1
如果企业不再下降，那么就在灭亡
不管你是做用户营运、还是做产品总监、亦或是程序员，我们都有一个共同的目标，就是希望产品有人使用 ，这个“使用”就是希望可以大规模地获取用户。
但我们所说的用户下降虽然不仅仅是那些单项指标的下降，而是更关注常年的用户下降、留存乃至产品所形成的价值。
所以说，如果一个企业不在下降，那么他离死亡早已不远了，企业须要不断地获取新的用户。
即使在这个互联网人口红利消失的时代，也不能制止BAT们继续下降，他们将用户下降点置于海外，通过出海的方法去获得更多的新用户。因为BAT们也深知“If you are not growing，then you are dying！”。
2
我是怎样找寻用户增长点的？
● 我在这半年做了哪些？
我关注小程序可以溯源到2017年的时侯，也就是小程序一开始上线的时侯。
2017是小程序元年，在这一年里，小程序峰回路转，从万众期盼到被视为鸡肋，再到柳暗花明，小游戏“跳一跳”的出现更是让小程序成为全民焦点。
而我也是仍然在等待一个机会的到来。
直到2018年5月份，我才加入到一家小程序公司，负责一款游戏社交产品【开黑玩】的用户下降，一头扎进了小程序蓝海中，去关注产品营运，关注怎么获取用户。在这半年里，我们把用户从0到200万，我跟团队也是仍然在摸索一条愈发适宜小程序的下降路径。
因为我认为做小程序下降，或者说做用户下降，其实是没有最适宜的方法去获得用户，而只有更适宜，因为我们在做下降的适宜，其实须要去关注成本问题，成本会由于下降方法的不一样，而形成天壤之别。
所以这半年里，我开始建立自己的下降团队，探索一条更适宜本身产品的用户下降路径。
● 我是怎样打破边界去做用户下降
小程序是陌陌的；微信群是陌陌的；微信公众号是陌陌的；朋友圈是陌陌的；而朋友圈、微信公众号、微信群、集聚了全省13亿人当中的10亿人。
而这种都是陌陌生态圈的一个组成部份，所以在微信群、微信公众号、朋友圈推广小程序是自然而然的事情。这是一大利空啊，我晓得我的用户在那里啊。
在负责这款小程序下降的时侯，其实我和大多数人都一样，都会通过微信公众号关联的方法去获得用户。
因为微信公众号本身是陌陌的生态组成的一部分，小程序和微信公众号本身也可以无缝联接，所以绑定微信公众号也是初期好多小程序获得用户的重要渠道。
而微信公众号的菜单栏更是获得用户的一个低成本的衍生渠道。所以低成本地去选购菜单栏也是好多推广者去获得小程序用户的重要渠道。
同时，很多营运推广者都会通过做活动，找到用户需求点去做福利活动，吸引用户参与，而活动上面设置诱饵，进而让用户分享到朋友圈和微信群，其实这个也是见到微信群以及朋友圈的渗透力之强，比如拼多多的零元购等。
还有一个做法也是现今好多市场人常用的形式。
既然我们晓得了用户好多都在微信群或则朋友圈，既然朋友圈人数是固定，那我们就来构建微信群，微信群想构建多少就完善多少。所以好多公司的营运推广者都会把端倪对准怎么裂变出成千上万的微信群。因为她们晓得，只要你有成千上万的微信群了，就可以把你家的小程序丢到这种群里，用户点开来那就是顺理成章的事情。
殊不知微信群的营运难度之大虽然是超过好多了个人或则企业的想像。所以好多企业也会用钱来买微信群。
现在好多广告营销公司也会有这种服务，一个群多少钱，我手上有10万个群，覆盖人群可以达到千万级别。而当你买了这种社群以后，你一掷千金要投放1万个群，投完后你一看后台数据，新增数据不超过三位数的时侯，你就晓得受骗了，其实也不是被骗了，这些广告公司确实也帮你投了1万个群，但是这1万个群已经是僵尸群。
朋友圈亦是这么，很多人的朋友圈虽然也可以用来卖了。但是试问一下，如果你的产品不够强，利益力度不够强的时侯，用钱来这种渠道，其实就是在浪费钱。
微信公众号、菜单栏、微信群这是我们初期在探求新增形式上的一个必走之路，因为这个是好多小程序创业者就会经历的一个过程。但是对于好多垂直行业小程序来说，只有陌陌生态这一渠道是完全不够，特别是对于我们这种新一代的游戏社交产品来说那更是不够的（因为95后乃至05后的社交圈甚少会在陌陌形成）。
这期间，我仍然都探求一个事情，我的用户在那里？微信公众号这是一个已知的台湾，在这一渠道上我们也是下了好多工夫，但是随着用户突破10万，20万，我认为这个渠道早已远不能满足下降的需求，我晓得迟早会有三天会碰到下降困局，我须要早日找到新的渠道，来获得新的用户。
当时有想到过短视频，但是基于认知层面上考虑：一个用户是很难从看完短视频去搜索你的产品而且使用你。
因为他要经过看视频——退出短视频——打开陌陌——点击搜索——输入产品名子——使用它。这一下降路径虽然相对于陌陌生态圈的任何一个渠道来说都是特别长的下降路径。用户不可能会有这样的使用操作，即使有，也是很小的一部分。
对于短视频这一下降渠道来说，还须要考虑的一个诱因是成本问题。因为不管你是投放这个短视频渠道还是自己去制做视频发布，其实相对于惯用的下降方法来说，其成本都是巨高的。
但通过督查，抖音&快手这两个平台的用户群体25岁以下的95后占到了40%以上，也就说抖音把握了一二线城市的95后人群，快手把握了三四线的95后人群，这两个平台有我们所需的人群，关键如何去撩这个人群，是我们思索的重点。
在前期，为了才能愈发低成本地去试错，我们选择了微博这个渠道去测试我们上面所说的路径：看视频——退出短视频——打开陌陌——点击搜索——输入产品名子——使用它。
为啥会选择微博，因为微博相对短视频来说，成本低，且人群较精准。微博发展了近十年，人群已经下沉到三四线城市，而且在游戏这个领域里，也构建了比较多的腹部小号，所以选择这个平台去做引流，也是我们考虑的重点。
当时我们采用了微博惯用的@两位好友随机中奖方法，去获得更多用户转发，进而做到扩大传播的作用。由于预算有限，我们对所有合作的微博都做了详尽的剖析，不能容许有假号的出现（因为你们都清楚，微博的假号是十分兴起的，刷量的价钱也是十分低，导致假号兴起，之前我们做营销也在这上面踩过好多坑）。同时我们也对每位渠道做了参数设置，对每位渠道的来量大小做了监控。
当天我们同时投放了5个号，每投完一个的时侯，小程序的数据也是十分好看，出现峰值。说明这个方法去做是有疗效，而我们最终验证的下降路径：看视频（资讯）——退出APP——打开陌陌——点击搜索——输入产品名子——使用它，其实是十分有效的。
而这个也是跟我们选定的利益点是有很大的关系，因为我们的用户都是属于玩吃鸡或则玩王者的用户，他们对于英雄皮肤这个点是不可抗拒的，特别是888点券以上的皮肤更是这么。
在微博的下降路径是可以，如果将这个要挟点以及路径复制到其他平台，那么形成的效益也是相当的，变的只是平台，不变是用户和唆使点，只要方法掌握好了，你的用户都会源源不断地向你涌来。
所以我们也是把这个方法复制到了短视频（抖音&快手）上，用最低成本大规模地获取用户。而这个方法也是行之有效，只不过在快手抖音上用的是视频，不是文字，但是疗效愈发明显，用户听到的愈发真实，更加有利于转化。
其实从微信公众号，横跨到微博、短视频，也是一次大胆的尝试，尚不知疗效怎样，但是只要找到行之有效的复用套路，就看扩大规模地去复制，因为当你可以看见这个途径有效时，你就要争取更多的资源去做，这样就能发挥最大的价值。
● 我负责的小程序有哪些可以吸引用户的
其实，在接手这个小程序的用户下降的时侯，我想的更多也是怎么大规模获取用户，而且是低成本的，最好是那个增长黑客的超酷获取方法，可以获得大量用户的案例总在我脑海浮现。
那段时间也是研究了好多案例，自己其实也有过这样的操盘案例，但是每位行业都是不一样的，人群、产品、业务之间的联系也是不一样的，所以怎样找到切入点是我第一步须要研究的事情。
当时在我脑海里总有两个问题须要解决：
（1）我的用户集聚在那里？
（2）我的用户须要哪些？
只有解决了这两个问题，我才会有针对性地去制订举措去获取这群用户。
在文章的后面我早已提及，我的用户在抖音、快手、微博、微信公众号上，而那些平台虽然是“中心化”的平台，里面都有相对背部的用户，也就是我们常常说的KOL。所以第一步我晓得了这种平台集聚额我所需的用户群体，而且是大规模的。
除了那些比较大众的平台，那当然还有好多比较冷门的平台，也有我所须要的用户，比如帖吧、B站、兴趣部落、QQ空间、斗鱼......，且这种平台也都是有所谓的KOL的，那我是怎样找到她们的呢？
答案就是我先要知道我的用户是在什么样的年龄段，然后再去找那些用户的时常去的平台。
我的目标用户是一群95后，这些“新型用户”也是有个性的一代，我不知道她们头脑上面在想哪些？但是我晓得她们会去什么平台，这些平台的都是些哪些类型的平台，通过平台调性去获得这群用户的标签，那是自然而然的事情。
OK，现在我们早已晓得目标用户在那里了！接下来那就是要去撩她们。在撩之前，得晓得她们须要哪些啊？这样能够唤起她们的行动欲望吧。
我的目标用户是联通手游爱好者，游戏抢占她们大部分的时间，同时缩小范围，他们是一群玩王者荣耀的用户，那玩王者的用户的需求是：开黑？处CP？英雄皮肤？对，这些都是需求，那假如要找到一个硬核需求，那就是皮肤，而且是免费皮肤。
那找到她们硬核需求点，你就设置这种恫吓点去吸引你的用户过来。
同时，在我们的产品上面也有这样的利益点，那就是模仿电商玩法，诸如免费抽皮肤、助力0元拿皮肤等。这是外部引流跟内部存留相得益彰的做法。
其实，在找到你的用户须要哪些的时侯，你可以针对那些利益去玩出好多花样。比如还有开黑这个需求，那我们构建开黑群，里面有几个高手坐阵，如果要进群，那是不是要用户做点哪些呢？
同理，处CP也是这群玩家一个十分重要的需求，帮你解决独身问题啊？我们可以借助大数据帮你解决独身问题啊，对于女性用户居多的游戏世界，是不是也可以做好多文章呢。
3
每个行业都有其用户增长点
如果你是可以把这篇文章读到这儿的市场人，我相信你也是仍然在寻觅我自己的产品（行业）是怎样找到用户需求点，然后结合营运玩法，成功地吸引更多用户使用你的产品的人。
接下来，我会说到如下几个行业还会有什么需求点可以挖掘，进而吸引到用户参与。
教育行业
从今年开始，裂变玩法开始步入营运人的视野，这其中的代表当属鉴锋，而鉴锋团队所玩出的玩法基本都是属于教育行业的，或者我们称作知识内容这一领域。
为什么教育行业容易造成你们的转发，进而刷爆同学圈。这中间还是用户的需求在作怪，痛点是第一位，“知识付费+粉丝裂变”核心的还是“知识”这二个字，粉丝不傻，套路基本都懂了，之所以还陪你玩，吸引她们的还是这个知识点。
因为知识内容这个是非标品，而且还是廉价的（因为互联网让内容显得廉价），所以好多企业都能玩，而且知识领取简单，只要完成任务能够在百度网盘上面领到属于你的“知识”。这种成本又低、风险还很小的知识更容易遭到你们的欢迎。只要你玩这个套路，只要工具、技术到位，就能吸引不少目标用户参与。
比如鉴锋团队的三联生活周刊、网易戏精课，新世相团队的营销课，当然了，你看见的都是刷屏级别的，还有好多同样吸引了好多用户参与，但是没有达到刷屏级别的玩法，但这些涨粉几千几万是常有的事情。
你问我，这个套路还可以玩吗？答案同样可以的，只要启动池的目标受众精准，就会有成千上万参与进来。
出行行业
出行行业代表当属滴滴、摩拜、ofo们了。
这个行业才能吸引用户去使用你的产品的只有券了，各种各样的券、卡，比如x元券、充x元返x元券、月卡........。
其实这个出游行业有点像电商行业，都是有自己的产品，在此产品上可以让利的点有很多，而这种也是吸引用户的噱头，天下攘攘皆为利往。在做活动、找用户需求点，这些需求点足可以撼动行业。比如摩拜和ofo。
去年摩拜在中考后的持续免费活动过后，突然放了大招，推出了摩拜自行车免费月的活动，与之前的摩拜活动不同的是，这次摩拜免费活动是以月卡的方式，用户需先免费发放月卡，方能免费徒步一个月。
这一措施让OFO小黄车有些措手不及。而OFO的月卡晚了将近一个月。OFO的票面上也是原价20元，不过首月免费，用户也是免费骑30天的。
双方你来我往，你方唱罢我登场，也是让好多用户尝到到甜头了。
旅游行业
其实旅游行业在做营运推广的时侯，其实比好多行业就会好做好多，因为旅游是很多人的憧憬，特别是世界各地或则一些比较稀有的圣地更是很多人争相憧憬的地方。
所以这时候你在寻求用户增长点的时侯，除了一些自有平台上的一写免费饭店、免费套票等一些券之外，更多应当想的是用户内心的憧憬。
比如假如你的宣传阵地在抖音上，完全可以成立一个2人小组，去录制剪辑一些景色吸引用户点赞评论，之前好多去的人不那么多的景点，在抖音胃热了，就弄成了旅游旺地了。一旦视频火了，你的产品的使用用户也会降低。
音乐、体育行业
为什么会把这两类产品放到一起呢？因为我认为这两类APP都有一个共性，就是这两类产品都是“中心化”的。
什么中心化，就是上面都有粉丝所追求的偶像。比如NBA的科比、麦蒂、詹姆斯等，音乐类的产品就愈加明细了，比如周杰伦、王力宏、鹿晗、潘玮柏等等。
那怎么样能够更大范围吸引用户呢？那就是通过投票类活动。因为投票类活动，粉丝投的是自己喜欢的名星，为自己的偶像打CALL她们义不容辞啊。
比如QQ音乐以粉丝经济为方向，策划了一场从APP引流微信公众号的投票活动，即“年度颠峰分享榜”，也就是通过一个排行榜，让粉丝来投票（本次投票可在APP内以及微信公众号进行）。
从粉丝群体入手，就为这次活动的成功奠定了基石，因为粉丝群体的显著特点是认同感、参与感、和优越感。针对粉丝的“三感”，排行榜方式的投票活动操作门槛显得更低，实现的疗效挺好，可以说是性价比超高的营运手段之一。QQ音乐APP最终实现下载量的提升，公众号也增粉150万。
4
如果让你来负责一款小程序下降，你会怎么做？
如何搭建用户下降团队
很多学用户下降的小伙伴，或许还会有个误区，那就是觉得裂变就是用户下降，你们相信自己眼里所听到的一切，比如见到很多人做了一场活动，吸引了近百万新用户那就是一个厉害的用户下降。
而我想告诉你的是，裂变只是用户下降的一个方法手段罢了，他不能概括用户下降。我们所说的下降，他是一个多形式多维度的增速。
多形式指的是实现用户下降的形式有很多，比如营销活动（品牌活动、裂变活动）、爆款内容（微信公众号的好文章、抖音上的好视频）。
多维度指的是，用户下降你得从纵深维度去审视他，单单从渠道口进来的用户只是下降的第一步，你还得促活他，留存他，转化他，也就是我们所说的AARRR模型。
所以我们所说的用户下降更关注常年的用户下降、留存乃至产品所形成的价值。这篇文章俺们也注重讲一下第一个“A”，即用户获取的问题。
所以我在建立用户下降团队的时侯，也不是说一定要招这些技术很厉害、运营很厉害同时市场营销也很牛逼的人，当然了能招到那些人那最好不过了，那也许你要看清一个事实就是，如果真有这种人，十有八九都自己干了。
所以我须要清楚自己须要什么样的人，这时候我就要明晰我的小程序的下降路径是怎么样的？
你得先明晰了你的下降路径是怎么样的？然后再去搭建相对应的团队构架。
比如你的流量入口有短视频、微信公众号、微博、小程序，那就去找相对应的人才。
比如微信公众号、微博那些似乎可以合称为新媒体，那关于新媒体入口你可以去找一个通才，去负责这块工作。而诸如短视频这个流量入口，你可以去找短视频的营运人才。
所以只有你晓得了你的流量入口，然后再去找相对应的通才去负责转化，那么你的团队才可以做到人尽其才，效益最大化。
做用户下降模型要小而美（路径清晰、切莫广撒网）
很多人在用户下降这个口子上，其实是推崇越多越好，也就是你的流量入口越多越好，但是我不这样觉得，我认为早期在你的用户下降的流量口上，你应当小而美。
这个小而美包括两个层面：
第一个层面就是用户转化路径须要很清晰，然后去验证他。
比如我们文章上面提及的，如果你宣传的阵地在抖音上，那么你在里面做营销，那用户就要经过看视频——退出短视频——打开陌陌——点击搜索——输入产品名子——使用它。
当你清晰了你的用户须要经过的每一步骤，你就能做到心中有数，每个步骤须要优化的点你都晓得，进而才能花人力和资源去专攻这个渠道。
就譬如我们在抖音起来转化的时侯，其实我们晓得了每位步骤，所以我们清楚每位步骤可能会出现什么问题。
比如当用户打开搜索的时侯，那陌陌虽然有很多搜索，首页底部搜索，微信小程序搜索等，还有就是当用户第一次搜索这个“生词”的时侯，其实会出现搜索更多的。
而你的用户群体倘若是两个极端：年龄非常小or年纪非常大的，就会感觉你这个产品不存在，进而在这一环节流失掉等等这种问题，所以当我们晓得这种步骤那里会出现问题的时侯，我们都会在宣传的时侯特意给标明引导清楚。
第二层面就是忌大而泛地去铺渠道。
其实广撒网式的推广我并不推崇，当你的人力资源有限的情况下，你还分散“兵力”去作战，那势必会被敌军攻陷。
在早期，人力、资金有限的情况下，应该聚焦其中的1-2个渠道去探询，你会发觉上面的套路很深，但是等你研究透了以后，其实也不过如此，同样你还可以把你的套路套用到其他平台上，这样就能事半功倍。
做小程序下降勇于突破边界
敢于突破边界，你须要一种成长型的思维。我们人脑都有两种思维：长型思维以及与之相对的固定型思维。
举个反例，有的人认为自己天生不适宜学英语，也不可能学好英语；有的人却觉得英语毕竟有难度，但只要自己认真学，还是才能有增强的。在这两种思维模式中，我们称后者具有固定型思维，后者具有成长型思维。
同理，有人认为推广小程序很难，但是还是乐意去尝试，而且都会通过各类形式去获得下降，他认为虽困难，但是只要有耐心恒心，乐于探求都会有解决的办法。
而有些人认为推广小程序很难，在我如今已知的渠道上面根本不可能完成上司交待出来的KPI，那么这种人就只有等死的份儿。
很明显，成长型思维看重的是努力和成长，所以拥有这些思维模式的人会乐意参与挑战，也才能正视失败，并且会从失败的经验中看见自己的成长，不会抗拒学习新事物。固定型思维看重的是天赋或与生俱来的才干，并且觉得一个人能够弄成一件事全靠聪明，努力是没有效用的。
可以看见，成长型思维更多关注自身的提升与成长，固定型思维却只想向外界证明自己的聪明或则遮掩自己的不聪明。
在我负责这款小程序推广的时侯，在把渠道拓展到微博、短视频的时侯，肯定有想过背水一战，失败了就当作一次教训，从中吸取一些有益的教训，也是一份成长。
当然了，我认为这上面还有一个很重要的是，有一个才能容忍你试错的大环境。
这个环境包括你的上司是否能容忍你去试错，以及这个公司是否有足够的耐心和资金让你去试错，这两个都是蛮重要的，如果不准许，那你连试错的机会都没有，那么你就永远不敢踏出你的固定思维。
5
不光只有大目标，还要有关键行动
做啥事情都要有目标，因为他可以指导你前进，让你每晚做的工作都有意义。那有了目标其实得有关键行为了，团队所做的每件工作都是围绕这个大目标去进行的。这时候可能就须要引进【OKR】，即目标与关键成果法了。
我相信2019年，做市场营运的小伙伴哪怕没用过这个方式，都会听过这个OKR了。OKR是一种战略目标任务体系，是一套明晰目标并跟踪其完成情况的管理工具和技巧，它由一个须要极至聚焦的明晰目标和量化该目标的数个关键结果这两大主要部份组成。
也就是说，团队须要有大目标，而我们团队成员须要围绕这个“大O”去做可以影响到这个目标的任务，这样既可以晓得我们做的每一件事情究竟有没意义，同时也可以目标聚焦，而不会把有效的时间浪费在无效的事情上。
举个反例，我们小组每个月就会有目标，而这个目标最大的“O”就是可以愈发低成本、高效率、大规模地拉来新用户。
那么每位专员所要做的事情就是在自己负责的这个“流量口”上去规划自己的策略，这个策略就是怎么愈发低成本、高效率、大规模地拉来新用户。那么“小O”就是每个月须要拉来xx新用户。而这XX新用户可以通过什么关键行动去拉来。
比如我们的新媒体营运专员，其负责的微信公众号这个平台，其实就是一个流量入口，那么他须要依照这个“小O”每个月制订N多的关键行为策略去达到他的目标。
而其他专员所负责的“小O”也是对整个“大O”的一个组成部份，他必须完成了，才可能愈发容易达成大的目标。所以你们都各司其职，做好自己的工作。
