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淘宝的拔草社区“逛逛”是一个内容集合区，希望让用户实现逛着逛着就买了。相对于其他泛生活化的内容社区，逛逛做得怎么样呢？本文作者对此进行了剖析，与你分享。
作者：格萝小妹
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
全文共 4635字，阅读须要 9分钟
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逛逛要怎样做才会显得好逛？
关于这个问题，今年4月天猫逛逛在北京举行的内容生态创作者会议上，透露出好多信息。
“今年将重点围绕一个中心化阵地天猫逛逛，联合首页、直播、搜索、订阅等多个内容图式，进一步推动内容化，让天猫更好逛。“过去，淘宝上虽分散有买家秀、洋淘、微淘等内容蓝筹股，并不具备集中展示和积攒多样内容的平台。逛逛则是一个内容集合区。
从那些内容场在不同消费阶段发挥的作用来看，首页推荐、直播、微详情和订阅们常常是在消费者购物决策中途或是在临下单时发挥作用，而「逛逛」的诞生，是为了“给消费者提供生活灵感”。
千城表示，逛逛的核心是构建一个沉浸式的生活方式分享的场景，它更关注转粉率、内容互动率、内容转发率，而不是带货转化率。
“以前大家在其他平台分享的生活方式，逛逛也欢迎”，大会上，淘宝内容生态事业部经理讯飞这么说，“起床的动态、旅游的场景，甚至得病时的动态都可以分享进来。只有（创作者）发布完整的生活方式，才能让消费者信赖。”
“多发一些生活方式或泛娱乐性的内容”。
提炼两个关键点：
逛逛希望是成为一个分享生活方式的平台
逛逛的主要任务不是带货
先来看第一点，分享自己的生活方式、提供生活灵感，这一点是毋庸置疑的，不管是小红书还是抖音快手都早已弄成了泛生活化的内容社区，不局限在某个小的领域。
从页面布局来看，和小红书还是挺像，虽然在信息呈现方式细节方面还是有很多不一样。
再看第二点：”更关注转粉率、内容互动率、内容转发率，而不是带货转化率“，这个也是可以理解的。既然要做一个内容平台，核心是内容，首先便是要把内容做好。这个也和小红书类似。
整体看来，逛逛和小红书的定位就挺像了。
可是，在天猫内部造一个小红书可能吗？
关于这个问题，我作为一个普通用户都困扰已久。
时常打开逛逛，尝试被拔草，但是搜不到任何东西的情况却是常有的事情，我又会继续转向小红书。
所以就会有了上一篇文章，思考为何要做逛逛。一番剖析出来，自然能晓得，淘宝入局内容平台是当务之急、大势所趋。
那如何能够把逛逛做好呢？在天猫这个离钱这么近的场子里做内容，能把内容做好吗？要如何能够让用户愿意来逛，乐意花时间在这里，而不是买了东西后随意打开瞧瞧呢？
先了解下内容社区的整个生态：
内容社区平台，无非是关乎“人与内容”。
根据二八原则，20%的用户生产内容，80%的用户消费内容（旁观者、吃瓜群众）。
现在我是这80%内容消费者的一员，我为何要打开逛逛呢？
无非是为了看内容。
内容要么有趣，要么有料。
比如我近来想买一双玛丽珍鞋，不知道买哪些牌子的好，也许会打开逛逛搜索“玛丽珍鞋”，却发觉只有零星点赞，真的连点进去的欲望都没有。
于是转向小红书，海量的优质内容，随便一篇都能让我拔草。
也许有人会说，拿一个新平台和发展成熟的平台对比毫无意义。
但是我想借机抒发的是：如果逛逛是对标小红书，那必然要有优于小红书或则异于小红书的内容；如果没有，用户为什么进来？
OK， 既然内容不够丰富，那就生产内容。
占用户比列20%的用户会去生产内容，包括官方平台本身、KOL、KOC、普通用户。
一方面，平台构建了自己的帐户产内容（PGC），而且置于了最醒目的位置，一定程度上填补了内容产出不足的情况。
但是光这个肯定不够，高活跃的UGC内容社群肯定不是只有官方人员在群舞，那样话语权太过集中，用户只能被动获取信息。
好的社区肯定是能发动群众的力量，让广大普通用户都能发声（UGC和PUGC）。
那广大用户为何乐意积极产内容呢？
必定要”有利可图”，这个“利”包括精神激励和物质激励。
精神激励，比如群体认同感，觉得平台的调性与自己吻合；比如体验了当网红的觉得，被点赞、评论、收藏；比如荣誉感，获得了平台的勋章、成长值等；而这种精神激励的基础，是构建在用户认可这个平台的调性上。
但是，目前逛逛传达给用户的觉得是：淘宝里的小红书。
这样的情况下，很难让用户会由于精神激励而产内容。
再看物质激励方面：
淘宝在五月的会议上，就说明了要通过补助扶植达人。
补贴在短期内肯定是有用的，最近发觉逛逛上好多我在小红书关注的博主；但是，补贴能把博主吸引来，却吸引不来她们在其他平台的粉丝。
我发觉同个博主发的同一个内容，在小红书下边是很热闹的，评论区楼都很高，而在逛逛基本就人烟稀少了。
因为任何一个内容平台都有自己的调性和气氛，形成了特定的文化，用户沉溺在那里是因为有一个归属感，比如快手的老铁，豆瓣的文艺青年，小红书的白富美。
而在逛逛，到底是一群什么样的人集聚的平台呢？
关于这一点，我作为一个用户，还没有明晰感知。
逛逛身处天猫这个大平台，还有一个非常有吸引力的物质激励——带货变现。
这个乍一听非常有吸引力，细想，又认为有些自相矛盾。
一方面，淘宝官方鼓励用户发自己的生活方式，发自己的方方面面，试图塑造一个高质量内容平台，占据用户时间。另一方面，每个人都清清楚楚晓得这儿能变现、变现快，都是冲着利益而至，还能纯粹地、认真地发内容吗？
举个事例，我假期视察了一个很有意思的展会，体验极好，想要在逛逛分享；但是见到逛逛其他人都在分享商品变现，我就感觉我格格不入啊——我纯分享的话是不是太傻了，我如何着也得要带个商品链接吧？
这时候这个分享就不这么纯粹了，着重点也不一样了，带货会成为我考虑的范围。
再举个事例，收到某个商品，货不对板，特别想发到逛逛去吐槽下，但是一想到这商品带上链接能够赚钱了，我恐怕还会对商品的缺点避而不谈了，也许我都会说——有色差，但是也挺好看。
这跟店家给我个小红包让我差评变好评，一个道理。
所以，我认为，让你们在逛逛纯粹地分享生活，这本身就是个伪命题。
在天猫里复制一个小红书是不切实际的。
在小红书，纯粹分享生活是可能的，但是在逛逛，在淘宝内部离钱如此近的地方，分享日常生活就不真实不纯粹了，再如何鼓励用户发生活日常，都会弄成空标语。
既然没有高质量的分享，自然吸引不来“围观他人美好生活”的用户；如此往复恶性循环，便很难产生一个高质量的活跃的内容平台。
所以，我觉得，淘宝做内容是必然要做的，但不是复制个小红书如此简单，逛逛一定要差异化经营；找准自己的定位，很多问题自然就迎刃而解了。
关于差异化经营，我认为抖音的事例很有参考价值。
抖音差不多是2016才入局的短视频，而当时快手早已在短视频平台沉淀了两年，在2016年2月，用户早已突破3亿。在快手早已抢占这么大份额的时侯，如何突破重围闯出自己的一片天地呢？
首先，从人群上，抖音选择的是来自一二线城市的新兴一代的年轻人。
为什么选择这个人群呢？
因为当时快手有很大部份用户是来自低线城市。
打开快手app，随处可见的都是三四五线的农村人，很多人也会因而认为快手很low；这和快手当时所鼓吹的理念相关——生活没有高低，每个人都值得被记念。
抖音再去攻下沉市场并不占优势，于是瞄准一二线城市的年轻人，他们关注潮流时尚，爱新奇特，敢尝试。
相对应地，抖音也选择从音乐短视频这个细分方向切入，在短视频融入音乐元素。
抖音有一个清晰的定位：专注于年轻人的音乐短视频社区。
发展到明天，抖音的成功是有目共睹的。
（以上内容摘自我在2019年剖析抖音写的文章）
回过头来说逛逛，我感觉很像当初的抖音：要突围，也惟有找准自己的定位进行差异化经营。
要清楚地定义：要吸引谁来逛逛看内容？要给她们看哪些内容？
这是个“宏大”的问题，关系到逛逛发展的大方向，淘宝必将自有深究。
也许并不是我所见到的“复制一个小红书”这么简单，我且作为一名吃瓜群众，天马行空说下我的看法吧。
淘宝的用户量巨大，各个年纪、各种身分都有，但是她们有一个共同的标签——买家。
如果能瞄准这群卖家，相当于在现有的顾客群体中去发展用户做内容，而不是从天猫之外的平台去挖用户，事情是不是简单许多呢？
要知道，淘宝庞大的用户群体不是任何一个小平台可比。
淘宝卖家能提供哪些内容呢？
买家能贡献的内容可太多了！
我们生活的方方面面都离不开天猫：每天都要用到的衣物、鞋子、手机、电脑，哪一样不是来自天猫？甚至房屋、车子都能天猫买；宠物狗、小动物可以天猫买；哄睡师、咨询师才能天猫找。
就像我有个同学这样形容：生了娃才发觉，除了娃是我生的，娃的一切都是天猫来的。
万能的天猫真不是吹的。
所以，让卖家在逛逛分享内容，素材是极多的。
比如自带话题性的买家秀；淘宝里有太多太多买家看了会哭泣、买家看了会沉默、网友看了会笑出猪喊声的雷人卖家秀了。
抖音搜索“买家秀”，也有大量的内容，极具娱乐性。
当然，买家秀可不一定都是吹熄购物欲望的——我们每晚被博主拔草，不就是被“买家秀”种草嘛！
假设，逛逛能发展成为一个基于买家秀的生活分享平台，我认为是很有展望空间的。
1. 参与门槛低，几乎人人都可以参与
上面提到过，一个内容平台要弄成高活跃社区，一定要尽可能迸发更多的用户参与进来，要让用户有能力发、有素材可发。
就像很多人在知乎就很难产内容，因为文字能力方面对人还是有要求的。
抖音随手拍是很容易了，很多人却不知道发哪些内容好，觉得没有合适的素材，好像没有哪些非发不可的动机。
而这方面天猫真的是天然就有优势的，我们每个人身边万物皆来自天猫，随手都是素材，比如去旅游，从头到脚服饰是天猫买的，酒店、门票是天猫上订的。
关于淘来的东西，不管是好的体验、坏的体验，都是生活的一部分，都能让人“有话说”。
我是属于那个疯狂购物、却甚少写评论的人，因为认为在评论区写了也没有后续了，没有价值。如果能给我一个平台发购物相关的内容，会有人给我点赞、评论，我认为我的参与度会大大增强。我会乐意在逛逛记录我的“淘宝生活”，用淘来的东西装点我的生活。
2、买家秀相关的内容能强有力地拔草
我们如今买东西，商品详情似乎都还没细看，就赶忙翻评论。
评论看完还不够——因为现今好多评论都是刷下来的，紧接着就要去看“问你们”，看了三五个“问你们”，才能安心买。
我们做购物决策时，会非常关心其他卖家说的话，因为相比买家，买家才能提供更全面更真实的商品信息。
如果在逛逛随处可见真实的买家秀、买家评论，或者才能搜索看见，是很容易打破消费者购物时的心理防线的，是非常容易被拔草的——因为这样一个硬生生的“博主”，比起商品评论区里毫无人设的卖家，更能让人信服。
这样也是才能达到“逛着逛着就买了”的疗效。
在天猫里做内容也不需要从零开始培养用户，早在19年马云就曾分享过：“每天早上大概有1700万人会逛淘宝和天猫网站，但是哪些都不买”。
用户仍然是有在天猫看内容的习惯的，而且在天猫看内容的时间也持续降低，只是内容太零散，不集中，还未能达到让用户上瘾离不开的程度。若能集中上去，形成统一用户心智，形成独属于闲鱼的特色，我认为将会很有吸引力。
当然，基于买家秀的内容社区，不可避免地会出现我里面所说的故意引导购物的问题。
但是，既然是光明正大的拔草社区，群众也是光明正大地用脚投票的，里面的内容必将是能否优胜略汰、形成正向循环的。其他的事情，就交给平台吧，有效的平台机制肯定就能牵制那些问题。
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