今年3月，快手电商发布公告，毅然决然割断了来自网店、京东联盟的购物车外链。
不容许跳转到站外，意味着快手不再甘愿沦为阿里、京东的广告牌，而是要自建电商闭环：把消费者和交易通通留在自己的APP。下场做电商，虽说把昔日大顾客直接归到了竞争对手，但也拉高了短视频平台商业能力的天花板，刺激着投资者的神经。
上市之初，资本市场曾对快手的“信任电商”的故事寄寓厚望。但现在，它的股价早已连续21个月上涨，市值蒸发万亿，2022年《财富》中国500强巨亏公司排行榜揭晓，快手以今年高达780亿元的巨亏再次蝉联榜首。
八个月后，平台们竭力迎战双十一，电商的新一轮大战虽然一触即发时，快手默默再度连通了猫狗的商品页面。隔壁抖音，也悄悄把开屏广告的位置留给了淘宝双十一。
面对电商领域最重要的年度大考，一度被看作有“重新定义行业”能力的内容电商，还是选择向货架电商们伸开合作之手。
快手的苦恼背后，是内容电商正在遭受的两难窘境。
01老铁向前冲
比起B站和小红书苦心孤诣要挤进“卖货致富”的公路上，快手做电商可以说是被老铁们推着走。
2018年企鹅督查的一份报告显示，当时快手网红早已私下和粉丝卖货，超过100万的帐户有潜在的经营行为。老铁们出于变现目的而发视频的动机为7.5%，远低于还在对口型热舞的抖音俊男美眉0.7%[1]。
在台湾代购花王纸尿裤还债的辛巴，进入快手后，在当时一姐祁天道的直播间天天刷288元一个的穿云箭，等刷成榜一大婶，转头就向涌向自己帐户的粉丝兜售自己鞋厂的棉密码卫生巾。
2018年快手第一届电商节，辛巴被封号后靠妻子（当时还是丈夫），微商女王初瑞雪的直播间登上卖货王前三，第一名的武术哥更是一口气卖出1.6亿，光是19.9元的两面针牙膏1分钟就售出3万单[2]。
粉丝支持的逻辑很简单：大哥都豪掷千万秒榜了，不会坑我十几块钱的洗发水充电宝。
主播与粉丝奇特的强信任关系，造就了快手电商弯道会车的惊人速率——解锁1000亿GMV成就，京东用了10年，淘宝用了5年，拼多多用2年零3个月，而快手用了不到2年。
这一度让资本市场心动不已。
彼时天猫等货架式电商的天花板早已步步逼近，能发觉/创造需求、提高成交率的内容电商被视作续命神药。2019年双十一，口红一姐李佳琦和唇膏大婶马老师在《鲁豫有约》上播出竞速卖唇膏，马老师刚害羞地在手上试了个色，李佳琦眨眼就卖出一千支。
快手主播在“家人们”面前号召力不输李佳琦，他们植根在当时天猫进不去的四环外呼风唤雨，从另一个维度上捉住了拼多多疯狂功略的下沉流量宝地。
辛巴的师父安九说了句“城乡结合部看不懂我的穿衣风格”，被辛巴在直播间指责到痛哭谢罪。尽管818家族曾扛下快手1/3电商GMV，尽管曾公开抗衡快手高层，在粉丝面前辛巴从来坚持自己是“农民的女儿”。
到2021年上市前夕，快手IPO牵头行摩根斯丹利、美国银行以及华兴证券给出650亿美元至910亿美元的市值[3]，比两年前腾讯、红杉、淡马锡等踊跃参与的F轮286亿美元市值翻了一倍有多。上市后股价暴跌190%，市值一度突破万亿，也表明市场对快手内容电商有很大期望。
优质内容流量+高忠诚度私域+下沉蓝海三重Buff叠加，抓住信任这个神妙概念的快手电商，就等着数钱了。
决定认真搞电商后，快手一方面拉来易迅和拼多多帮忙解决供应链的问题，另一方面推动了快手小店和选货平台好物联盟的搭建，想早点自力更生。
直到去年底，快手赶跑了合作已久的第三方有赞、魔筷，狠狠踹了趴在地板上的有赞股价一脚。到明年初，又即将断开商品跳转到猫狗下单的外链。
快手公布了一组数据：快手小店的成交额早已占GMV 90%，换言之虽然不太须要靠外链跳转来贡献收入了。在老铁们火力全开的支持下，快手电商虽然早已能扭头飞奔。
事实真的这么吗？
02信任有价码
这次重新接通外链，最直接的缘由是双十二来了，招商、物流和供应基建疲弱的快手须要球员，补齐SKU和购物体验。
往深一层说，又断又开的撕扯表明，快手的电商闭环还远称不上完美，在自有的生态内难赚更多钱。
首先品牌难留。
老铁们的口味比想像中挑剔。他们认的不是品牌，而是硬生生的人。常被快手用来当案例的国产化装品牌韩熙贞，老板娘王妮亲自每晚早晨6点播到中午12点，分享育儿经验，亲切称消费者为“妮家人”。
这种沉溺程度，对每年代言人都换几茬的小型品牌来说不太现实。有雷总偶尔出镜的红米进驻快手近1年，粉丝量刚上400万早已是电器数码领域Top 1，还不及“妮家人”的零头。
在消费决策上，老铁们还是偏爱性价比。今年断外链后进驻快手的蔻驰，连播3天，除了首场直播有8.6万观看，其他时间在线人数下降到三位数。要拯救热度，可能只能让蔻驰总裁托德·卡恩开个快手帐号，抽一万台苹果14呼吁“托家人”冲销量了。
这种难度下，品牌们有预算肯定先考虑对人设指出更弱、转化效率更高的抖音。毕竟“信任电商”的复购率再诱人，品牌也不想消费者是对主播形成复购，而不是自己的产品。
另外商品总价\品类也难提高。在快手如鱼得水的，大多是从厂货脱胎而出的“快品牌”，比如辛巴自己做的棉密码卫生巾。
快品牌绑定主播和商品，解决了信任和中间环节抽成收益被压缩的问题。但也是因为这些强绑定，快品牌定价不能太高，品类也遭到限制——花几十块支持主播好说，花几百上千，老铁就要重新考虑你究竟有没有把她们当家人。
拿快品牌美妆四大天王来说，其中黛莱皙、朵拉朵尚、春之唤都说自己致力于高档护肤品，但客单价至今徘徊在100-200元之间。另外，快品牌在私域粉丝之外无法产生影响力，天花板显著，前面提及这三个牌子很多人可能就没听过。
这意味着，快手电商好则好矣，但留不住乐意砸钱做广告的品牌，也缺少利润率高的商品。
主流电商平台中，京东的货币化率在9％左右，阿里为6％，亚马逊则高达10％。而到明年Q2，快手的电商货币化率还是徘徊在1％[4]。
就连做白牌起家的拼多多，也通过百亿补助引进大牌把货币化率拉到了3％。本应是全村希望的内容电商，掐指一算赢利能力还不如一个大号拼多多。
在去年二季度财报里，快手通过撇除股权激励与资产摊销，实现了会计学意义上的赢利，但市场没有买账，用超过20个月的股价上涨重申了对快手电商的期盼。
03内容电商的边界
难以自建闭环，是快手一家吗？这显然是整个内容电商的困惑。
这头快手的其他（包含电商）收入增长降至个位数，那头抖音电商规模也逼近天花板，试水的独立电商APP抖音袋子表现平平。更别提第二梯队的B站、小红书，电商布局进展平缓，恰饭困难的UP主们守着人烟稀少的小黄车嗷嗷待哺。
究其原因，首先是平台内容基因在前，在电商的专注度有上限。
小红书秉持的“内容负责貌美如花，电商负责挣钱养家”只是一种理想状态，平台们要把电商转化效率提起来，势必调整流量的分发机制，这容易形成无法逆转的影响。
据《晚点》[5]，抖音的电商内容展示量一旦超过 8% ，主站的用户存留、用户使用时长都会遭到显著的负面影响。如果用户在抖音电商购物遇见特别不好的体验，很多会彻底离开抖音，甚至不再刷短视频。
这是内容为根基的平台们不愿见到的。
今年抖快不约而同要做“商城”，在APP里加插独立的货架电商蓝筹股，一是为了从“货找人”变为“人找货”提高转化效率，赚更多的钱；二是为了作出一些区分度，不影响内容体验。
但在货架电商的维度上，内容平台要直接和淘宝京东拼多多比拼拼供应链和履约效率，都十分重而高昂。
内容平台们身旁还拖着一堆广告、直播、游戏业务，每块都是贡献产值的心头肉。降本提效之下钱花得越发精打细算，在这个时刻轻易all in电商，不会是明智选择。
其次，在投入有限的情况下，关起门来挣钱，其实无法阻挡腹部流量出走。
今年双十一前两个月，有超过100家直播机构进驻天猫。其中包括抖快最大的MCN凝望科技，它旗下有活跃在抖音的张柏芝、王祖蓝、贾乃亮等名星，也有从快手几大家族空隙里突围下来的瑜大公子。短暂退网的罗永浩，也和俞敏洪的东方甄选、刘畊宏父亲vivi一起露面淘宝直播。
算起来，这是在抖音跳了大半年健身操的刘畊宏，第一次真正直播带货。不难见到货架电商更完善的电商生态和购物目的更明晰的用户，对各路主播越来越有吸引力。
更重要的是你们都晓得，蛋糕不再膨胀的情况下，别把猪肉都置于同一个篮子里——双十一期间老罗在天猫发完优惠券，转头就出现抖音和脱口秀艺人谈笑风生，可谓雨露均沾。
如果主播相互串门成为常态，平台之间也不得不考虑屋内房门常打开的可能性。
04
尾声
两年前，那份传说中鼓舞了老罗杀入抖音直播的招商证券研报总结：天时地利人和，直播电商剑指万亿体量[6]。
如今，攻略满天飞的小红书上，相比关心今年双十一88vip能领哪些优惠券，大量贴子更热衷于苦口婆心劝一句：“听我的，不要囤。”
快手外链的变动，归根到底是内容电商赖以维持想像的需求端，已经今时不同往日。
它最有想象力的部份在于发觉需求、冲动下单，但去年静悄悄的双十二告诉所有人：铁子们在哪都冲不动了。
相比发觉须要买哪些，发现不需要买哪些，在应届生争抢延毕名额的时代成为更重要的命题。
