文 | 周天财经
周天财经 原创出品
短视频领域要有上市大鳄了。
9 月 17 日，据 The Information 报道，知情人士透漏快手寻求最快年内于新加坡上市，并寻求约 500 亿美元的市值，报道称，在今年进行融资时快手的市值为 280 亿美元。
尽管快手方面「例行公事」对该消息表示不予置评，但在此消息爆光的前一天，快手官方不无深意地披露了一项数据——2020 年 8 月，快手电商订单量超 5 亿单，快手电商日活超过了 1 个亿，同时快手方面表示，过去 12 个月，快手电商累计订单总数早已仅次于天猫淘宝、拼多多和易迅，逼近拼多多，位列中国电商第四把宝座。
快手公布订单数，无疑显示出电商是它登录资本市场最重要的叙事之一，当然，想要讲好电商故事的，还有快手最主要的竞争对手—抖音。
在短视频赛道攻城拔寨的同时，抖音释放了明晰的讯号，电商不但要搞，而且还是要「大搞特搞」。
根据官方消息，10 月 9 日，抖音直播将切断第三方外链，第三方来源的商品将不再支持步入直播间购物车；小店平台来源商品不受影响。上述新政仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。
行业内有声音，抖音脱钩天猫，背后是做电商闭环的野心。
事实是否这么呢？
观察人士普遍觉得，随着字节系开始突显出下降困局，变现压力巨大，电商就被寄寓厚望。
在这个节骨眼上，抖音、快手与拼多多，这三家以流量见长的电商新兵，也开始了短兵相接。
01
年初，根据腾讯一线报导：字节跳动将 2020 年产值目标定在 1800 亿 -2000 亿元。
在互联网行业，年产值破千亿的大鳄不多，而字节制定的 1800~2000 亿标准，较前一年依然有不少的跌幅。考虑到一季度的疫情黑天鹅事件，字节跳动完成该产值目标的压力并不小。
从业务产值来看，广告是字节跳动产值下降的关键。2019 年字节跳动合计完成产值约 1400 亿元，其中广告收入约为 1200 亿元，广告收入占比达 85.7%，而抖音作为「当家产品」，也带来了最优厚的广告收入。
虽然说抖音是字节跳动的「现金牛」，但是问题在于字节跳动的广告收入也早已在日渐趋缓，并且整个互联网广告市场，一直都是大鳄激烈厮杀的修罗场，字节继续上攻面对着很大的阻力。
加之抖音也还没有在短视频领域产生微信式的统治力，竞争对手层出不穷，长视频、电商、信息流也步入到广告主的争夺战中。可以说，抖音的主航道业务，也须要仍然处在战斗状态。
这就促使，为了达到去年产值目标，字节跳动须要挖掘除广告业务之外的其他变现，其中电商已成为字节跳动旗下抖音商业化的最合适变现方式。
对于字节跳动来说，广告是抢占空间，而电商则是抢占时间，当空间负载早已饱和，那么挖掘时间也就是自然的事，字节显示出了"全都要"的野心。
02
按照现今的节奏看，抖音电商确实给字节跳动带来了赢利新方向。抖音电商将 2020 年的 GMV 目标定在了 2000 亿。目前来看，在一系列整合后，截至 5 月底，抖音小店的店家数就已达到了百万级。
但数字仅仅是评判业务的一个方面，拨开利润假象来看，字节系目前的电商带货质量和基础设施仍然像是一个「毛坯房」，更多靠廉价来吸引用户。
据 36kr 报道，断外链前，不少店家已在摸索着做抖音小店，但对其支付、客服、售后等基础设施不乏怨言。
多品牌营销商李江向 36氪分享了他的经历：「我们遇见过抖音小店资金结算的问题。在淘宝或有赞，用户会用支付宝或则陌陌，正常情况下，消费者收到货一段时间，货款就手动到买家手上了。而抖音小店之前有个估算门槛，就是每晚的提现额（提现到店家交行卡）都不能超过 100 万。这很要命。」
此外，「退换货」在抖音也没有得到挺好的解决，商家和卖家沟通的方法很复杂，而抖音也没有建立的仲裁机制，例如对店面的处罚扣分没有标准。但在淘宝天猫、魔筷和有赞这类平台上，官方会出面仲裁。
这说明，电商基础设施的搭建仍需漫长的时间。「抖音的问题就是你们如今都不知道如何玩。从天猫淘宝转过来的肯定会对抖音和稀泥，抖音官方客服也解决不了，毕竟都是新人，而阿里的小二是十分能解决问题的。」
归根结底，一个平台的稳固发展，一是看平台的主流消费人群的消费能力。更重要的是看，商家和平台彼此各自提供了哪些核心能力。
既然，大家都回避了建设基础设施，进入不了电商的核心地带，那么在外围打转的流量选手们，似乎必将会遇见彼此。
在其中，抖音与拼多多相遇的速率则会更快。很多人会认为用户属性相像的快手应当会和拼多多在白牌市场里一决高下，但更深一层来看，由于头条系的内容分发是平台方主导的中心化推荐，KOL在抖音上的粉丝量与推广疗效虽然并没有直接关系，商家未能产生自主的品牌，更多地是基于平台注入流量而产生的单一热卖，所以，大家不会记住店家的品牌，只会产生这是“抖音牌”的印象。因此，从底层逻辑来看，抖音和拼多多才是极为相像的“去品牌化”的单一热卖逻辑，而相像的它们也会在不久的将来有一场后卫较量。
是的，在人人都想分杯羹的电商市场里，总存在意想不到的对手。但此时流量选手们的「内卷化」，却早已渐次凸显。
根据各电器商二季度财报，拼多多的年度活跃卖家人数在二季度下降约 5500 万人，达到 6.83 亿人，越来越迫近龙头阿里巴巴，但是也意味着距离行业的天花板越来越近，增速在疲弱。由于增长不达预期，在不久前二季度财报发布当日，拼多多股价单日下跌达到 13%，显示出资本市场的沮丧。
这种疲弱，和字节、快手的刚猛势头产生了鲜明对比，二者此消彼长的特点也显示出流量型电商这个赛道的天花板早已出现。
与综合类电商阿里相比，拼多多的用户 ARPU 值仍有几倍的差别。从最新数据看，拼多多上半年 ARPU 增长头晕，其中很大一部分缘由在于拼多多的品类受限，由于扩张期大量借助优价白牌商品，快速冲量没有太大困局，但结果是：拼多多在消费者的眼里始终甩掉不了高性价比的刻板印象。
这也是为什么，拼多多急于用"碰瓷"特斯拉的形式反弹自己的价钱区间心智。
于是，在这个节骨眼，拼多多和抖音电商撞了个满腔。
03
同样以低廉、白牌商品起家的抖音电商，通过字节跳动旗下巨量鲁班，成功吸引到了二类电商。
淘宝易迅这样的一类电商是模拟商店货架进行购买。而二类电商则是参杂在信息流中间的单品广告。
普通用户划着抖音消磨时间时，往往会听到「男士清凉莫代尔胸罩」、「迷你折叠老花镜」、「开胸深v健身轮」的产品广告——看到她们的人，都是精准的「下沉用户」。
但这种广告都有几个共同特点：一张产品图，硕大的红底黄字，突出信息是惊人优价和速成的产品功效，譬如「69 元 3 双休闲鞋」、「高情商口才速成励志书」。
其背后的机制是灌入流量，用优价冲击眼珠以及诱导冲动消费。这样的基本盘，实际上从平台诞生这天起就早已注定。
其对下沉人群的冲击力，让同样熟识下降套路的拼多多，也不得不引起注意。
商务部最新数据显示，2020 上半年全省网购人数新增了 1 亿，其中，主力军带着 3 个标签：下沉市场、60 后、男性。
围绕二类电商这门深水生意，平台提供「选品神器」这样的工具，也提供小白店家入门培训课程，而课程内容大多关于选品和广告素材设计。
这也阐明了二类电商的爆发核心：选品，以及广告的抓人程度。这种二类电商没有品牌，只有品类。他们像贴在 90 年代城区电线杆上的小广告一样，用最直接的「疗效」和最低廉的价钱，直击消费者痛点。
依靠低廉低质量的「男士清凉莫代尔胸罩」，抖音电商企图在拼多多门口完成一次弯道会车。
但是，钟鼎资本合伙人孙艳华说过，「社交电商起势在流量，成败供应链」。
本质上，新渠道更习惯去造短期的势，让鞋厂货能短期爆发，和地摊全场九块九的叫卖几无差异。
社交电商只是电商营销模式与销售渠道的一种创新，而这些模式的创新，并不具备技术、规模等壁垒，也就受到了行业的疯狂复制，拼团、分销和内容都渐渐成为了电商营销的一种常规手段。
拼多多玩过的，抖音再玩一次也还是能吃到肉。夜市谁开都行，能做到像淘系一样开成"万象城"并不是容易的事。
对于品牌商来说，把产品放到早市上卖只是短期行为，何况拼多多和抖音电商，可能只是东城夜市和西城夜市的区别。
品牌商最终还是须要导回到更坚实的场所进行交易。在线下，有的商圈主打白领，地摊货进不去，同样奢侈品也不会去。但有的商圈例如万象城，奢侈品云集，白领也并不常去。
用户分层是商业世界更古不变的规律。拼多多靠的是百亿补助来拉人头，仍然是有悖于分层的逻辑根基。
拼多多联合创始人陈磊说，「在我们的平台上，他们订购了更多的日用品，快销品和农产品。」言下之意，用户对高客总价商品需求增长。
拼多多企图冲击高总价品牌，上攻所面对的阻力可想而知——和特斯拉的冲突本质上是一种「自我加戏」，更多是为了在品类上获得品牌商的偏爱，「特斯拉提我一句，我就赢了」。
对于一直在雏型阶段，未成体系的抖音电商来说，去谈怎样进行「蹭特斯拉热度」的营销手段还为潮流早。不过挡在后面的拼多多，相信多少会给抖音电商提供一些经验教训。
字节跳动的基因决定了，它更像是一个快速复制的异变细胞。这在浅层的流量变现上虽然无往不利，但一旦触碰到更多层级的产业链，以及更非标的重服务领域，「大力出奇迹」似乎不再奏效——盘子铺的太开反倒迅速推高了服务压力，让导出的流量迅速流失。
在教育领域，当它还没有搭建好基础设施的时侯，就开始了借助流量这张金牌疯狂扩张，最终造成 gogokid 的大胜。
流量尚且重要，但是大楼的地基才决定了大楼的高度。
未来某日，拼多多须要迎头碰撞的不是天猫这样的庞然大物，而是同为流量型选手的抖音和快手。
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