进行布局；4、组织专业的短视频团队，不可外包也不能代营运，道理与创业早期找合伙人还是职业经理人相同；5、要深度了解各个平台的推荐、加粉逻辑，以及“作弊”小技巧；6、制定内容的标准，要产生一套低成本高效率的视频制做流程；7、建立与粉丝的互动，通过如微信群等方法，进一步引流并经营好你的粉丝；8、要深度了解直播的玩法，能做到视频与直播相结合，加强粉丝关注与转化；9、要设计变现的过程；10、要深度了解帐号的生命周期，在合适的时间点选择合适的动作，争取延长周期。
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