本怪盗团团长裴培
archibaldpei@icloud.com
忽如一夜春风来，直播带货遍地开。互联网的江湖，是游戏的，是广告的，是直播的，是短视频的，并且归根结底是卖货的——也就是电商啦。
假如你有粉丝，带货吧；假如你的粉丝好多，带货吧；假如你的粉丝粘性很强，带货吧。所谓网红带货，就是网红（名星、大V、KOL，随意如何尊称）以个人信誉背书，怂恿如簧之舌，劝说粉丝订购商品的行为。为何网红要带货呢？屁话，其实是为了挣钱啦。
网红挣钱的办法有很多种，打赏、做硬广、做软广、写软文、知识付费（也称“智商税”）、签名售书，都不失为挣钱的方式，可惜都不如带货来的快、来的猛。以你们熟悉的抖音小妹妹李佳琦为例，他卖出一支唇膏，个人可分账30%（亦称CPS，也即佣金结算）；他一个小时能卖出几千支唇膏，这个钱有多好赚？倘若长得太烂卖不了唇膏，卖卖校服、书籍、酒水、珠宝、母婴产品也不错啊。可惜，像本怪盗团这样粉丝不够多、粉丝粘性不够、找不到符合调性的商品的“伪KOL”，必然是带不了货的。
严格地说，图文、短视频、长视频都可以带货；并且，效率最高的带货方式是直播——不但有现场感，能够通过弹幕互动，让你不知不觉就冲动消费了。所以，本怪盗团昨天跟你们谈谈“直播带货”这个江湖的大致状况。依照惯例，既讲数据又讲八卦，欢迎你们吐槽见谅。
本怪盗团真正的团长是新岛真（兼中学生会长）
天猫直播
毫无疑惑，直播带货风气的发祥地是天猫直播，尽管它不是一个独立的App，只是天猫内部的一个功能；投资者和媒体常常忽略它，电商淘宝可不敢忽略。
天猫直播于2016年开通，早期流量积累很平缓，直至2017年末也仅有几百万DAU，成交量也不大；而且，从2018年3月开始，天猫直播的流量、GMV双双井喷，DAU很快突破千万，如今可能已超过3000万。这是为何呢？由于，在2018年3月，天猫直播入口从手机天猫App的第四屏移到了第一屏，堪称猎枪换炮，一下子就弄成了主流……
天猫直播最大的带货品类是服饰，其次是美妆，再度是孕婴、美食、珠宝等。你们猜猜最挣钱的是那个品类？不用猜了，是美妆，由于成交量大、客总价不低、利润率极高。有人要问，服饰不是也符合上述条件吗？而且服饰的退款率高啊，有时侯可达40-50%，买家而且要承当邮费的。至于小吃、母婴，看起来很美，观看量很大，可惜都不挣钱。首饰倒是收益率很高，不过买首饰的人太少。
你用过网店直播吗？多半没有，由于它的主流用户画像是：三四线城市有一定消费能力的男性，年纪通常不会太大，中学生党和白领都有。在那些城市，好多二三十岁的女青年上班回去就往椅子上一躺，吃着饼干，看着天猫直播，就把东西买了。一二线城市消费者的选择太多、见的世面太多，五线以下城市的消费能力不够，都不是天猫直播的主战场。至于女性用户……你见过女性看直播买东西的吗？她们只会给美眉主播打赏。
话说回去，天猫直播原本可以冲的更猛的，不过阿里的初审十分严，对店家资质、商品、地理位置都有要求。上映之前，起码得初审一周——不仅要初审带的货，还要初审你的直播方案。阿里还在严控直播的总碟子，虽然对它来说，直播带货只是凉菜，不能随便滥用。本怪盗团要是去开个网店店，恐怕等到天荒坡老都轮不到直播带货。
天猫直播总结：
2016年开业，2018年井喷
GMV：数千亿；DAU：数千万
目标用户：三四线城市男性
热门品类：服饰、美妆、母婴
初审：极严、较慢
本怪盗团希望能直播带一下新岛真的景品
快手直播
快手从2017年开始搞直播，一开始就是“打赏+带货”两条腿走路，即使起步比天猫晚，起量却比天猫还快。后来天猫直播获得阿里更高的注重，很可能是遭到了快手的成功启发——它证明了直播带货可以搞的很大、搞成主流。
快手直播崛起的绝招就四个字：“简单粗鲁”。没有哪些真正的初审机制，不违规就行，也基本没有MCN的参与（近来几个月有了），保持原生态，大小网红各显神通。你别说，这些简单粗鲁的打法，还真符合“自由市场资本主义”的理念，搞出了一大批新品商品和垂直主播。你在网上听到的“快手卖挖掘机、卖拖拉机”，种种诡异听闻的新闻，全是真的。
我们都晓得，快手主打的是下沉市场，快手直播带货就更下沉了，有多下沉呢？五线城市不够看，乡镇乃至农村（真正的农村，不是上海三环外）也有大量覆盖。“小镇中青年”（字面意思的，搬去乡镇的中青年）对快手电商GMV的贡献是最大的。至于热门品类？主要是低毛利率、去库存商品，并且不一定是低客总价的。例如，在我国房地产建设趋冷的明天，挖掘机就是典型的低毛利率、去库存商品嘛。
快手电商的成交场所有四个：大部分流量导向天猫成交（钱又让阿里赚了），少部分流量导向魔筷、有赞两个去中心化电商平台成交，很少部份导向快手自营商品成交。虽然，快手既不是阿里又不是易迅，没有电商营运的经验，也缺少基础设施。去年二季度，快手又接入了拼多多，三环外的流量搭配三环外的商品，如同新岛真搭配雨宫莲，在理论上是天造地设的一对，在实践上还须要再观察。
对于面向小镇中青年的垂直网红来说，快手直播是个绝妙的流量变现场所：平台管的少，卖货短平快，用户多元化，哪些货都有人买。最妙的是，快手并不忌讳网红把流量“私有化”，比如导向自己的陌陌群（你要是敢在抖音、淘宝如此干，纯属找封）、微博帐号。不要以为快手的用户多在乡镇就没有消费能力——只要用户基数足够大，那里都有一两个土豪。不过，想在快手弄成背部网红，也很困难，大部份网红都是走垂直路线，洗一把就跑。哎，看着她们快乐挣钱的样子，本怪盗团团长真想也去卖几台挖掘机。
快手直播（带货）总结：
2017年开业，当初起量
GMV：上千亿；DAU：上亿
目标用户：低线城市及乡镇中青年
热门品类：低毛利率、去库存商品
初审机制：别违规就行
本怪盗团去快手直播，有人看吗？
抖音直播
2019年，李佳琦横空出世，让直播带货彻底火了，尤其是让抖音直播火了。有女生跟本怪盗团团长说，李佳琦有毒，卖的明明不是哪些好货，却能蛊惑你当场下单，一买就是几百几千，吓得本团长自此再也不敢打开抖音。但是，李佳琦不是抖音专属的，他在好多地方都带货；他带出无数支唇膏，不是抖音的功劳，不能证明抖音的直播带货很厉害。
说实话，抖音算是各大平台里，较晚进军网红带货的，至今也只搞成了美妆一个品类。头条系虽然没做过电商，也不熟悉电商的导流机制，在数据、运营方面还要调试一段时间。如今，抖音直播带货绝大部份都是跳转到天猫、天猫成交，只有很少部份是抖音自有商品。至于去年的带货GMV目标，有人说是400亿，有人说是600亿，我认为都有可能，而且肯定比快手少。为何呢？快手做得早、做得更简单粗鲁；这不代表抖音未来不会迎面赶上。
抖音的用户画像适不适宜直播带货呢？适宜，又不适宜。适宜，是由于抖音有大批男性用户，女人天生就喜欢刷直播买东西，更即便直播和短视频能互动，实现无孔不入的天罗地网；不适宜，是由于抖音的基本盘在一二线城市，这种地方消费者的选择太多，也没这么容易冲动。另外，抖音通过短视频广告，早已才能实现高效变现了，它的广告总价也很高。引导用户看直播买东西，在财务上划不实惠呢？不好说，所以整个抖音直播（包括打赏和带货）都是战略意义小于财务意义。
对于网红来说，抖音有很大的流量，看上去是适宜带货的；问题在于，抖音的流量几乎无法私有化。一个平台越是“算法导向”，就越不容易产生“粉丝粘性”（注意不是“用户粘性”），你们应当可以理解吧？在网红界，你们公认：陌陌粉丝很值钱，快手粉丝比较值钱，微博粉丝没这么值钱，抖音粉丝基本不值钱。所以，除非李佳琦这些腿部网红，通常的垂直、长尾网红在抖音不会刻意经营粉丝，常常想的是赶快卖货捞一把；而且抖音也不会纵使她们“撸羊绒”。这些博弈未来也会改变，我们拭目以待。
抖音直播（带货）总结：
2018年开业，正在起量
GMV：几百亿；DAU：上亿
目标用户：尚不清晰
热门品类：目前只有美妆
初审机制：比较严格
我感觉以新岛真的性格应当不太爱刷抖音
陌陌直播
