作者|套路编辑部
“口红一姐”李佳琦的带货能力仍然令人钦佩,今年双11,李佳琦与马云PK直播卖唇彩,5分钟卖出15000支。秒杀马云的同时,记录至今无人能破。
不过,其实好多人不晓得,在今年双十二前,快手悄悄搞了一个电商节,其中有位叫拳击哥的主播1天卖了1.6亿,可谓快手“李佳琦”。在快手电商节上,他创造的纪录有:
1分钟卖出3万总价19.9元的两面针牙刷,总销量过10万单;
59元的森马女士御寒胸罩10分钟卖出近10万套;
售价658.9元的红米小米6手机,1万台秒没。
在去年罗振宇的2018跨年讲演《时间的同学》中,空手道哥还被罗胖“点名”,被当作捉住“直播电商”小趋势的代表人物。
不管是作为平台,还是个人、企业,“短视频/直播+电商”的价值不容轻视。明天的文章,我们通过深挖武术哥的卖货经历,聊一聊快手为何比抖音更能带货?
从武术哥天猫店的销量前十可以看出,武术哥的商品价钱较低,薄利多销,单是39.3的太阳墨镜就卖出近2.7万份,贡献了超百万的净利。
不仅转让自家的产品,武术哥早在快手电商节开始前,就在微博上招商了。而招商的标准也是:产品要好,价钱要低。从武术哥的合作商来看,大多是比较性价比较高的品牌和产品。
不仅武术哥这样的“电商股民”,还有一群人通过快手直播实现了“电商变现”,她们来自“小商品之城”义乌。
温州的北下朱村是当地著名的“快手直播村”,甚至当地政府也开始注重这件事情了。
政府对温州社交电商深入督查
在这群“义乌网红”中,最出名的是一位叫闫博的大叔。通过快手直播,闫博一个月卖了35万件批发羊绒衫。
快手网红推动了温州商品批发的发展,如今当地通过直播拿货的用户比列已然达到20%以上。用闫博的话来说,“我觉得她们和我都是一样的人”,这是快手直播和温州的“不谋而合”。
按照TalkingData的数据报告显示,快手的用户更偏好性价比较高的大众品牌。
而从企鹅智酷2018年发布的《拼多多用户研究报告》来看,拼多多的热卖产品多是总价低的日用百货、小吃饼干和服装鞋帽类。从用户消费观来看,59%的用户更乐意追求“折扣”商品。
快手和拼多多的合作,虽然也并不让人意外。由于这两个平台都有同一个“杀手锏”,就是大量的下沉用户。
从QUESTMOBILE去年第一季度发布的数据报告来看,下沉市场用户活跃渗透率Top10中,短视频、电商的渗透率高踞前列;而短视频的增速接近20个百分点,排行第一。
在这其中,快手和拼多多的下城市场用户增量均高达50%以上。
之前有一位卖红茶的同学说,公司要他用抖音和小红书卖货,这让他很烦恼,由于觉得公司的产品似乎跟这两个平台的用户格格不入。
这让我想起在微博听到的一段话,我蛮认同的。好多企业在拚命捉住小红书、抖音红利的同时,快手却由于“低俗”、“土”的声誉而被大多数人“拒之门外”。
对于企业来说,首先要考虑的问题不是如何在这种平台卖货,而是自己的产品和目标用户是不是跟这种平台匹配。
武术哥的电商选品,彰显出他对快手用户的深度了解。选品与用户的高度匹配,是空手道哥才能通过“直播电商”变现的前提。
其实,就能实现如此高的销售额,离不开他的悉心营运。不得不感慨,武术哥真的是一个很有营运思维和商业脑子的人才!
1、打造正能量人设,让用户更“黏”他
快手的科技总工裁何华锋在一次大会中提及,在快手上,用户黏的是人本身。内容的拍摄不见得多精致,主播也不一定能唱会跳,但用户会从主播头上听到他对待世界的心态以及他的做法,之后瞧瞧能不能被自己所吸收。
如同拳击哥,他的视频大多反映社会现实,饱含正能量。在粉丝心里,武术哥就是她们生活中饱含正能量的大婶,粉丝也亲切地称他为“打哥”。
基于对武术哥这个人的认可和支持,粉丝也更乐意在他的店里买东西。在拳击哥的天猫店中,出现最多的评价就是“支持武术哥”。
何华锋在大会上还举了一个反例,有一个名为“暖暖的慵懒”的养殖男子,有44万粉丝。他的视频没有滤镜也没有特效,就是很普通的养殖日常。
然而你们都很喜欢他,乐意从他那儿买鸡。由于视频让你们对他有信任感,相信鸡是真实养下来的。
2、建立“散打家族”,抱团圈粉挣大钱
尽管拳击哥雄踞快手第一的粉丝数,但一个人的力量虽然有限。于是,武术哥创建了自己的帮会“散打家族”,通过吸纳主播,相互导粉等手段产生良性循环的直播矩阵。
在“散打家族”中,最出名的是以做恶搞户外直播起家的祁天道。
今年一年,武术哥耗资两三千万为天道刷礼物涨粉,让他直接冲到4093.2万粉丝。之前有一段时间,天道在快手的人气公认第一,但是粉丝忠诚度非常高。
为此,在快手电商节中,空手道哥也约请了天道一起直播。武术哥以1.6亿的销售额问鼎快手电商节,祁天道的人气功不可没。
3、主播互相“秒榜”,平台奇特的“老铁经济”
武术哥卖出1.6亿,不仅正能量人设和完善武术家族外,似乎还依赖快手平台奇特的“老铁经济”。
在快手平台上,博主们称粉丝为“老铁”,但是和粉丝之间有好多互动形式,会让粉丝觉得很亲切,离博主很近。这样一来,粉丝对主播的粘性、忠诚度更高。
另外,快手上的粉丝都有一种很非常的抒发喜欢的方法,就是给博主刷礼物。好多粉丝都会给主播疯狂刷礼物,只为重夺礼物榜单第一名。
好多主播为了谢谢刷榜的粉丝,会号召粉丝集体关注这个人。之后这个刷榜第一的粉丝就可以利用主播的人气卖货,听说疗效奇好。
这些刷榜卖货的形式在快手上被叫做“秒榜”。不得不说,武术哥能卖1.6个亿,少不了“秒榜”的功劳,具体是如何做的呢?
他以前在祁天道的一场直播中刷了30多万重夺榜首,随机开启了豪刷秒榜的卖货方式,并还发文称昨天刷的有点多,不过不怕。涨了4万多粉丝,还夸祁天道粉丝的消费能力强。这场直播出来,武术哥赚得盆满钵满。
好多人会好奇这个秒榜是否真的如此神奇,据快手内部人员透漏:
快手上有些玩电商的店家,以20万人民币的价钱秒榜,转手能够卖出100万的货。除了可以马上赚回20万,还外带几十万粉丝。
对于数以万计的粉丝而言,她们听到了“老铁大婶”们的气魄,在快手上并不是单纯地买产品,买的更是对“快手大婶”们的那个奇特情感。这些情感加上攀比心理、从众心理,带来的便是庞大的转化。
短视频电商在“秒榜”的带货形式下,卖货显得愈发容易。
就是这样一个在快手平台上风生水起的带货达人,刚进驻抖音的时侯,却受到大量用户抨击和指责,甚至有好多人还不停地劝他离开抖音:
举报,别让这些人来抖音破坏了环境。
抖音没有所谓的网红还是请你离开吧
还是走吧!这儿火不了的……
武术哥在抖音上并不受欢迎
没错,那些人还真说到点子上了。事实证明,再厉害的武术哥,在抖音上也很难火上去,他的抖音作品大多只有几百个赞,更别提卖货了。不得不说,武术哥能有如此牛逼的带货成绩离不开快手平台。
关于平台用户属性与社区文化我们在前文早已做了剖析,这么接出来,我们就从平台用户基因出发,聊一聊为何武术哥可以在快手上风生水起,在抖音上却无人问津。
1、平台属性决定了你能卖哪些
上文提及,武术哥卖的东西大多都是一些价钱比较低,而且性价比高的产品。而抖音就不一样了,用户大多来自一线甚至超一线城市,你给她们卖优价商品会受到“鄙视”的,更别提她们会不会买了。
另外,快手上用户大多来自二三线城市,网红大多是草根。另外因为快手的老铁文化,快手上更容易产生“老铁经济”,粉丝们大多对“博主”有着天然的信任。像拳击哥的粉丝们,都对他的忠诚度十分高。
再例如只有高中文凭的苗族女孩格绒卓姆,在快手上拥有近180万的粉丝,她的动态大多是挖虫草的视频,有时侯就会现挖现吃。她曾借助快手一个月帮助整个村卖了30多亿元的虫草,被“老铁”们亲切地叫做“松茸西施”。
与其说快手是一个粗俗的内容平台,倒不如说是一个诠释基层人民质朴风情的一个平台,相比于抖音的滤镜美肤、大眼美白,快手多了份真实。
假如你也想用短视频卖货的话,不妨先看一下自己的商品到低是优价走性价比路线,还是高价走品质路线的,之后再选择用哪种短视频平台。
2、平台特点决定了你能卖多少
武术哥在快手上之所以有如此强的带货能力,还离不开平台的推荐逻辑。
按照企鹅智酷报告显示,快手用户刷关注页和同城页的比列高过抖音,也就是说快手会更多地刷到关注的人的动态,主动权把握在自己手里;而抖音用户刷到的大多时平台推荐的内容,主动权把握在平台哪里。
这一点和我们在之前的文章《企业千万不要做抖音》中提及过观点不谋而合。有人还对此观点做了总结:
抖音是以单条短视频的火热引起用户关注,是以内容为核心而非人(主播)为核心。而快手的平台机制则是以人为核心,是以人带内容,而不是抖音的以内容带人气。
天猫直播负责人赵圆圆在微博也曾提及:
做电商直播,快手人设最强,抖音内容最强,天猫货品最强……
由此看来,想要做短视频电商,一定要弄清楚各个平台的特点。这样一来你就毋须苦恼要找抖音网红合作还是快手老铁合作了。
武术哥在快手带货1.6亿绝非碰巧,这得益于他对产品的调性把控、独特的卖货方法以及平台的选择等。
在对比抖音和快手这两大短视频平台时,我们发觉想要在快手上卖货,就要选择优价走性价比路线的产品;想要在抖音上卖货要选择高价走品质路线的产品。
总体来说,快手比抖音具备更强的带货能力,缘由在于:
1)在快手,用户刷的是关注,而不是算法推荐;
2)快手“老铁”型的粉丝关系比抖音的粉丝关系更强;
3)快手的直播秒榜的方式更利于卖货;
4)快手捉住了下沉市场红利。
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