作者|史蒂芬老梦
来源|格隆汇财经热点
数据支持|勾股大数据
上周四晚，在抖音初试水直播带货相撞的董明珠卷土重来，转战快手平台为自己的流量正名。
结果，“格力最强销售”董小妹终一雪前耻，发售30分钟后3款产品销售额突破1万元，100分钟销售额破2亿，全场3个小时销售销售额累计销售额达3.1万元。
（图源：新浪微博）
董明珠成功为自己正名，自己还是格力的第一流量，你姐姐还是你姐姐。
而另一边同样名利双收的还有快手平台。甚至可以说，董小妹这次直播大卖，快手是下了重本的。
为撑董小妹直播，快手这次掏出千万补助。
其中，补助力度最大的格力•金贝II变频空调，原价15899元，补助金额达6900元、到手价8999元，打了个5.4折；
原价199元的便携榨汁杯，补助价钱为30元，补助后售价为169元，顺带赠送董小妹签名自传《行棋无悔》（尽管送书有清库存嫌疑……）。
整体上看，董明珠这次带的货价格较此前在抖音平台更“亲民”。除上千的空调、冰箱，也不乏价钱小几百的智能炖锅、电烧烤等小电器，丰俭由人，任何消费者都有冲动消费的理由。
为推动董小妹的平台直播首秀，快手还专门配备了二驴、驴嫂平荣、李鑫等平台人气播主，与董明珠登台带货。
尝到甜头的董明珠还一改之前对直播的谴责心态，表示10号晚的直播并不是结束，而是“永远”。
无论是抖音还是快手，相信都是乐见其成。从六千万签约罗永浩到为董小妹第二场直播送出千万补助，抖音、快手正在直播电商的赛道上小跑追赶直播电商行业的老大哥天猫。
1
天猫心腹之患
2018年5月，抖音即将启动电商商业化，并在当初第四季度开始规模化形成收入。2018年双11，抖音电商售出商品10万件，转化销售额突破2万元。
同年6月份，快手小店上线，并相继联接天猫、有赞、魔筷星选等第三方平台及自建小店。2019年，快手除与有赞、魔筷等SaaS平台仍保持合作关系外，与其他电商平台关系开始厌弃，快手开始着手构建自己的电商闭环。
但与天猫比上去，二者入局电商直播的时间并不算早。天猫早在是2016年便推出了天猫直播。2017年，天猫直播表示要在内容、流量、玩法、人群、商业化等方面进行重大升级；2018年，天猫的提出双百计划，要培养100个月收入100万的腹部主播。
2019年，天猫直播用户数目达到4亿，产生200亿对粉丝关系，全年成交额破2000万元。
天猫做直播电商，优势主要在于两方面，一是天猫旗下千千万万合作店家组成的供应链，平台商品无所不有；二是天猫平台上较大的流量，给与脚部直播变现空间。天猫直播除拥有自己独立的直播APP之外，天猫首页、微淘主页及店面首页等多个重要页面亦为直播APP开放了入口。
据《2019天猫直播生态发展趋势报告》，2018年天猫直播可选购数目超过60万款，带货销售额超千亿，环比增长近400%。当初年末，天猫直播定下的销售目标是未来五年超过5000亿。
在GMV数据上，天猫、快手与抖音正好分为梯队，天猫直播日均GMV为2.2万元，快手为1亿，而抖音的日均GMV只有2000W，与前三者相距甚远。但按平台流量方面，两者排序则完全相反，天猫直播平台的DAU为1200万，快手DAU为1.7亿，而抖音的DAU则为2.6亿。
（图源：招商期货研报）
从所处产业链环节界定来看，抖音与快手均处于产业上游，属集聚流量环节。而天猫所从事的业务交易端则坐落产业下游，属流量变现环节，须要不断吸引新的流量方能保证流量变现持续进行。
而正好“内容”是天猫直播的软肋。相比起抖音、快手，天猫主播有较强的带货能力，但生产内容质量却比不上前两个平台的网红拍出的短视频，光靠直播能存留的用户仍然比不上短视频吸引到的“老铁”。
当抖音和快手入局直播电商以后，可预期会对天猫直播平台流量产生截流，没有了流量的天猫直播自然不能顺利变现。
因而，虽然天猫直播在最直观的GMV指标上由于先发的优势已远领先于抖音和快手，但对于这两个对手仍极为顾忌。
而抖音和快手无论正在与天猫构建怎样“紧密”的合作，当她们决定下场电商直播的时侯，她们仨就注定会在行业的最顶端会合。届时，估计只有兵戎相见。
其实从2018年开始，天猫直播、抖音、快手三分直播电商行业的格局就已经注定。
2
抖音、快手的“围城”
上中旬，快手两大腿部网红武术哥及辛巴由于主播潇天敖一事而开撕，因而在快手、微博上展开对骂，互爆黑料。
4月24日，由于battle登上热搜的三人先后宣布退网，其他有关主播亦退网自省。
快手两大腿部主播互撕背后，是平台独有的“老铁经济”内容生态淋漓尽致的彰显。
据招商期货统计，与传统印象相符，快手用户在年纪层次分布上18-24岁占27.2%、25-29岁占15.7%；区域分布四线及以下占比为33.5%，三线城市占比为23%，二线城市占比为27.5%。
简而言之，快手平台的主要用户群体为底线市场的30岁以下青年。
（图源：招商期货研报）
在快手平台上，主播将粉丝称为“家人”、“老铁”，生产视频内容多为有关四五线城市的日常生活。辛巴的简介则是“出于农户，馈于世界”，其粉丝人数有4790千人。
这都是为了拉近与平台受众——低线城市青年的距离。快手这些构建于“老铁”粉丝的经济本质上属私域流量经济。
（图源：快手）
快手在内容推送上会优先推荐用户关注帐户所发布的内容，引导用户进行社交式短视频分享。这样做的结果是粉丝对主播构建紧密的黏性，带货转化的效率更高。
这部份私域流量的强变现转化率是天猫直播和抖音都不具备的。甚至可以说，天猫直播不仅直播内容，就不具备其他可以集聚流量的途径了。
而头条系的抖音内容推荐算法主要囊括三个维度的变量：内容、用户和环境，在该算法下，只有优质、用户看完的内容才更容易被推荐，获得更多关注。抖音用户关注点在于“内容”而非“人”，因而平台背部主播带货能力上并比不上快手“老铁们”簇拥下的辛巴、散打哥们。
但快手的私域流量如同一座围城，外边的人都想进去，但上面的人却想出去瞧瞧更大的世界。由于快手辛巴等脑部主播内容紧贴低线受众，天然具有局限性，从平台自身角度来看并不利于全范围受众流量变现。
今年7月份，快手发布MCN快成长计划，宣布将掏出数百亿流量池扶植机构创作者，覆盖起码1000个MCN机帐号。平台营运经理张崭指，成长计划主要为帐号冷启动和持续涨粉等不同阶段给与流量扶植，帮助MCN构建影响力。
简而言之，快手要“破圈”，不仅“老铁”，它还要一二线城市的用户，从而这部分流量变现。
正好在这时侯，自带巨大流量的董小妹踩着五彩祥云出现了，快手其实竭力满足董小妹的心愿，总算让她彻底翻身，重拾当初格力第一销售的风采。
明天有评论称，董明珠是跃马奔腾的野马，快手则是它眼前一望无际的大草原。二者显然是各取所需，有了董明珠带头，会有更多的其他流量纷至沓来的。
而另一方面，辛巴、散打哥在退网后在快手平台上真就此销声匿迹，平台对其在低线市场拥有巨大影响力的腹部网红心态值得玩味。
相比快手，抖音平台的DAU更大（3.2亿），且在一、二、三、四线市场的用户分布更为合理，占比分别为11%、20%、23%及26%，但其内容主要借助算法推荐，流量集中分发的模式更利于广告导流，但“内容”为中心的模式却未能完善真正的私域流量，甚至很难自然孵化出自己的腹部带货主播。
而正好在这时侯，抖音也遇到了自己踩着五彩祥云的齐天大圣——罗老师，尽管这个大圣有点胖还有点秃，而且他有抖音最想要的私域流量（想想有多少罗老师铁粉是为了看他直播第一次下载了抖音并使用抖音小店购物的呢），因而三者合作同样是一拍即合。
抖音和快手当前面对的围城困境，本质是两平台在流量方面的弱项，在两个平台都走出其身处的围城后，其相较天猫直播的不足之处就只剩供应链了。
3
建立生态闭环
按照招商期货研报，当前快手平台GMV约60%引流至网店，约10%引流至有赞。
明眼人都看下来，作为竞争对手都艳羡的私域流量集聚池的快手并不会甘愿仍然充当天猫的引流工具，将平台流量拱面相让，自己只赚个通道费。
今年年末，快手小店一度难以添加天猫商品。快手官方对外解释是，平台正对产品进行升级，故天猫商品暂未能添加。但与之对应，拼多多、有赞、京东、魔筷却仍可以正常接入。
直至明年3月27日，快手小店重新准许添加天猫商品。据知情人士透漏，快手将天猫关进“小黑屋”主要是由于今年快手带货跳转天猫后，会出现约请主播进驻的“一键进驻”的提示语，大肆挖墙脚的行为激怒了快手。而不少快手用户转入天猫平台购物后，亦自此一去不回，因而快手决定暂停天猫外链，作为警告。
但长此往年，快手若继续充当天猫的引流工具，类似的矛盾只会不断发生。解决的方式只有一个——快手构建自己的供应链。
网星梦鞋厂大电商中心总总监盛帅表示，平台在吸引品牌进驻，将内容正规化，及建立MCN机构生态是必经之路。在品牌构建以后，下一步就是构建自己的供应链。
实际上，快手的腹部主播为才能获得足够的产品优价，不少自身就投入供应链建设，再借助供应链获得更低价钱实现薄利多销获得更高收益。
此前宣布退网的辛巴，就表示下一步是投入供应链。
另一腹部主播武术哥的快手个人简介是带货基本不挣钱，只为交更多铁粉（罗老师：有倍感被侮辱……）。他的胆气同样来自背后的合作供应链。
据网路上披露的协议显示，武术哥背后的合作方播商（青岛）网路科技有限公司是迪尚集团全资子公司，而迪尚集团为中国著名制造商及相关产业供应链提供商，将为武术哥提供其线下千余家海内外供应链及其鞋厂资源。
（图源：快手）
当脑部主播都在自己投入供应链时，快手自身怎会意识不到要有自身供应链呢？
据媒体透漏，快手正更改产品，最终结果是在店内完成交易而不须要跳转天猫，产生交易闭环。同时，平台还在拓展与品牌及供应链的合作。
而抖音在签约罗老师以后，尽管仍在为天猫导流，但同时亦在大力推广自家的抖音小店。罗老师直播带货的商品中，就有一半来自抖音小店平台。
据电商行业投资人观点，目前直播电商的核心仍在供应链，及相关支付、履约及货运等环节。抖音及快手若逗留在单品阶段，体量还不够大。但若做出一套基础设施来，就可能是“另一个故事”。
明面上，现今天猫直播和快手也好，抖音也好，仍保持着愉快的合作关系。天猫有和MCN机构及店家通过以上两大短视频渠道做内容营销，如将李佳琦直播内容剪成短视频发到抖音平台进行病毒营销，帮助李佳琦出圈在抖音上吸粉。
但抖音这样做自己收获是哪些呢？最终平台粉丝都挪到李佳琦的天猫直播间上买它了，抖音只做了为别人引流的嫁衣。
暗地里，三方如今都有自己的小算盘。
国盛期货表示，在店家对流量需求日渐急切的情况下，互联网产品将出现两个趋势：内容电商化、电商内容化。这两个趋势自然会融合形成内容电商的新业态，而直播电商就是当中较高效的方式。
而当两者有了存量用户的共同利益以后，竞争将难免发生。
在罗老师跨界直播，董小妹经历直播带货相撞，再于上周六正名自己带货能力背后，抖音和快手正走出围城，渐渐追上以前那种遥不可及的行业老大天猫直播。
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