“销量是我们没想到的，卖得太快了。现场有好多商品没有介绍得很详尽就售完了。”
近日，快手电商副总裁余双在接受包括澎湃新闻（）记者在内的访谈时，回顾了格力电器董事长董明珠在快手上的直播带货表现。
此前的5月10日，董明珠来到短视频平台快手，搭档几位红人主播二驴、驴嫂平荣以及主持人李鑫等登台卖货。
当晚整场直播持续三小时，成交额达到3.1亿元，大幅超过预估的1亿。“虽然觉得’老铁’的购买力强，但也没有想到抢成这样，包括我自己想买空调也没买到。”余双说。
去年李佳琦和薇娅的走红，直播带货方式步入大众视野，今年突如其来的新冠脑炎疫情冲击线下消费，直播带货进一步主流化，不再为网红主播的专属。
除了董明珠，据澎湃新闻记者不完全统计，今年以来参与直播带货的企业家名单已有一长串，包括同程创始人梁建章、林清轩创始人孙来春、国美零售总裁王俊洲、银泰商业CEO陈晓东、梦洁集团CEO李菁。甚至卖车也可以走入直播间：5月17日蔚来车辆董事长李斌直播卖车，锁定1.28亿元销售额。
余双觉得，大佬参与直播带货，是对直播带货这一方式起到宣传作用。“她不可能天天播，意义不在于这个，而在于还是要拥抱一下新经济的形式。”
董明珠就表示，未来格力的直播将常态化，“格力线下有3万多家经销商，我希望让她们线上线下结合上去。我算是开了一个头，替她们探路，逐步体验线上的觉得。”
发力线上，与疫情影响线下消费有关。格力电器过去长于线下渠道，但一季度因疫情影响，营业收入环比下降49.7%至204亿元，董明珠曾坦言，一季度格力电器损失了300多亿元收入。
企业家带货可能只是营销事件，但确实有更多的中小店家借助直播的方式与消费者沟通，在天猫、拼多多等“店铺直播”越来越多，观众甚至可以“连麦”直接与店家就产品进行交流。淘宝就计划于2020年每晚牵手30万名店家进行直播，像浙江省义乌批发市场在内的传统产业带市场以及批发商，都将成为合作对象，藉此协助20万家线下零售商店接入线上直播间。
但不仅依靠主流电商平台的直播工具，快手、抖音这类短视频App也正成为带货的重要阵地。
快手的“卖货”功能最早上线于2018年，当时快手推出了“快手小店”，帮助快手用户在平台上卖货。后逐步涌现了辛巴、散打哥等带货上亿的主播。快手方面的案例显示，童装品牌巴拉巴拉在长春的一位经销商姜雪英尝试在快手上做直播带货，疫情最为严重的时侯，线下货品无法流动，于是转而全部以线上的模式销售。她建议实体店面可以尝试边实体销售边直播，店员变身主播轮番为客人介绍货品，顾客不拿来店，店里将主要承当打包、送货、清货等服务性工作。
余双介绍，快手电商如今是快手内部十分重要的一个一级部门，开展直播带货业务的优势在于，快手注重“私域流量”，用户与主播之间黏性相对更深，此外快手在下沉市场也有优势，下沉市场的购物需求若在当地不易得到满足，会自然地寻求线上渠道。
在快手上，用户买的最多的品类按次序排列是服饰、美妆、食品、家居百货、珠宝文玩等。目前快手的日活跃用户数已达到3亿，快手电商日活为1亿，“带货”的渗透空间仍有潜力可挖。
抖音明年也开始加码直播带货，高调签约锤子科技创始人罗永浩。4月1日的首秀中，罗永浩带货1.1亿元。据第三方抖音数据产品新抖的统计，罗永浩早已在抖音直播8次，销售额场均都在千万级别。
但相较于天猫、京东等传统电商平台十余年的耕耘，快手抖音这种短视频平台通过直播带货介入电商业务环节，还属于菜鸟。用户在直播间下单，收到后货不对板等“翻车”情况，会增加在短视频平台上购物的信任度。
余双介绍，2019年快手主要在卖货秩序规范、降低客诉率、提升满意度上下工夫，比如严禁用户将交易导至平台外借助微信群等交易，对商品、生产鞋厂做“飞行抽查”，鼓励消费者对订购商品打分，沉淀优质店家，未来快手将持续整治工作。
今年快手将在“货”这两侧作出改变，一是在“白牌”之外，吸引更多品牌化的店家进驻。另外，快手还将引入产业带和鞋厂的源头货品。
据余双透漏，快手上的客单价正不断上升。
此次董明珠直播带货，快手方面对价钱做出了补助。余双解释称，快手平时最高的客单价可能在千元左右，而格力产品价位在3000元左右，因此使用了补助的方法来观察“老铁”们的接受度，发现“老铁”们对品牌货的需求有明显彰显：其中一款堪称才能灭杀新冠病毒的空气净化器产品，价格1.2万，卖出了101台。
在交易方式上，抖音、快手都接入了天猫、京东、拼多多等第三方电商平台，但同样在扶植自有店面渠道，商家也可借助魔筷、有赞等电商SaaS系统服务商开店，接入快手。也就是说，若短视频平台订单成交量级进一步提高，存在分食电商平台交易额的可能。
不过在目前，余双觉得双方不是直接的竞争关系，核心是谁能更好地满足用户。
首先，用户在短视频平台和电商平台上下单的场景存在逻辑差别。
余双说，用户若想买格力空调，就会打开天猫易迅，这属于“确定性需求”，但用户在短视频平台是为了观看内容，顺便下单了推荐的产品，就像消费者在抵达电影院的路上逛了逛超市，“用户并不一定是买东西，但是他顺便路过了，可以看一看，这叫非确定性需求。”
其次，不论是短视频平台，还是电商平台，吃的是线下向线上拓展的红利。
“中国社会消费品零售产值一年差不多40万亿元，网上零售额10万亿元，所以空间还很大。”
最后，短视频平台的核心仍是内容，好的内容须要良性的社区气氛作为基础，这会要求平台在商业化的过程中保持“克制”。余双称，快手将卖货作为内容品类之一，对其流量分配并不做加权或降权，“用户喜欢的就让你多看见，用户假如不喜欢就让你少看的，不需要特殊的对待。”
