由于，快手，这是一家从不缺乏关注度和讨论的企业，也被贴上了“佛系”“慢”等标签。其中，作为“长期发展的核心战略业务之一”，为品牌构建高效生意场、“让品牌更有吸引力”的快手商业化，今年启用了“新市井商业”这个全新的定位抒发，希望以其宽容、近、活力、信任、供给充足、交易高频六大特点，推动品牌实现扩圈、连接、经营、洞察四大价值，产生公域有广度、私域有黏性、商域有闭环的生态。
明天（3月29日），快手2021年全年业绩发布，其中最让我倍感惊喜的，就是线上营销服务收入的强劲下降。下边，我将结合快手最新财报数据，去剖析快手商业化的新内容。
加速的快手商业化
其实，从短的时间周期来看，商业下降可以归因于外部红利。但若果把时间轴拉长，你会明白商业世界存在着客观规律。它会告诉我们，从发展到成熟，必须跨过过程中对路径的依赖，并迭代出全新的版本。
快手科技最新发布的2021财年中报中，我听到的是快手在产值规模、经营能力上的双下降。
在产值规模及结构上，快手全年总收入达人民币811万元，环比下降37.9%，收入结构更加多元。其中，线上营销服务全年收入为427万元，环比下降95.2%，对总收入的占比，也从2020年的37.2%升至52.6%。“新市井商业”的价值定位，正在逐渐释放快手商业化的下降动力。
在产值规模下降的背后，是用户黏性和内容生态的丰富。
第四季度，快手DAU达3.23亿，环比下降19.2%，MAU环比下降21.5%达5.78亿，年下降超1亿，DAU及MAU环比增速，均为全年四个季度以来的最高值。随着用户规模的拓展和日均消费时长的降低，四季度，快手应用总流量环比强劲下降57.6%。
与之对应的是，有2000多万用户在快手上获得收入。在“普惠”的价值观之下，中腹部及长尾创作的内容，贡献了平台80%以上的视频播放，这一比列还在持续提高。更多人在消费内容的同时，也在生产、分享内容，为不同的垂类领域持续扩容。截止2021年末，快手应用的互相关注用户对数已突破163亿对，环比下降68.2%，丰富供给和社交信任模式，让用户活跃度和黏性持续提高。
这也是快手商业化生长的底泥和根基。
2021年，随着“新市井商业”的价值定位确立、产品升级实现更高效的公私域联动、内生性的垂类达人与顶尖内容IP构成的内容生态，以及一二线城市用户规模的提高，快手商业化正在上探品牌营销价值，例如LV、宝洁、小鹏和花西子等品牌进驻快手，从单纯的品牌投放转向“品牌投放+生意经营”的综合模式。
过去，快手常说的是用户黏性，用户资产。但对于平台商业化而言，品牌方能够逗留，不只是单次的交易，或则站外导流，而是乐意在快手平台经营消费者关系，将快手作为生意场，实现预期的效益，这个更为关键。
快手商业化打造的“新市井商业”生态，为品牌提供的，正是扩圈价值、连接价值、经营价值和洞察价值在内的价值延伸，在打通营销链路的同时，也实现了生意的增速。
从流量渠道，到品牌营销，再到全局经营，快手趟出了一条奇特的商业化路径。
“供给”与“需求”
要更具体感地理解快手商业化的下降，离不开对互联网广告盘面的参考。
据第三方机构QuestMobile发布的《2021中国互联网广告市场洞察》，2021年中国互联网广告市场规模6550.1万元，下降率20.4%，增速持续走低。尤其随着游戏、教育和金融等特定行业投放削减，下半年广告收入整体走低。
但是，快手线上营销服务贡献的收入，逆市实现95.2%的环比下降，且广告商数目环比下降超60%，平均开支以两位数的比率环比增速。这意味着，快手在互联网广告盘面增速整体走低的情况下，仍然取得了高速的增速。
下降的背后，是供需两端的协同加码。
首先，是需求端的变化。“面对多变复杂环境，品牌主急切期望才能获得从用户洞察、品牌传播、到营销疗效的全领域综合服务，以提高整体效率、节约资源。”快手磁力引擎经营管理负责人曹世博表示。
用大白话来讲，就是“一毛钱掰成好几半花，好钢用在刀尖上”。在充溢不确定性的时代，品牌主钱花的越来越慎重，指出“好钢用在刀尖上”，营销投入要转化为确定性的、全局的经营成果。
同样以2021年平台型广告投放数据为参考，离交易近来的电商平台，仍然抢占着广告渠道头把宝座；借由“短视频+直播”的迅猛发展，视频类平台广告收入持续急剧下降30.28%，市场份额提高至21.66%，遥遥领先搜索类平台（10.43%）与社交类平台（9.77%），连续第二年成为第二大类别广告平台。搜索类平台连续第五年在广告收入、市场份额两方面出现回升。
未来的广告投放的趋势，其二，要离交易更近，其一，能产生永续经营的用户资产。“包括快手在内的商业化平台，都在努力的推动品效合一，甚至品效销合一，快手在这方面有天生性的优势”，曹世博分享到。“天生性优势”体现在随着快手商业化的深入，例如品牌广告、外循环广告、内循环广告、聚星达人、联盟等投放产品的建立，因而搭建起一条严密、通畅的营销链路。
不仅产品链路外，同样在供给端，快手商业化持续引进卫视晚会、“双奥”等顶流内容IP，上线《超Nice会议》《岳努力越辛运》《11点睡吧》试水自制综艺IP，“快手星芒计划”推出240部独播订制短剧，激活二次创作打破UGC、PUGC与PGC的内容边界，补足了短视频平台内容蓝筹股，也扩容了主流兴趣圈层。
内容即入口，丰富的内容生态，为品牌选择快手注入强劲动力。据统计，夏奥会和奥运会总计有50余品牌与快手合作，其中玛氏联合快手，发布了“挺中国漂亮，一起奥利给”活动，相关话题播放量达到3.4亿；快手自制综艺IP《超Nice会议》全网总爆光突破115亿+，仅一档节目就获得7个品牌赞助；凉茶联合快手2021年元旦主打“拥抱美好吉祥年”，合作短剧累计总播放量2.2亿+……
供需两端的协同加码，正在打开品牌对快手商业化的想像空间。全民级内容IP的引入和执行落地，也进一步提高快手商业化协作能力、组织效率。
在快手，讲好品牌故事
品牌广告，无疑是这次财报中，快手商业化瞩目的下降极。2021年，快手全年品牌广告收入实现超150%的环比下降，增速赶超线上营销整体收入增长。谈及品牌广告的下降，曹世博觉得“品牌广告须要在营销节点大力出奇迹，也须要在平常慢工出细活儿”，不仅平台调性的提高、顶级内容IP的撬动，“根据品牌需求、结合快手特色文化为品牌量身定做营销解决方案，实现品牌和平台的共赢也是其中一个重要诱因。”
回溯品牌加速步入快手，讲好品牌故事的过程，背后是快手商业化基于基础建设、内容供给，为品牌订制营销方案的能力。越来越多的品牌才能融入到快手的语境中，讲好品牌故事。
比如，北京家化旗下佰草集、玉泽、美加净联合快手展现“她力量”，以“美”为原点联接品牌，构建专属家化的圣诞故事，通过差别化的营销策略订制，快手帮助品牌找到讲故事的起点和用户共鸣点，联合三位不同垂类的KOL——京剧弘扬人@果小菁、极限运动博主@铁豆和“羊肉西施”@郭柳玲，对应拍摄了主打东方美的佰草集、科学化妆品牌雨泽和“酵”醒不凡美的妮维雅。丰富的达人生态，让北京家化才能找到与产品品牌相契合的达人，并采用第一人称视角述说的形式，呈现⼥性的人生选择、状态、能量、智慧，用他们的故事映衬节日，照亮品牌，燃起更多的女人消费者。
同样是节日营销，蒙牛谷粒多又突显了一套不一样的玩法。节日前夕，快手联合谷粒多共同构建的“红红虎虎谷粒多，百村党员齐晒好年货”大型公益直播活动即将开启，全省14个省份、18家媒体号、100个特色村党员亮相直播间，进行了历时200小时的开年直播，共同推介故乡好物，推动乡村振兴。
据悉，谷粒多特邀冯巩作为百村直播发起人，拍摄微影片《我和我的村》，彰显“直播助农”这种正能量新形态正在步入到千家万户。该品牌营进项目直播累计吸引围观这次数1.6亿，先导片《我和我的村》播放量4975万而且获得卫视点赞，不仅爆光方面，仅用11天，谷粒多快手帐号涨粉超300万，同时搜索量提高7倍，顺利登上快手“品牌热度榜”榜首。
原生于快手独有的真实感、信任感的内容生态，品牌广告既是价值观的输出，也是好的故事内容，更是品牌、达人与用户之间的桥梁。用户从品牌描绘的视角，进一步加深了对达人的理解，而不会形成对广告的本能抵触，这是一种共赢的、原生于快手平台的关系。这也意味着，快手商业化生态基于用户、达人洞察，才能多样化输出品牌价值观的能力，持续进行新营销的探求。
随着“新市井商业”价值定位的不断落地、实践，快手商业化才能高效实现公私域联动，充分供给的内容、社交信任模式才能为不同品类、规模和阶段的品牌，提供讲好品牌故事的方式和工具，实现用户与达人、品牌的共识，甚至共情。
电商营销，与“品牌存留率”
“电商业务作为平台功能的自然延展，亦有助于线上营销业务的硬度发展，我们赋能店家整合品牌推广及产品销售方案，在我们生态系统内实现闭环交易。我们的一站式服务进一步强化了店家与我们平台的联结。”在财报中，快手这么描述快手商业化另一重要模块——为经营主阵地在快手的店家服务的内循环广告。
2021年，快手电商全年GMV达到6800万元，环比下降78.4%。其中，在第四季度，快手品牌自播为一季度的九倍以上。这反应了一个现实：更多的品牌除了要做声量，更要逗留在快手上，实现交易转化和用户资产的沉淀，进行“永续经营”。
互联网行业有个词儿叫“留存率”，假如换算在商业化的语境里，可以理解为“品牌存留率”，也就是品牌是否将经营阵地置于该平台。
“内循环广告增长比盘面更快，达到三位数。”在3月29日早间的业绩电话会上，快手创始人兼首席执行官程一笑提及了以磁力双子等产品为支撑的内循环广告收入的整体增速。
正如曹世博所说：“内循环广告是商业化业务中较大的增量蓝筹股，究其缘由，主要有三点：第一，随着磁力双子等系列产品能力升级，以及相应的投放系统的整合、提效，为店家涨人气、涨粉丝、涨销量、涨效率，驱动了内循环广告的快速下降；第二，快手电商GMV下降和内循环广告相互助力，实现共同下降；第三，基于快手独有的公私域生态特点，用户行为链路在快手平台内也打破了割裂，产生有效串联，从而为品牌的经营疗效提高了确定性。”
2021年5月，快手推出了电商营销平台磁力双子PC版，同时在月底上线了联通端。产品不但走过了从0到1、从无到有的历程，更是逐渐搭建了电商营销产品体系。与此同时，磁力双子还针对不同行业、不同成长阶段的达人店家和品牌店家提供精细化的营运策略，仅用半年时间，磁力双子累计服务顾客数已突破13万，且仍在保持高速下降。
快手商业化，一个奇特的商业模式
在现有互联网平台中，离交易近来的电商平台，最核心的广告还是商品广告，它的诉求是转化商品，但却缺少社交和内容建设的支撑，品牌也无法在电商平台讲品牌故事，传递品牌价值观，一是，离交易环节太近，流量成本太高；二是，电商平台讲求的是转化效率，没有内容消费习惯，这是平台原生性决定的。
而离社交近来的拔草平台，对交易转化环节的商业化探求，变得极为克制，害怕破坏用户体验预期和内容消费习惯，这也阻碍了成交体系的建立，更多的是将流量导流到电商平台。
“电商平台商业化，指出的是‘内循环’，即为主经营阵地在该平台的店家提供电商营销服务，实现高效的交易闭环；社交平台、搜索平台的商业化，指出的是‘外循环’，通过卖流量、导流量实现增收。”曹世博说，“快手商业化的推进力，正是在于‘内循环+外循环’的单向下降，这是国外乃至全球互联网广告平台都少有的一种模式。”
外循环层面，快手商业化基于用户规模、达人生态和内容供给，尤其以晚会和“双奥会”的顶流内容引入，品牌逐渐意识到快手的内容多样化、规模化触达的能力，进而快速拉动品牌业务的下降，并成为品牌投放的常规选择。
在内循环层面，品牌有两条产生路径，其二，品牌最开始先通过快手商业化做品牌爆光、传播，而后发觉平台带货转化潜力，就把就把主经营阵地放在快手；其一，先在快手开店做生意，在私域积攒起影响力后，通过商业投流，幅射公域用户实现粉丝扩圈，内循环广告更指出经营链路完整和高效。
快手作为“内容+社区”型产品，常年耕耘的社区、私域，使快手对消费者拥有更强的吸附能力，也产生了用户、达人、品牌之间深刻的情感维系；生活场景的营造、老铁文化的深入，使快手的内容颇具信任感和亲切感，更容易激活消费需求，构建品牌和产品认知；闭环的商业生态，从内容到付费，短链路实现销售转化，在品销合一中，实现商业的可持续。
这种特质连上去，产生了快手独有的“新市井商业”，其价值也吸引诸多品牌关注。奥克斯智家中国区品牌中心总总监龙才气期盼在新市井中进一步探求品牌私域资产的沉淀和长效营运，建设品牌、用户和平台的牢靠关系；智联急聘集团执行总工裁李强表示，“新市井商业”让人感同身受，呼吁品牌返璞归真回归初心，去联接真实的消费者，帮消费者解决真实的问题，品牌在新市井不只是被某类人发觉，而是被更多人发觉。
“新市井商业“价值定位下的快手商业化，创造了快手财报的惊喜，也为诸多品牌组织创造惊喜。
